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摘要:盼盼出新品了,但粉絲只關(guān)心包裝上有沒(méi)有熊貓

引言:

前不久,有不少游客趁國(guó)慶假期前往各大熊貓基地“吸貓”,他們把旅途中拍攝的熊貓視頻放到網(wǎng)上,讓宅在家的愛(ài)貓人士也能“云吸貓”,目前#來(lái)這里吸熊貓#話題在抖音有超過(guò)449.1億次曝光。

有意思的是,Foodaily發(fā)現(xiàn),在一眾熊貓博主中還混入了一個(gè)品牌官號(hào)——“福建盼盼飲料(熊貓專屬號(hào))”。

2021年5月,盼盼食品集團(tuán)宣布終身認(rèn)養(yǎng)大熊貓“秦華”,認(rèn)養(yǎng)名為“盼盼”。“盼盼飲料”的官號(hào)看不到產(chǎn)品內(nèi)容,反而活得像個(gè)熊貓博主,不僅日更大熊貓秦華的視頻,播放量、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲互動(dòng)量還都保持在比較高的水平,據(jù)了解,今年秦華還上過(guò)兩次抖音熱搜,#大熊貓秦華#話題的曝光量已高達(dá)1億次。

圖片來(lái)源:抖音,小紅書@盼盼飲料

品牌用熊貓IP營(yíng)銷的并不在少數(shù),但大多是采用IP聯(lián)名、萌寵周邊等比較快餐式的營(yíng)銷,而盼盼走的是長(zhǎng)期路線。在這場(chǎng)慢而長(zhǎng)的營(yíng)銷中,盼盼做了哪些差異化戰(zhàn)略?又是如何把秦華的“姨姨們”轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)用戶的?“姨姨們”的熱情還能為品牌衍生出多少生意?

一、 秦華收割的是“姨姨們”,盼盼收獲的是忠實(shí)用戶

1、用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號(hào),盼盼走差異化熊貓IP營(yíng)銷路線

做產(chǎn)品,盼盼食品是認(rèn)真的。做“熊貓博主”,“盼盼飲料”也是認(rèn)真的。

秦華現(xiàn)在生活在陜西省漢中市洋縣華陽(yáng)基地,坐擁半個(gè)山頭。Foodaily了解到,盼盼對(duì)秦華可謂寵愛(ài)有加,為了近距離記錄秦華的日常,專門外派了攝影師駐扎陜西,隨時(shí)記錄秦華的生活點(diǎn)滴,并直接用官方賬號(hào)日更秦華動(dòng)態(tài),每天與它的粉絲“姨姨們”互動(dòng)。

為了幫秦華抓住“姨姨們”的心,盼盼有一個(gè)必殺技——真誠(chéng)。

首先,“盼盼飲料”有作為一個(gè)熊貓博主的自覺(jué),為秦華的每個(gè)視頻都剪輯了符合情境的音樂(lè)、配音、字幕,讓視頻里的秦華有了自己鮮明的特點(diǎn),為秦華樹立了一個(gè)操著陜西口音、眼睛總是滴溜溜地轉(zhuǎn)仿佛有八百個(gè)心眼子、憨厚可愛(ài)的人設(shè)。

盼盼除了在線上日更秦華動(dòng)態(tài),在線下也是走到哪兒就把秦華帶到哪兒,不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)“炫耀”自己孩子的機(jī)會(huì)。

今年4月,盼盼就帶著秦華風(fēng)箏參加了濰坊風(fēng)箏嘉年華,把秦華“寵上了天”;奧運(yùn)期間,盼盼還帶著印有秦華形象的帆布袋游了趟法國(guó),向全世界展示了自己的大熊貓。

圖片來(lái)源:小紅書@盼盼飲料

今年10月11日是秦華四周歲生日,盼盼還專門為秦華舉辦了一場(chǎng)線下生日會(huì)。

生日前兩天,盼盼食品集團(tuán)公司的外墻和內(nèi)部的大廳、電梯等各個(gè)醒目的位置都掛起了秦華的海報(bào),生怕別人不知道他的寶貝熊貓要過(guò)生日了。網(wǎng)友紛紛評(píng)論“秦華的金主爸爸是最盡心的一位”“秦華真幸福”。

在生日宴當(dāng)天,盼盼專門在園區(qū)為秦華布置了攝影展,方便去到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲拍照打卡。奶爸奶媽們還用竹子為秦華做了一個(gè)三層一米多高的生日蛋糕,并且全部用麻繩固定,沒(méi)有使用釘子,雖然加大了奶爸的工作難度,但也是為秦華的安全做足了考慮。

當(dāng)天到華陽(yáng)景區(qū)參與秦華生日宴的粉絲還能獲得盼盼最新推出的秦華包裝版新品,以及徽章、明信片、帆布袋等秦華周邊,這也吸引了不少粉絲趕赴現(xiàn)場(chǎng)。

圖片來(lái)源:小紅書@盼盼飲料,@楊佩奇看大熊貓喀秋莎

不是所有熊貓IP營(yíng)銷都能激起水花的,盼盼卻能用秦華收割一大批粉絲,背后有出于對(duì)流量話題熱度的把控、與粉絲的高頻互動(dòng),以及對(duì)品牌本身和熊貓IP契合度的考量。

2、熊貓千千萬(wàn),盼盼為何能用秦華吸引大量”姨姨們“?

1)熊貓自帶熱度,“頂流”的孩子更是萬(wàn)眾矚目

從2022年北京冬奧會(huì)的大明星“冰墩墩”,到2023年因疑似受虐而屢上熱搜的旅美熊貓“丫丫”,再到2023年五一假期憑一己之力帶動(dòng)26.4萬(wàn)游客參觀成都大熊貓繁育研究基地的頂流熊貓“花花”......大熊貓的熱度一直居高不下。

僅在2023年7月,以“大熊貓”為關(guān)鍵詞的熱搜話題就超過(guò)250個(gè),平均每天至少有3~4條大熊貓相關(guān)話題出現(xiàn)在各大社交媒體平臺(tái)的上升榜和熱搜榜上【1】。

圖片來(lái)源:華爾街日?qǐng)?bào),公眾號(hào)@觀察者網(wǎng),紅星新聞

我們發(fā)現(xiàn)似乎哪里有大熊貓,哪里就會(huì)有流量和話題度,秦華也不例外。

秦華的爸爸是大名鼎鼎的棕色熊貓“七仔”。據(jù)說(shuō),棕色大熊貓十分稀有,七仔是全球唯一一只被圈養(yǎng)的棕色大熊貓,可謂是國(guó)寶中的國(guó)寶。

因此,作為“頂流”熊貓的孩子,秦華自出生起就備受關(guān)注。這也順理成章地為盼盼食品集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)秦華,以及后續(xù)“盼盼飲料”更新的秦華動(dòng)態(tài)帶來(lái)了持續(xù)的關(guān)注度。

圖片來(lái)源:小紅書@盼盼飲料

2)高頻更新,“套牢”姨姨們

熊貓的流量也像明星一樣,一旦消失在大眾視野,自然會(huì)被遺忘。盼盼深諳此道,因此通過(guò)高頻更新秦華動(dòng)態(tài)為它在大眾面前保持曝光度,讓大家對(duì)秦華的喜愛(ài)得以延續(xù)。

Foodaily扒了扒,“盼盼飲料”的官號(hào)從2023年6月就開始陸續(xù)更新秦華的視頻,2024年開始幾乎是每日更新,累積到現(xiàn)在,已經(jīng)更新到了第397集(數(shù)據(jù)截至2024年10月16日)。

圖片來(lái)源:抖音@福建盼盼飲料(熊貓專屬號(hào)),小紅書@盼盼飲料

盼盼憑借和粉絲們的高頻互動(dòng)和接地氣的溝通方式,成功抓住了這群愛(ài)熊貓人士的心,也為后續(xù)將熊貓粉絲轉(zhuǎn)化到品牌粉絲奠定了基礎(chǔ)。

3)品牌形象和熊貓IP高度契合

盼盼用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號(hào)大家有目共睹,其實(shí)這并不是盼盼和熊貓的第一次關(guān)聯(lián)。

Foodaily了解到,盼盼食品集團(tuán)和熊貓的淵源要從1990年北京舉辦第11屆亞運(yùn)會(huì)說(shuō)起。

當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“熊貓盼盼”憑借可愛(ài)的形象風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外;同時(shí),亞運(yùn)會(huì)的體育精神也與盼盼食品集團(tuán)“盼知、盼信、盼新、盼進(jìn)”的企業(yè)拼搏理念不謀而合,因此盼盼食品集團(tuán)的董事長(zhǎng)蔡金垵在1996年創(chuàng)立集團(tuán)之初就為企業(yè)取名“盼盼”。

除了品牌名稱的靈感來(lái)源于大熊貓,盼盼食品集團(tuán)的品牌形象也是一只擁有“P”字母大眼睛的熊貓,名為“PP熊”,在盼盼的法式小面包、麥香雞味塊等經(jīng)典大單品的包裝上都能看到它。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌和熊貓IP的關(guān)聯(lián)。

2021年盼盼食品集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)大熊貓秦華,認(rèn)養(yǎng)名取為“盼盼”,再度延續(xù)了品牌和熊貓的緣分,為品牌帶來(lái)了形象煥新。

圖片來(lái)源:抖音@真我,盼盼食品

二、從熊貓粉絲到產(chǎn)品粉絲,粉絲主動(dòng)為盼盼做“新品策劃”

“盼盼飲料”憑借對(duì)秦華賬號(hào)的用心經(jīng)營(yíng),收獲了一大批“姨姨們”。由于每天都能看到秦華的動(dòng)態(tài),這些“姨姨們”也潛移默化地轉(zhuǎn)化成了盼盼的忠實(shí)用戶。

那么,這些用戶是怎么從“消費(fèi)”熊貓轉(zhuǎn)化到消費(fèi)產(chǎn)品的呢?Foodaily認(rèn)為,粉絲共創(chuàng)是一個(gè)很好的思路。

1、積極響應(yīng)粉絲呼吁,盼盼把秦華印在包裝上了

隨著直接溝通品牌的渠道增多,消費(fèi)者對(duì)于和品牌“共創(chuàng)”新品似乎越來(lái)越熟練了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),積極發(fā)聲是他們表達(dá)自我、表達(dá)喜愛(ài)的方式,他們也希望通過(guò)社媒分享、官號(hào)留言、社群討論等途徑直白地說(shuō)出自己的需求,獲得品牌的積極回應(yīng),以及促成更理想的產(chǎn)品落地。

Foodaily發(fā)現(xiàn),在“盼盼飲料”見(jiàn)縫插針地發(fā)布自己產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)下,總會(huì)有網(wǎng)友評(píng)論“把我們秦華印上去”“有沒(méi)有小口罩周邊”......

圖片來(lái)源:小紅書@盼盼飲料

粉絲們的主動(dòng)發(fā)聲,歸功于“盼盼飲料”通過(guò)秦華這個(gè)紐帶與粉絲建立的信任關(guān)系。

“盼盼飲料”每天在官號(hào)更新秦華視頻,以幽默風(fēng)趣的畫風(fēng)、接地氣的對(duì)話方式與粉絲們保持著高頻互動(dòng),粉絲之間也經(jīng)常在評(píng)論區(qū)調(diào)侃這個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的熊貓博主。

這種輕松的氛圍讓用戶們可以大膽地在評(píng)論區(qū)直接向盼盼提出建議,自發(fā)地為新品出謀劃策,從產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的創(chuàng)造者。

這也成了今年8月盼盼與粉絲共創(chuàng),推出大熊貓秦華版“橘子味生榨椰子汁”和“在益起乳酸菌”的契機(jī)。兩款新品的包裝都使用了秦華的卡通形象,有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),卡通大熊貓秦華的嘴邊還畫了一些小黑點(diǎn),以還原秦華嘴邊小口罩的細(xì)節(jié)。

圖片來(lái)源:盼盼飲料

2、抓住品牌、成分優(yōu)勢(shì),盼盼選擇從乳酸菌下手

與粉絲共創(chuàng),為產(chǎn)品換上秦華包裝看來(lái)是“盼盼飲料”用心做熊貓博主的自然結(jié)果,那這次印上秦華卡通形象的為什么是“在益起乳酸菌”呢?

首先,是出于對(duì)新品曝光度的考量。

據(jù)了解,盼盼乳酸菌系列產(chǎn)品渠道鋪設(shè)廣泛,除了在線下零食渠道有售,自2022年1月起,盼盼還攜手廈門航空推出定制款產(chǎn)品,進(jìn)入航空配餐渠道;此外,和豬腳飯、谷田稻香這些餐飲渠道也有合作。可以看出盼盼乳酸菌是受渠道端認(rèn)可的產(chǎn)品。

據(jù)盼盼透露,“在益起乳酸菌”在零售渠道的單月銷量已破千萬(wàn)。產(chǎn)品自身消費(fèi)基數(shù)大,流通速度快,更換包裝將為新品和品牌帶來(lái)更大的曝光度和更好的傳播效果。

圖片來(lái)源: 盼盼飲料

此外,“在益起乳酸菌”本身在成分上具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳酸菌一直有助消化的功能認(rèn)知,認(rèn)為它可以滿足刮油解膩、輕盈減負(fù)、調(diào)節(jié)腸道功能等多種需求。

在這樣的消費(fèi)需求下,“在益起乳酸菌”采用九種乳酸菌協(xié)同作用,其中包含了德氏乳桿菌乳亞種、瑞士乳桿菌菌種兩種出自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的歐洲進(jìn)口菌種,共同為腸胃保駕護(hù)航。

產(chǎn)品不含防腐劑,不添加人工色素和植脂末,0脂肪且熱量低,滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。此次通過(guò)包裝煥新,能進(jìn)一步為產(chǎn)品擴(kuò)充差異化價(jià)值點(diǎn)。

圖片來(lái)源:盼盼飲料

另外,從受眾群體來(lái)看,“在益起乳酸菌”的用戶多為小朋友,秦華版包裝更能吸引他們的眼球。當(dāng)然,由于秦華版包裝是在“姨姨們”的強(qiáng)烈建議下推出的,“在益起乳酸菌”說(shuō)不定也能吸引一大批大人粉絲買單。

三、小結(jié)

“盼盼飲料”變身熊貓博主,一方面,展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕消費(fèi)者需求的持續(xù)關(guān)注;另一方面,也展現(xiàn)了企業(yè)用真誠(chéng)守護(hù)熊貓的社會(huì)責(zé)任。

品牌通過(guò)和消費(fèi)者的良性互動(dòng),在兩者之間建立了更深的鏈接,消費(fèi)者從熊貓粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新品策劃人,鼓勵(lì)商業(yè)行為,他們自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)一步變成了品牌資產(chǎn)。

熊貓IP營(yíng)銷很多品牌都在做,大眾審美閾值也在不斷提高。品牌需要靈活應(yīng)對(duì),擺脫千篇一律的營(yíng)銷方式,著眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動(dòng),以此準(zhǔn)確傳遞品牌獨(dú)特的溫度,這才是成功的關(guān)鍵。

文章來(lái)源:Foodaily每日食品