來源:楊不壞
搜索,在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向算法分發(fā)之后,一度被認(rèn)為是落后的內(nèi)容分發(fā)與營銷形式。
過去兩年,以抖音為首的頭部內(nèi)容平臺重新開始講搜索,從數(shù)據(jù)上看,在各自生態(tài)內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)也在快速增長,這是個有趣的現(xiàn)象。
我認(rèn)為首先是內(nèi)容的海量沉淀,讓搜索重新變得有價值;其次是移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,搜索的便捷性更大的提高,以及從搜索中獲得的除了內(nèi)容信息,還可以是消費(fèi)決策,或者直接下單,獲得感更大了。
那么,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的搜索,是PC搜索的傳統(tǒng)回歸,還是對搜索新概念的擴(kuò)張?
今年巨量引擎發(fā)布了升級版的搜索營銷通案,從價值觀到方法論以及各個維度的商業(yè)化工具進(jìn)行了全面升級,這對品牌來說,非常有助于理解最新一代的搜索營銷策略,談?wù)勎业睦斫狻ＯＭ麑δ阌袉l(fā)。
以下、Enjoy:
一、觀念:種搜一體,以搜索思維做內(nèi)容
首先談觀念,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代站在當(dāng)下的視角,應(yīng)該如何理解搜索。我總結(jié)兩點(diǎn)變化,得出一個結(jié)論。
第一個變化是“一體化”,抖音搜索稱之為“種搜一體”。
傳統(tǒng)內(nèi)容營銷與搜索營銷是兩件事,比如新消費(fèi)很火的時候有段子說,先鋪多少篇筆記,做多少個短視頻種草,先沉淀下足夠量的口碑內(nèi)容,搜索的價值才會顯現(xiàn)。
但我在抖音搜索通案中看到的是,短視頻種草內(nèi)容與搜索是同步進(jìn)行的。怎么理解這個事呢,從用戶視角描述:平臺通過精準(zhǔn)算法將某個種草內(nèi)容分發(fā)給你,你看了內(nèi)容很有興趣,但也還沒下定決心要下單,需要有更多的信息輔助決策,這時候在視頻底部bar有搜索關(guān)聯(lián)詞,你點(diǎn)擊一下就進(jìn)入了搜索頁,得到更多產(chǎn)品的相關(guān)信息與商品詳情頁卡片,這時候你更有把握做出是否購買的消費(fèi)決策。
橫向看整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,抖音作為最主要內(nèi)容種草平臺,加上最大的電商轉(zhuǎn)化平臺,讓抖音搜索成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中規(guī)模足夠大,轉(zhuǎn)化效率足夠高的「種收一體搜索引擎」。
通過搜索,將種草與拔草兩個行為更短鏈路的連接起來,同步進(jìn)行,這就是新搜索的一體化邏輯。
第二個變化是半自動化搜索,或者引導(dǎo)式搜索,大部分情況下,通過點(diǎn)擊就可以完成搜索行為。
傳統(tǒng)搜索是有門檻的,首先你得知道自己要搜什么,其次你得輸入準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞,才能得到正確的結(jié)果。
抖音搜索則進(jìn)一步降低了搜索門檻,在種草內(nèi)容中不需要憑空輸入關(guān)鍵詞,一個種草內(nèi)容可以關(guān)聯(lián)到的引導(dǎo)搜索形式有:搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻bar、評論吸頂詞,通過這些多元化的搜索觸點(diǎn),用戶只需要點(diǎn)擊,即刻進(jìn)入搜索頁,獲得種草內(nèi)容的進(jìn)一步信息延展。
再來看一下數(shù)據(jù),2023年,抖音生活服務(wù)搜索GMV增長254%,商品搜索GMV增長143.8%,線索量同比增加173%,下載付費(fèi)量提升91%。
搜索關(guān)聯(lián)的四大商業(yè)化場景,均獲得了跨越式增長,而我認(rèn)為,基于搜索的商業(yè)化增長,才剛剛開始,仍然處于巨大的流量紅利期。
再說結(jié)論,我給到品牌的策略觀念是——帶著搜索思維做內(nèi)容種草。
這是底層觀念的轉(zhuǎn)變,內(nèi)容種草、搜索營銷、效果成交以后就是一件事,需要同步展開,當(dāng)成必選項(xiàng)、常規(guī)項(xiàng)、日常項(xiàng),每個內(nèi)容在做的時候就要考慮到能不能被搜索到,能不能被用戶關(guān)注到。
種搜交易的路徑只會越來越短,越來越快,品牌要敏捷的跟上這種變化。
在創(chuàng)作種草內(nèi)容素材時,應(yīng)該想到搜索關(guān)鍵詞,預(yù)設(shè)好幾個可能的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,并提前布局好搜索承接頁,使其獲得更高效的轉(zhuǎn)化。
通常種草是從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā),但更好的搜索與種草方法是從用戶搜索行為出發(fā),從數(shù)據(jù)上提煉用戶更喜歡搜那些關(guān)鍵詞,然后反推種草內(nèi)容的創(chuàng)作方向,再回到用戶的搜索路徑上攔截,或許是對用戶更友好,也更高效的“種、搜、收”一體化的方式。
總結(jié)一下:變化一是:種收一體化的形成;二是:半自動化引導(dǎo)式搜索的迭代;觀念是:帶著搜索思維做內(nèi)容種草,內(nèi)容營銷與搜索營銷變成一件事。
二、路徑:「貨找人」之后,搜索補(bǔ)足「人找貨」
再談路徑問題,抖音從一開始就是算法推薦的內(nèi)容分發(fā),是「內(nèi)容找人」的模式。抖音電商也是同樣,以「貨找人」的興趣電商模式開始。
首先是對傳統(tǒng)路徑的顛覆,傳統(tǒng)路徑是:看見(廣告)——搜索(了解)——決策(下單),根本上還是人找貨的模式,先有需求,然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過來了,通過算法分發(fā),直接找到精準(zhǔn)用戶,促使成交。
貨找人也只是一半路徑,當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟,用戶復(fù)購越來越多時,人找貨的搜索需求就會被激發(fā)出來。比如用戶要二次復(fù)購時,就會直接搜索;比如用戶看完種草內(nèi)容,想要了解更多時,點(diǎn)擊搜索詞進(jìn)入搜索頁做出消費(fèi)決策。
當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟,積累的內(nèi)容量足夠大之后,就是「人找貨」搜索路徑的快速增長之時。
加上搜索路徑之后的完整路徑是:種草內(nèi)容——算法分發(fā)——精準(zhǔn)用戶——引導(dǎo)搜索——品牌結(jié)論。
我們從用戶視角順著路徑走一遍:
前一半路徑是貨找人,目的是激發(fā)需求。品牌創(chuàng)作種草內(nèi)容,通過平臺精準(zhǔn)分發(fā)找到A1人群,用戶通過觀看內(nèi)容了解產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化成為A3種草人群。
此時用戶會做出第一次消費(fèi)決策,分為幾種不同決策:決策一:不感興趣直接劃走;決策二:被說服了直接下單;決策三:感興趣但需要了解更多。
不感興趣說明沒有找到正確受眾,直接下單說明恰好有需求,或之前被種草過。在貨找人的邏輯下,只有前兩種選項(xiàng),感興趣的用戶被歸類到種草人群,然后下一次的種草內(nèi)容再次分發(fā)給TA,促使其成為下單用戶。
當(dāng)搜索加進(jìn)來之后,感興趣的種草人群可以更快更短鏈路的進(jìn)入二次種草的消費(fèi)決策。
后一半路徑是人找貨,目的是滿足需求。用戶現(xiàn)在刷到一個感興趣的種草短視頻,看看評論里別人怎么說,然后看到評論吸頂詞點(diǎn)擊直接搜索,在搜索頁有具體的商品卡,而且正好有優(yōu)惠信息,下面有這款產(chǎn)品的其他種草視頻,你獲得了更多的決策信息,從之前的猶豫,到現(xiàn)在可以做出更理性的消費(fèi)決策。
在你了解更多信息,看了更多種草內(nèi)容和商品詳情頁之后,要么堅定的決策自己并不需要這款產(chǎn)品,要么堅定的決策下單。
貨找人做出第一次消費(fèi)決策,通過搜索驅(qū)動加深種草,人找貨做出第二次消費(fèi)決策。
對于商家來說,從種草內(nèi)容到成交之間路徑更短,間隔時間更短,意味著獲得更高效的轉(zhuǎn)化,品牌上需要更快的適應(yīng)新變化,抓住搜索流量的紅利期。對于用戶來說搜索帶來增量信息,更有助于做出客觀理性的消費(fèi)決策。
三、展望:新搜索,新營銷
抖音搜索有什么不一樣嗎?似乎也沒有什么新東西。
我們應(yīng)該如何理解抖音搜索的差別與升級,本質(zhì)上沒有發(fā)生顛覆式創(chuàng)新與迭代。
搜索營銷的原理沒有變,仍然遵循RANK四個詞,其中關(guān)鍵詞與內(nèi)容還是難點(diǎn)與挑戰(zhàn),抖音搜索的升級在于打通整合了種草到搜索的路徑,通過自動化精準(zhǔn)選詞、AIGC輔助精準(zhǔn)素材生產(chǎn)的能力,極大降低了用戶做好搜索的門檻。而這種整合與打通,帶來的全新的搜索營銷邏輯。
首先是信息流與搜索流的打通。
傳統(tǒng)邏輯是先做內(nèi)容傳播,再做搜索營銷,搜索營銷也可以說是內(nèi)容營銷的附屬品,或者長尾流量的攔截者,實(shí)際上是兩件事,兩個項(xiàng)目在做。
但抖音搜索通過在內(nèi)容頁加上多元化搜索觸點(diǎn),在觀看內(nèi)容的同時,通過點(diǎn)擊即可進(jìn)入搜索頁。不用主動輸入,不用換個平臺,這極大節(jié)省了用戶搜索的時間成本。而在觀看一個內(nèi)容時,也是搜索需求最強(qiáng)烈的時刻。基于此,這是信息流與搜索流的打通。
其次是內(nèi)容流與商業(yè)流的打通。
十年前整個營銷圈都認(rèn)為“品效合一”是悖論,不可能合一,但現(xiàn)在觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程,在內(nèi)容生態(tài)內(nèi)完成規(guī)?；娚坛山?抖音應(yīng)該是第一個做到的,這意味著內(nèi)容流量與電商流量的真正打通。
內(nèi)容與商業(yè)的打通,意味著做營銷與賣貨變成一件事,品效合一成為事實(shí),而抖音這兩年也在鼓勵商家營銷與經(jīng)營深度一體化。從品牌建設(shè)上來說,只有受眾變成消費(fèi)者,體驗(yàn)使用過產(chǎn)品,才會更深刻的認(rèn)同品牌價值觀。而營銷與經(jīng)營一體化,讓人們從看見到使用的過程更快更短了。
以上兩個打通是整合,而搜索是整合過程中的連接器,新搜索帶來新營銷策略。
以前我們談?wù)蠣I銷時,做內(nèi)容營銷、搜索營銷、效果成交,三種不同的形式分別在內(nèi)容平臺、搜索引擎、電商平臺同時做,這叫整合營銷。但我們要考慮消費(fèi)者在內(nèi)容營銷看完一個內(nèi)容,大概率就去看下一個內(nèi)容了,去搜索再去下單的是極少數(shù)。
現(xiàn)在基于抖音生態(tài)搜索邏輯下的整合營銷,則是同一生態(tài),同時進(jìn)行,可能也是同一個內(nèi)容。
抖音飛輪的看搜購,本質(zhì)是消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致的路徑變化,一定不能跟消費(fèi)者的行為反著來,要快速適應(yīng)變化。帶著搜索思維做生意,因?yàn)橛脩艟褪沁@樣找到你的。
這個整合營銷的起點(diǎn)是內(nèi)容,以內(nèi)容作為消費(fèi)者的注意力入口。當(dāng)消費(fèi)者觀看內(nèi)容時,做的是內(nèi)容營銷;當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊搜索觸點(diǎn)時,變成搜索營銷;當(dāng)消費(fèi)者在搜索頁瀏覽商品卡下單時,做的效果營銷。
新營銷路徑下,我認(rèn)為最重要的仍然是觀念的轉(zhuǎn)變,帶著搜索思維,帶著效果邏輯,來做品牌內(nèi)容,來做種草內(nèi)容。
四、總結(jié)一下
搜索,在移動互聯(lián)網(wǎng)歷程中式微十幾年后,重新成為重要的用戶習(xí)慣。
從品牌營銷視角,我們要重新理解移動互聯(lián)網(wǎng)基于算法分發(fā)的內(nèi)容環(huán)境下,抖音搜索的新營銷價值,最后我們總結(jié)三點(diǎn):新搜索、新整合、新營銷。
新搜索是種搜一體,生意直達(dá)。
種草與搜索一體化主要靠兩點(diǎn),一是同一平臺內(nèi)搜索,不用像傳統(tǒng)PC時代換平臺;二是得益于半自動化引導(dǎo)式搜索,讓用戶更便捷的進(jìn)入搜索頁。這讓品牌種草的效率得到更大的提升,單個種草內(nèi)容無法解決的用戶問題,通過搜索來進(jìn)入更完整多元的信息,讓用戶做出更理性的消費(fèi)決策。
新整合則是兩個打通,信息流與搜索流,內(nèi)容流與電商流。
一是打通信息流與搜索流,內(nèi)容流解決貨找人的問題,搜索流則進(jìn)入人找貨的路徑;二是打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài),或許用融合來說更恰當(dāng),得益于直播帶貨的崛起,抖音應(yīng)該是第一個在內(nèi)容生態(tài)建立規(guī)模化電商生態(tài)的平臺,這形成營銷與經(jīng)營深度一體化的生態(tài)。
新增長是路徑上,貨找人之后,補(bǔ)足人找貨。
在內(nèi)容找人的算法分發(fā)與貨找人的興趣電商路徑之后,隨著抖音生態(tài)的成熟,以及用戶行為的累積,順其自然的形成人找內(nèi)容與人找貨的搜索路徑,至此形成完整路徑。
對于在抖音經(jīng)營商家來說,種草內(nèi)容不再只是種草內(nèi)容,而是成為第一次消費(fèi)決策內(nèi)容,加上第二次消費(fèi)決策的入口,通過搜索進(jìn)入信息更完整的搜索頁,在更多元信息的輔助下,做出第二次更理性的消費(fèi)決策。
對于商家來說,可以將第一次決策還在猶豫期的用戶,在搜索頁進(jìn)行二次種草說服,一個種草內(nèi)容引導(dǎo)兩次消費(fèi)決策,理論上可以將種草效率提升一倍。
所以,最后還是回到觀念層面:以搜索思維做內(nèi)容種草,以關(guān)鍵詞意識做搜索,以成交為目的布局搜索頁。
以上。
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