夏日炎炎,兼具清涼、消暑功能的冰飲夜宵逐漸成為年輕人的必備單品。繁忙的工作時刻、快樂的親朋小聚時光,總能看見冰飲夜宵的身影,并不斷為食飲行業(yè)注入增長活力。
如何把握年輕人的喜好,以趣味“賣點”收獲消費者的購物心智,實現(xiàn)確定性增長?曾多次掀起吃喝風尚,帶動商家共赴生意新高地的抖音商城,在這一階段無疑成為了食飲商家引爆仲夏經(jīng)濟的重要陣地。
7月6日-7月19日,抖音商城啟動「抖in百味賞·仲夏狂歡季」,聚焦用戶對夏日假期的憧憬與對清涼美食的需求,通過趨勢商品+創(chuàng)意營銷+商城資源助力,掀起冰飲夜宵熱潮,助力食飲商家把握增長機遇,實現(xiàn)生意躍遷。
本次活動實現(xiàn)了品牌銷量與聲量的雙重提升。數(shù)據(jù)顯示,活動話題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內(nèi)引發(fā)關(guān)注,為三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡醇等食飲品牌帶來超2億的曝光量。
同時,高效協(xié)同的全域場景,也帶動了食飲行業(yè)生意集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示,冰激凌、飲料、水果、糕點等趨勢類目生意均實現(xiàn)不同程度的爆發(fā)。其中,飲料爆發(fā)系數(shù)達34%,冰激凌爆發(fā)系數(shù)達48%,糕點/點心/面包爆發(fā)系數(shù)達38%,水果爆發(fā)系數(shù)達96%。
及時洞察用戶消費行為變遷,通過商城資源助力行業(yè)商家搶占用戶心智,收獲新增量,一直是抖音商城所擅長。
面對仲夏帶來的增長機遇,「抖in百味賞·仲夏狂歡季」聚合海量趨勢、優(yōu)價好物,并通過抖音開屏、小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索、超值購等資源點位,幫助商家占領(lǐng)流量高地。同時,以更具價格優(yōu)勢的夏日美味驅(qū)動用戶消費決策,實現(xiàn)生意爆發(fā)。
此次活動吸引品牌廣泛參與,三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡醇等品牌均在其中,并帶來了包括三得利無糖烏龍茶、圣農(nóng)炸雞、李子園運氣奶等契合用戶需求與品牌理念的好物。簡醇酸奶還趁勢推出定制新品,并邀請凡希亞作為品牌大使,打爆新品。
為助推品牌交易轉(zhuǎn)化,活動設(shè)立“仲夏狂歡季”主題會場,覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應(yīng)季類目,借助全量優(yōu)價特賣商品滿足用戶消費需求。并甄選品牌好物,打造清涼好物榜單,以更明確的仲夏消費指南,驅(qū)動用戶決策。
活動期間,用戶進入抖音商城并搜索“仲夏狂歡季”,或通過看后搜小藍詞、評論區(qū)置頂引導(dǎo)搜索等路徑,均可進入活動主會場或興趣店鋪,交易轉(zhuǎn)化鏈路持續(xù)被縮短。數(shù)據(jù)顯示,活動累計相關(guān)搜索詞PV超31萬,搜索場景已成為品牌把握商業(yè)機會、提高生意轉(zhuǎn)化的重要陣地。
值得一提的是,為放大產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,活動還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地,通過頻道補貼券、超值價折扣等放大產(chǎn)品價格優(yōu)勢的機制玩法,幫助貨品提升曝光度的同時,為食飲行業(yè)提供新的成交陣地?；顒悠陂g,超值購GMV爆發(fā)系數(shù)達53%,大牌試用訂單量爆發(fā)系數(shù)達25%,早市訂單量爆發(fā)系數(shù)達53%。
活動還打造「搜索彩蛋」玩法,面向平臺用戶隨機發(fā)放,以“1分錢抽夏日好禮”形式拉動商家店鋪進店瀏覽率以及提升商品轉(zhuǎn)化成交效率。
通過抖音商城貨架場景助力,眾多品牌好物實現(xiàn)了流量和銷量的雙重增長。三得利無糖烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶、圣農(nóng)脆皮炸雞、李子園運氣奶、君樂寶簡醇牛油果藜麥爆珠酸奶等重點產(chǎn)品,在本次活動中均有亮眼表現(xiàn)。
此次眾多食飲商家在活動中實現(xiàn)了經(jīng)營突破,也離不開抖音商城對食飲消費趨勢的精準洞察,與對內(nèi)容營銷形式的持續(xù)創(chuàng)新。
當下,受健康風潮與悅己理念影響,消費者的飲食觀念不斷發(fā)生變化。食飲商品不僅要滿足消費者吃得好、吃得健康的需求,更要滿足他們對情懷、個性的精神追求。在這樣的趨勢下,好內(nèi)容成為品牌鏈接用戶,并進一步激發(fā)用戶消費興趣的基礎(chǔ)。
本次活動聚焦年輕消費群體對即時消暑、從工作中抽離享受假期的渴望,與王勉、張藝凡以及飲品品牌共創(chuàng)創(chuàng)意視頻。通過對品牌理念、活動主張與職場、生活場景的生動結(jié)合,在用戶側(cè)建立品牌好感度與“上抖音商城,購買冰飲好物,實現(xiàn)快樂度夏”的消費心智。
由王勉演繹的《用夏味兒抖掉班味兒》,將對工作的吐槽與對假期的向往相結(jié)合,與消費者建立“不想上班,只想下單去放假”的情感共鳴,為抖音商城中的夏日快消品牌帶來夏季強勢曝光。三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶也隨著高溫天氣、職場考核、靈感枯竭等更為細分的辦公場景激起用戶購買興趣,不斷提升用戶上抖音商城下單不同冰飲的意愿。
《冰飲三得利,夏日好愜意》一日店長vlog視頻,則通過張藝凡俏皮、優(yōu)雅風格的演繹,將品牌好物與“喝三得利,享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進行觸達,為三得利后續(xù)的轉(zhuǎn)化積蓄興趣人群。
憑借韻律十足的BGM,與契合活動主題的周邊:五指扇,將冰飲與去班味深度鏈接,帶動“讓每一口冰飲,成為夏日最小單位假期”的活動主張向更廣泛的人群進行觸達,進而喚醒用戶消費渴望。
為進一步發(fā)揮內(nèi)容種草勢能,活動一方面打造話題#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 ,邀請行業(yè)商家、達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為用戶帶來一場夏日狂歡盛宴;另一方面則通過線下商圈、電梯投放,提升活動整體曝光度,讓品牌及品牌好物被更多人看見。
基于創(chuàng)意視頻衍生出的話題#用夏味兒抖掉班味兒 一經(jīng)上線,便憑借輕松愉快的旋律引發(fā)平臺用戶關(guān)注。截至目前,話題播放量已突破2000萬。通過契合用戶偏好的趣味內(nèi)容,冰飲夜宵熱度迅速在站內(nèi)打響。
#夏日涼人認證 則支持不同層級、垂類達人共同發(fā)布視頻,助推活動聲量提升、心智層層滲透。其中,好物分享達人將品牌好物與冰飲夜宵場景充分結(jié)合,讓用戶在觀看視頻過程中了解到“三得利烏龍茶,不負時光的好茶”、“一口炸雞脆,圣農(nóng)很有味”、“李子園運氣奶,好運喝出來”的品牌理念,自然而然被種草;情侶/生活方式/美妝在內(nèi)的垂類達人則通過宅家自制冰飲、創(chuàng)意冰飲變裝等內(nèi)容,向用戶展示炎炎夏日下如何通過冰飲化身“涼人”,激發(fā)用戶對冰飲夜宵的消費興趣。
達人、用戶的廣泛參與,不僅讓#夏日涼人認證 話題上線當日即收獲千萬播放量,獲得抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1的好成績。話題影響力也經(jīng)抖音端內(nèi)向其他社交平臺擴散,有效實現(xiàn)活動曝光提升。
此外,通過線下傳播發(fā)力,商圈廣告、電梯投放與線上營銷互聯(lián)互通觸達更多潛在用戶,為品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化提前做好人群蓄水動作。
活動期間,抖音商城還撮合商家、達人聯(lián)動,通過特色直播專場等玩法,提升商家聲量和生意銷量。
夏日清涼美食推薦官@廣東夫婦 前往海南春光總部展開直播,通過產(chǎn)地背景,更好地向用戶傳遞春光百分百椰子水、更新鮮更健康的產(chǎn)品特性,提升用戶對品牌的好感度。同時,為提升用戶的觀看與購物體驗,@廣東夫婦 還從消費者角度出發(fā),圍繞大家關(guān)心的產(chǎn)品成分、口感、使用場景、價格等問題進行詳細解答。并通過舉牌展示商品優(yōu)惠信息,以更直觀、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格力度驅(qū)動用戶消費決策;@陳嘉佳、@辰亦儒 通過充滿夏日狂歡氛圍的直播間布景陳設(shè),持續(xù)吸引用戶進入,直播當晚收獲近10萬點贊;@客家媳婦伍紫芳 、@琦兒Leo 不僅將產(chǎn)品特性和使用場景結(jié)合,向粉絲進行種草,直播當晚的折扣好價也帶動用戶下單 。通過達人勢能,三得利烏龍茶、春光椰子水等趨勢商品成當天直播爆款。
“捕捉情緒、創(chuàng)意視頻、貨品供給、場景種草、搜索承接、高效轉(zhuǎn)化”,回看此次活動,不難發(fā)現(xiàn)抖音商城已探索出一條在滿足用戶興趣過程中促進交易的路徑。
在抖音商城,產(chǎn)品、人、環(huán)境共同影響著趨勢的形成?；顒又?抖音商城先以創(chuàng)意營銷事件掀起仲夏吃喝趨勢,隨后通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的貨品供給以及商城場景下的多重玩法,在強勢輸出產(chǎn)品情緒價值的同時,也為品牌、消費者的雙向奔赴提供了契合點。
此次多個食飲品牌在活動中實現(xiàn)了生意爆發(fā),不僅證明了這一經(jīng)營路徑的可行性,也讓行業(yè)看見了創(chuàng)意營銷與抖音商城貨架場景的潛力。未來,抖音商城將持續(xù)解鎖創(chuàng)意營銷的可能性,在各個營銷關(guān)鍵節(jié)點通過商城資源助力食飲商家抓住增長機遇,收獲更廣闊的經(jīng)營空間。
