6月12日,領先的開放網絡推薦平臺Outbrain再度榮獲由原生廣告機構(Native Advertising Institute)評選的“2024年度平臺大獎”。這是Outbrain連續第二年獲得這一獎項。作為該領域備受矚目的重要獎項,這一榮譽進一步鞏固了Outbrain在原生廣告領域的領先地位,證明了其在推動行業發展、加強可持續新聞業方面的杰出貢獻。Outbrain首席營收官Alexander Erlmeier表示:“我們為能夠與8,000余家出版商伙伴共同努力,促進開放互聯網和新聞業的可持續發展而感到自豪。”
在數字時代,新聞業正面臨前所未有的挑戰和機遇。Outbrain首席執行官David Kostman對行業挑戰進行了解讀:“如今的行業生態正在快速演變。社交網絡與封閉平臺正逐漸占據用戶的視野,成為他們獲取信息的重要渠道。與此同時,出版商也面臨著雙重挑戰。一方面,他們需要謹慎處理新聞內容的敏感性問題,確保信息的準確性和公正性;另一方面,他們還需努力拓展自身的覆蓋范圍與表現,以與封閉平臺競爭,吸引和留住用戶。因此,在這個快速變化的廣告生態系統中,沒有一成不變的解決方案。”
針對行業現在正面臨的挑戰,David認為:“如今的新聞機構比以往任何時候都更加迫切地需要擁有穩定的收入,以確保能夠繼續提供優質的內容。”而Outbrain正是為了推動行業的可持續發展,“自創立之初,我們的使命便深深扎根于支持并助力獨立的新聞機構。”
David繼續說道:“從國際新聞巨頭到專注于旅行和食譜分享的小眾創作者,出版商們都被廣告主所定義的成功指標(如可見度和覆蓋率)所驅動。這造成了行業對這些指標的過度關注,而忽略了真正的優質內容。”正如David所說,在追求高可見度和廣泛覆蓋的過程中,廣告主和出版商可能會犧牲內容的深度和質量。而真正的優質內容,應當能夠觸動人心,提供獨特的見解和有價值的信息,而不僅僅是追求表面的瀏覽量。
行業必須認識到用戶體驗的重要性,良好的用戶體驗則是吸引和留住用戶的關鍵。并且品牌也需要為開放網絡內容創作者提供合理的激勵措施,以鼓勵他們將用戶體驗放在首位。他說道:“為廣告而生(MFA)的網站大量興起。這引發了一個緊迫的議題:如何在開放互聯網中提供卓越的用戶體驗,并真正為品牌創造價值。這一問題的根源超越了特定的廣告類型或領域,而是深入到用戶體驗;以及品牌為內容創作者提供的激勵機制。”
“用戶體驗的質量既是開放網絡面臨的一大挑戰,也是其巨大的機會。” David 如是說道。今年,Outbrain 與 Prohaska Consulting 合作發布了一項針對新聞受眾價值的深入研究。結果顯示,高達84%的買方受訪者認為,與負責任的新聞報道相關聯的廣告對品牌有積極影響。此外,根據 Stagwell對5萬名用戶進行的新聞廣告研究發現,“新聞迷”——占美國人口的25%——是極具價值但尚未被充分挖掘的受眾之一。因此,David強調道:“現在是時候讓行業重新定義新聞和編輯內容的價值了。”
如何解決關鍵問題——用戶體驗?
真正的解決方案在于對網站所提供的用戶體驗進行實際分析:用戶在點擊后是否獲得了他們所期望的內容?在瀏覽該頁面時用戶會有積極的體驗嗎?Outbrain計劃通過關注這些方面來改善開放網絡。David表示:“我們深知任務艱巨,但我們將攜手業界同仁,朝著這一目標邁進。為此,我們宣布以下重要變化與更新。”
● 移除分類為MFA的域名:從2024年5月起,Outbrain已從廣告服務提供商中移除所有被Jounce分類為MFA的域名,確保Outbrain的程序化廣告合作伙伴完全不受這些域的影響。我們的目標是確保我們的合作伙伴了解他們所購買的內容,并對基于展示的預算的去向充滿信心。考慮到Jounce在審查域時對質量的承諾,我們計劃以此為起點。
● 關注用戶的頁面瀏覽體驗:關注根本問題,即用戶的頁面瀏覽體驗。Outbrain自豪地成為第一個推出專注于解決干擾性廣告和廣告密度的著陸頁指南的平臺。
● 適用于所有廣告資源:這些指南將全面適用于Outbrain的所有廣告資源。并且,我們期望廣告主確保各自的著陸頁體驗能夠符合我們制定的標準與指南。
● Onyx不含MFA:Outbrain 品牌平臺 Onyx 自2023年推出以來完全不含MFA,并優先考慮通過與Scope3合作推出的OnyxGreen實現碳中和生態系統的庫存。
對于這些重要調整,David表示:“我們深知,逐一確保數千個著陸頁的質量對人力而言是一項艱巨的任務。因此,Outbrain的產品團隊正在研發一個專業的自動化解決方案,該方案能夠自動掃描我們的網絡,識別并評估這些因素,從而大大提升效率并保障質量。”
這個技術將不僅造福Outbrain平臺,還將助力行業生態共同發展。對此,David表示:“我們熱切期望,其他平臺也能從這一技術中受益。Outbrain與領先出版商長達17年的深度合作,以及在優化用戶參與度方面積累的豐富經驗,將助力整個生態系統實現共贏,而不僅僅局限于Outbrain的發展。我們相信,這樣的共享與互鑒將極大地推動整個行業的繁榮與進步。”
David表示期待與同行們一起構建一個更好的用戶體驗未來。未來我們可以期待Outbrain在以下方面的發展和動態:
● 使用注意力指標來評估(而不是回避)用戶,包括關注新聞和多樣化內容的用戶
● 采用新的研究和互動數據展示用戶在閱讀編輯內容時的價值
● 在開放網絡中提供優質的用戶體驗,以及行業如何能夠提供不亞于封閉平臺中的用戶體驗
未來行業會如何發展?
David表示:“我們堅信在當今社會中,由人類創作的優質新聞的重要性。Outbrain致力于共創行業可持續發展的未來,并支持開放網絡中獨立創作者和平臺提供的卓越體驗。我們深知仍有許多工作尚待完成,以提升用戶體驗的質量——若將用戶體驗治置于優先地位,品牌將能夠清晰洞察開放網絡中所蘊含的莫大機遇。”
關于Outbrain
Outbrain(納斯達克代碼:OB)是一家領先的技術平臺,通過在開放互聯網上吸引人們來推動商業成果。Outbrain利用人工智能和機器學習技術,在全球超過7,000個網站和平臺上預測用戶參與時刻,為廣告主和出版商帶來可衡量的成果。Outbrain成立于2006年,總部位于紐約,同時在以色列、美國、歐洲、亞太地區和南美洲設有辦公室。
