中國作為“世界工廠”,制造業總體規模已連續14年位居全球第一。截至去年年底,代表世界最先進水平的“燈塔工廠”,我國已建成62家,占全球“燈塔工廠”總數的40%,培育了421家國家級智能制造示范工廠、萬余家省級數字化車間和智能工廠。
生產制造方式是決定品牌核心競爭力的關鍵,越來越多的品牌加大對智能工廠、智能制造基地的投入建設,持續向數智化轉型,打造出一個個制造奇跡,使得中國的硬核產品正在加速走出國門、走向國際。
基于中國工廠及其產品需要被更多的消費者看到,抖音聯合新華網打造了王牌探廠IP——「硬核工廠」,旨在通過聚焦探訪工廠+產品體驗+技術解讀,直觀展示品牌在智能制造及研發技術方面的硬核實力,助力品牌提升美譽度及影響力。
一、瞄準制造業痛點,做爆款品牌挖掘者
探廠的創新玩法雖然火爆,但想要做好,卻沒有那么容易。
首先,廠家揭秘不同于產品介紹,有很多高精尖的技術語言,工廠和消費者本就存在硬核技術和通俗表達的認知差,這就要求探廠者在傳播時找到專業性和大眾性之間的平衡點。
其次,我國制造業內容營銷的滲透率仍較低,僅有22%的企業有專職的內容團隊,在競爭激烈的傳播端,探廠的內容和傳播渠道都要足夠出彩。
為了解決這幾個問題,做出體現中國智造實力的優質內容,「硬核工廠」IP以“硬核”為關鍵詞,全方位提升美的的美譽度及影響力。
1.硬核內容:多角度呈現“智造”成果,放大品牌聲量
2024年,恰逢美的電飯煲發展30周年。在產品發展的重要階段,品牌依托豐富平臺資源,攜手新華網合作,通過主題宣傳片+探訪工廠的形式,生動講述美的用心做好產品的故事,進一步強化“美的國民第一小家電品牌”的用戶心智認知。
跟隨著這部宣傳片的鏡頭,消費者能看到美的電飯煲的工程師如何為每一種米設計獨特的烹飪曲線,只為讓大米達到香、甜、松、糯、潤的五星標準;還能深入了解到美的智能AI生產線如何千錘百煉制作出一臺電飯煲,以及一體沖壓鑄造的內膽怎么做到十年不沾。通過「硬核工廠」主題宣傳片的鏡頭,品牌的生產工藝、科技實力都得到了全面展示,打消用戶消費顧慮,買得更放心。
探廠直播中,消費者則跟著知名主持人李靜走進美的電飯煲工廠及研發中心,探究電飯煲技術革新原理,了解能做出標準好米飯的產品如何誕生的全過程,沉浸式體驗中國制造的魅力。其中有個細節很出圈,現場研究員帶著主持人李靜,參觀了一條測試生產線,這條生產線是專門模擬生活場景中使用電飯鍋出問題時的突發情況。
像洗鍋后忘記裝某個零件,蒸飯時水放多了,蒸飯時不小心把毛巾蓋在出氣口上,鍋用了十幾年膠圈老化等各種問題。針對這些問題,美的準備了上百臺測試鍋,盡可能前置性考慮到日常使用過程中可能會出現的狀況,并都針對性給出了解決方案,為每次誤操作保駕護航。
「硬核工廠」IP圍繞食品健康、安全等消費者普遍關心的問題,通過宣傳片、探廠直播、技術解答等多類型優質內容輸出,把硬核科技為變得更有趣、更接地氣,讓品牌安全靠譜的形象深植消費者心智。
2.硬核宣傳:王牌資源加持,撬動全域流量
硬核工廠」IP沉浸式探廠的玩法,以更開放的方式,幫助中國工廠們找到了更廣大的對話群體,并實現了與消費者的進一步深入溝通,讓品牌收獲更多認同。同時,依托抖音平臺全鏈路優勢,「硬核工廠」IP展開了一系列傳播動作,持續放大優質內容的勢能。
在預熱階段,不僅搭建主話題#硬核工廠 ,打造大聲量的種草陣地,還在主會場中,設置硬核觀影區、硬核抽獎區,硬核品牌專區,進一步增強品牌與消費者之間的聯系。比如在硬核抽獎區,用戶可以通過點贊節目視頻,獲得抽獎機會贏取禮品,調動用戶參與的積極性;在硬核品牌專區,可以定向吸引對硬核工廠感興趣的精準用戶直接關注品牌賬號,高效沉淀高潛力用戶,擴大品牌影響力。
二、中國智造破圈,激活品牌新活力
「硬核工廠」IP給中國智造普及提供了新思路,品牌可以通過探廠,展示產品的核心能力,消費者也能更直觀地感受品牌實力,買產品才能更放心。
1.強品牌記憶靠真誠
對品牌來說,龐大的市場體量也意味著更加激烈的競爭,時刻考驗著一個品牌的核心能力。
這種能力不僅體現在產品上,品牌需要將創新技術投入產品研發,滿足消費者愈發多元、細分的需求,更體現在營銷上,如何做好品牌與消費者的精細化溝通,消除硬核技術與智性表達之間的認知差,是品牌的重要課題。
「硬核工廠」則給品牌帶來一種新的營銷思路,在直播探廠的過程中,不僅能充分調動用戶的參與感,還亮出了品牌“死磕”品質的底氣,和做好產品的誠意。
2.用戶信任靠體驗
用戶對品牌的信任,是通過一次次交流中傳達的。探廠視頻把生產環節從線下“搬到”線上,讓消費者零距離感知品牌實力,更容易對品牌產生信任。
比如,通過探廠直播大家才知道美的電飯煲還有微生物實驗室,專門研究抗菌涂層。
很多人不知道一個鍋為什么要抗菌?
是因為美的發現很多用戶中午吃不完的飯,會放在鍋里晚上繼續吃,米飯保溫一段時間,會滋生細菌,為此美的專門研發了抗菌涂層,就算天氣炎熱鍋里的米飯也不會變質。不少看到直播和視頻的消費者都表示,美的太懂消費者了。不少人直接通過視頻跳轉到商品鏈接下單,極大的縮短了產品消費的路徑。
從品牌視角看,「硬核工廠」IP 為品牌打通了新的破圈路徑;從消費者的角度看,探廠的模式讓消費者能更直觀的看到品牌的技術,節省購物決策時間;從行業的角度看,「硬核工廠」也讓中國智造的實力被看見。
新智造時代,「硬核工廠」IP讓以美的為代表的更多優質品牌技術被更多消費者熟知,讓中國智造從“幕后”走向“臺前”,也為品牌后續的行業IP營銷提供經驗和參考。可以說,「硬核工廠」為品牌和行業帶來的,是新的增長機遇和無限的想象空間。
