“不是XX買不起,而是XX更有性價比”…這句互聯(lián)網(wǎng)流行語的火熱,也折射出現(xiàn)在的消費者正在變得越來越「聰明」。
誠然,市場大背景確實在變化,比起曾經(jīng)的消費“井噴”,當下年輕人更加追崇“韌性消費”,既為真正的自我需求買單,消費決策變得更加理性。
各大平臺、品牌也在卷“務(wù)實”,而購物在慢慢回到“需求”這一本質(zhì)層面上。
其實,對于消費者而言,TA們也希望有人能為他們快速種草拔草理清需求,讓購物決策變得簡單,幫助他們在眼花繚亂的商品中快速作出最優(yōu)選擇。
正如今日頭條發(fā)布的內(nèi)容種草向活動「理想家生活」,依托社區(qū)天然的分享氛圍與內(nèi)容優(yōu)勢,為消費者做理性種草推薦,讓「每一次消費,都是對想要生活的投票;每一次分享,都是尋找價值理念的共鳴」;在「頭條版星推搜」廣告產(chǎn)品的助力下,為品牌做口碑積累與消費鏈路閉環(huán),讓理性種草消費擲地有聲。
一、洞察理性消費新趨勢,頭條以“種草”生態(tài)構(gòu)建「理想家生活」
當下的消費者掏錢的手早已變得越來越謹慎,把錢花在刀刃上,對產(chǎn)品品質(zhì)高要求、高期待更是成為未來理性消費不可忽視的趨勢。
究其原因,隨著消費水平的大幅提升,主流消費群體的選擇標準不再是”好“或”不好“,而是”值“與”不值“。TA們追求更符合當下消費脈搏的滿足,對于品牌營銷也在逐漸“脫敏”,轉(zhuǎn)而更多去考量品牌產(chǎn)品能否體現(xiàn)其在生活層面的價值。
而從商家角度而言,剝離精細化運營不僅很難打動理性消費群體,也會讓品牌與一線市場漸行漸遠。換句話說,了解用戶的多維需求形成點對點的滿足,已經(jīng)成為品牌貼近目標受眾,直擊所需的關(guān)鍵!
今日頭條在618期間發(fā)布的種草向活動——理想家生活,基于品牌和消費者的不同需求,以“種草”為核心心智,旨在以消費者傾向為啟,讓品牌理念更好的滲透至大眾認知為終。繼而達到更高更廣的心智透傳,從而真正提高人群滲透率。
首先,頭條聚焦都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、精英白領(lǐng)、小城中老年、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦八大核心人群,為不同圈層人群直接關(guān)聯(lián)不同的種草消費場景。
其次,基于頭條平臺豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)和熱情友好的氛圍,創(chuàng)作者更愿意真誠主動分享好物干貨及更多利他性的內(nèi)容。在這個過程中產(chǎn)出大量兼具參考性與專業(yè)性的UGC內(nèi)容,讓創(chuàng)作者既能為相近的圈層需求“代言”,也能輸出自己的獨有的生活經(jīng)驗;品牌也能以更多樣的內(nèi)容形式與消費者互動,滲透到消費者真實的生活場景與痛點當中,在種草生態(tài)內(nèi)不斷拉近消費者與品牌間的距離,加強消費者與平臺間的信任感,促進內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化與迭代。
總結(jié)來說,頭條用戶既能代表「大家」,也是生活「行家」。
一方面,用戶將有機會收獲大量的真實反饋,在進行購買決策時參考他人意見,讓被種草變得更為理性;另一方面,品牌也有機會將內(nèi)容拓展至不同圈層的受眾,收獲更多的潛在圈層用戶,從而提升曝光互動與品牌的轉(zhuǎn)化率。
由此,“種草”和“被種草”得以在頭條同時發(fā)生。
二、集結(jié)超強陣容的種草“生態(tài)地” 是更適合用戶決策的“據(jù)點”
「被網(wǎng)友反向種草了」、「抄作業(yè)成功,安全下車」…
面對越來越依賴購物清單、決定什么家用品類值得買并熱衷分享種草拔草快樂的消費者,頭條「理想家生活」聯(lián)動消費內(nèi)容平臺“什么值得買”,垂類頭部KOL發(fā)布、專業(yè)財經(jīng)博主等,多維度分享種草類專業(yè)測評內(nèi)容。
在真實用戶分享種草好物之下選出種草生活家榜單,為更多的頭條用戶提供有效消費決策信息,享受更為絲滑、理性的消費體驗,讓「每一次消費,都是對想要生活的投票;每一次分享,都是尋找價值理念的共鳴」。
1、專業(yè)體系的內(nèi)容共創(chuàng)下,讓用戶有“信得過”得體驗
種草成為常態(tài)化的當下,信息正在呈現(xiàn)爆炸式的增長。虛假流量、參差不齊的種草信息困擾用戶的購買決策的背景下,頭條聯(lián)合消費內(nèi)容平臺“什么值得買”,共創(chuàng)權(quán)威測評內(nèi)容,推出理想生活好物榜單。
作為互聯(lián)網(wǎng)上獨特的消費內(nèi)容平臺,什么值得買早已形成一套由用戶驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),非常注重通過用戶真實消費分享來給到更多消費者決策參考。正因如此,什么值得買的專業(yè)種草測評為理想家生活提供了有力支撐,也為消費者理性消費決策提供建設(shè)性參考,讓消費者更加信得過所見所聽所選。
同時為了確保理想生活好物榜單足夠“行家”,且能真正代表“大家”。頭條邀請頭部專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)。在他們的專業(yè)測評或多維度真實體驗產(chǎn)品經(jīng)歷中推出包含“值得買推薦”、“專業(yè)達人推薦”、“大眾高熱內(nèi)容”的理想生活好物榜單。
來源于頭條創(chuàng)作者的權(quán)威測評與用戶真實分享,涵蓋大家電、小家電、消費電子以及更多熱門品類,為用戶提供一個專業(yè)、權(quán)威、實用的信息平臺。
通過榜單,消費者可在海量的信息中篩選有價值的內(nèi)容,做出更為理性的消費決策,并達成真實的UGC反饋與內(nèi)容裂變。
截止6月底,頭條#理想家生活#話題閱讀超7億。
2、在達人資源的合作下,讓用戶有“看得見”的體驗
種草內(nèi)容再真切再盛大,脫離生活場景便如同“空中樓閣”,難以讓這屆年輕代消費者產(chǎn)生代入感,從而萌生想要擁有的想法。在頭條平臺通過聯(lián)動垂類跨圈層作者,就可以實現(xiàn)從不同領(lǐng)域進行的差異化的內(nèi)容種草,甚至是滿足不同圈層用戶的不同需求。
聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)作者知電實驗室,共創(chuàng)10期選購指南,從家電產(chǎn)品到消費電子產(chǎn)品,用戶都可在頭條找到專業(yè)化的產(chǎn)品內(nèi)容。在@知電曉春哥的專業(yè)的測評下,用戶可收獲更為專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù),為理性消費奠定基礎(chǔ)。
@財經(jīng)林妹妹從市場角度分析當下的消費趨勢,00后主導消費,“不買貴,只買對”。進而指出頭條理想家生活的活動,讓用戶找到滿足理性消費需求的“落點”。除此之外,財經(jīng)、汽車、數(shù)碼、生活類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也紛紛下場給出好物“參考答案”——@小徐的汽車生活從自用汽車好物的角度進行分享;@立說財經(jīng)以“反向”種草的方式倡導用戶按需購買;@阿喵汽車則是從等分別從自身的實用經(jīng)歷為用戶分享產(chǎn)品特性…從不同真實場景切面“種草”好物,展現(xiàn)自我的社會價值,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也得以獲得更多關(guān)注,增強用戶的粘性的同時讓用戶獲得一份兼具準確性、真實性的頭條特色好物參考指南。
基于內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢下,消費者從中獲得來自用戶的真實體驗,為理性、科學的消費決策提供“依據(jù)”,也正因為此,#你的618消費夠理性嗎#話題登上頭條原生熱榜TOP2,讓理性種草收獲更多用戶的認同。
三、種草到購買完整閉環(huán),助力品牌達成生意新機遇
近些年,越來越多的商家品牌將達人視為營銷布局中的一環(huán),并逐漸形成“種草全域轉(zhuǎn)化”的生意布局。
但部分品牌在與達人的合作中,缺少“方法論”,以至于經(jīng)常遇到投放效果不明顯、投放人群不精準等問題。
對此,頭條以星推搜產(chǎn)品給出解決方案:通過打造覆蓋星圖達人、內(nèi)容加熱、搜索廣告的全局投放鏈路,縮短種草到?jīng)Q策的交易鏈路,實現(xiàn)內(nèi)容營銷閉環(huán)。
“星”即星圖達人,是品牌種草的第一步。頭條依據(jù)品牌的內(nèi)容與調(diào)性,篩選相同粉絲畫像的優(yōu)質(zhì)達人,以文章、視頻等內(nèi)容載體的形式,承接海量用戶的閱讀需求。
“推”即號外加熱,對潛力內(nèi)容進行追投。基于廣大的品牌投放數(shù)據(jù),幫助品牌找到最有潛力的商單內(nèi)容,結(jié)合星推比策略,進行追投指導,從而以低投放成本實現(xiàn)品牌口碑種草的高轉(zhuǎn)化,助力品牌實現(xiàn)投放結(jié)構(gòu)最優(yōu)化。“搜”即品牌專屬小藍詞,承接“看后搜”流量。基于投稿內(nèi)容掛載搜索小藍詞,通過提升藍詞展現(xiàn)率,縮短用戶在觀看后進行搜索的鏈路。從而進一步過濾被種草后有轉(zhuǎn)化意向的人群,讓品牌精準承接潛在消費人群,加速成交轉(zhuǎn)化。
以人為鏈路軸心,打通覆蓋平臺創(chuàng)作者達人、“號外”加熱、搜索廣告的全局種收投放鏈路,頭條的“星推搜”產(chǎn)品,未來很有可能將成為品牌商家們實現(xiàn)“種收一體”的理想組合拳。
四:今日頭條,種草型“生意”的高階玩家
在全新的種草向活動「理想家生活」下,頭條基于全域種草生態(tài),為消費者帶來更理性的種草體驗,也為品牌構(gòu)建了全域閉環(huán)鏈路的營銷生態(tài)。
一方面,頭條緊跟大眾理性消費的趨勢,基于平臺的八大核心消費人群,讓品牌更加聚焦細分人群,打造種草內(nèi)容。與此同時,聯(lián)動平臺創(chuàng)作者共創(chuàng)理想生活好物榜,滿足大眾對好物的搜索需求,引導用戶更加理性的消費決策。
另一方面,專業(yè)的星推搜產(chǎn)品,“星圖達人”+“內(nèi)容熱推”的組合有效助力回搜,配合專屬搜索品專頁,精準承接“看后搜”流量。在搜索結(jié)果首頁展現(xiàn)直播間和商品,既承接用戶的關(guān)鍵消費需求,將消費者的注意力和興趣點導向品牌側(cè),又助力提升品牌在大促期間的搜索GMV,實現(xiàn)雙效增量。
在頭條,品牌能憑借特色多樣的人群畫像,獲取更多真實的種草需求,更有消費內(nèi)容平臺如「什么值得買」為理想家生活提供更專業(yè)種草測評,為理性消費決策提供參考,在人群提煉的邏輯上,專業(yè)創(chuàng)作者在平臺內(nèi)的分享和互動,直接關(guān)聯(lián)用戶的消費決策。
這種“理性種草”的新型模式,因為頭條,有了新的可能。在未來,我們也期待越來越多的品牌將頭條視為“種草根據(jù)地”,為用戶帶來更多的好物推薦! (編輯:楊艷)
