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摘要:抖音電商雙十一:好內(nèi)容、好商品和好價(jià)格的統(tǒng)一。

“這個(gè)我們直接有 1 萬(wàn)單,你們不要再說(shuō)搶不到了,我們直播間才多少人。”雙 11 直播的預(yù)熱視頻中,萌寵類達(dá)人“鄧峰萌萌摔腫了”在介紹自己直播間雙 11 的福利機(jī)制時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)道。

作為萌寵類頭部達(dá)人,鄧峰的直播間經(jīng)常有2-3 萬(wàn)的在線人數(shù)。看起來(lái)人數(shù)不多,但和其他直播間不同,鄧峰直播間的在線人數(shù)均有比較高的購(gòu)物意愿,也都是鄧峰自有品牌“金故”的精準(zhǔn)粉絲。因此,遇上這個(gè)一年僅兩次的半價(jià)機(jī)會(huì)時(shí), 1 萬(wàn)單顯然是滿足不了粉絲們的胃口的。

在后續(xù)的直播中,2-3 萬(wàn)的在線人數(shù)也確實(shí)貢獻(xiàn)了超強(qiáng)的購(gòu)買力。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù),鄧峰 10 月20 日當(dāng)天的直播中場(chǎng)均在線人數(shù) 2.17 萬(wàn),銷售商品也超過(guò)3 萬(wàn)單,在線人數(shù)和銷售單量甚至超過(guò) 1:1。鄧峰直播結(jié)束后,也有不少粉絲在平臺(tái)內(nèi)曬出訂單截圖并表示:“完全不夠搶,還敢不敢再多加點(diǎn)庫(kù)存。”

雙 11 期間,鄧峰這樣的寵物博主先天具備強(qiáng)內(nèi)容價(jià)值,在直播間中和寵物的互動(dòng)、玩耍、喂食等等,既能夠讓觀眾得到觀賞萌寵的情緒價(jià)值,還能轉(zhuǎn)化銷售寵物用品,是內(nèi)容電商的典型案例。實(shí)際上,抖音商城在雙 11 期間也針對(duì)寵物博主舉辦了萌寵選秀“百大萌主”,鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布寵物相關(guān)內(nèi)容、帶貨寵物商品等等。目前,鄧峰在榜單中暫列第一。而此前因?yàn)椤靶皭恒y漸層大戰(zhàn)秦海璐”爆火的“芬兒頭是貓不是豬”暫列第二,也有不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。

對(duì)于抖音電商的用戶來(lái)說(shuō),購(gòu)物往往不僅僅是購(gòu)物本身,它還與情感交流、內(nèi)容觀看以及情緒價(jià)值高度相關(guān)。消費(fèi)者在抖音電商購(gòu)物,除了能夠得到高性價(jià)比的商品,往往也能得到一些附加體驗(yàn)。鄧峰能夠成功,除了他銷售的優(yōu)質(zhì)商品讓消費(fèi)者信任之外,他養(yǎng)育的貓咪帶給觀看者的情感陪伴也同樣重要。

在雙 11 期間,這個(gè)帶有節(jié)慶氣息的大促氛圍里,商品之外的文化屬性和情感連接也就愈加重要。鄧峰的成功,毫無(wú)疑問(wèn)給抖音電商雙 11 開(kāi)了個(gè)好頭。

一、抖音電商好內(nèi)容,如何創(chuàng)造?

作為萌寵達(dá)人,“鄧峰”有些特殊,相比起那些粉絲量上千萬(wàn)的寵物博主,鄧峰看起來(lái)并不那么頭部。在鄧峰的視頻里,也少有強(qiáng)戲劇性和娛樂(lè)性的寵物段子,而基本上都是對(duì)自家貓咪的全方面無(wú)死角的展示。但截止目前,鄧峰在百大萌主排行榜上暫列第一,積分?jǐn)?shù)超第二名 500 多萬(wàn),鄧峰是怎么做到的?

實(shí)際上,和其他寵物博主有差異化的是,鄧峰可能是其中專業(yè)程度最高的寵物博主。他的作品最出彩的地方不在于視頻的娛樂(lè)效果,而就在于寵物本身。那些被他養(yǎng)的既可愛(ài)又健康的寵物,就是他的視頻中最具吸引力的地方,也最能體現(xiàn)他的專業(yè)度。

專業(yè),本身就是吸引粉絲,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任度的最強(qiáng)利器。而更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的是,鄧峰直播間中銷售的產(chǎn)品,都是被鄧峰用來(lái)養(yǎng)育自家貓舍中的貓咪的。金故品牌的誕生,也和鄧峰希望給自家貓咪提供安心可靠貼近成本價(jià)的產(chǎn)品這一動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。

種種因素加持之下,鄧峰幾乎可以說(shuō)是寵物博主當(dāng)中的寵物博主,不僅垂直的養(yǎng)寵家庭能從鄧峰的視頻里學(xué)到專業(yè)的養(yǎng)寵知識(shí)、買到好的寵物產(chǎn)品,就連普通寵物博主、娛樂(lè)圈明星也都是鄧峰的忠實(shí)粉絲。在平時(shí)的短視頻中,用戶已經(jīng)逐漸了解品牌“金故”的品牌歷程和精神理念,同時(shí)也被鄧峰養(yǎng)育的非常健康可愛(ài)的貓咪所吸引,在后續(xù)的直播中,這些用戶則進(jìn)一步被轉(zhuǎn)化,最終成為忠實(shí)消費(fèi)者。

讓專業(yè)的人賣專業(yè)的貨,是粉絲能夠信任電商達(dá)人,電商達(dá)人能夠管控好供應(yīng)鏈的兩全之策。除了專門銷售寵物類用品的“鄧峰萌萌摔腫了”之外,抖音商城雙11好物節(jié)期間還有專門銷售體育類用品的前國(guó)家隊(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)員方博,以及專門銷售農(nóng)產(chǎn)品、開(kāi)展助農(nóng)直播的“小明正能量”,還有把對(duì)古董文玩的愛(ài)好變成事業(yè)的于謙鋪?zhàn)拥鹊取?/font>

相比起來(lái),這些電商達(dá)人首先在自己的領(lǐng)域有極高的專業(yè)度和粉絲基礎(chǔ),能夠更快地打通用戶的信任度。譬如經(jīng)常發(fā)布助農(nóng)視頻電商達(dá)人的小明正能量。

雙11期間,小明正能量也和各地農(nóng)博會(huì)合作,打造了北京、沈陽(yáng)等地的系列農(nóng)博會(huì)直播,助力更多各地特色農(nóng)產(chǎn)品出圈。10月18日,小明正能量還聯(lián)動(dòng)10位+村官集體參與推薦湖北農(nóng)產(chǎn)品,人均看播時(shí)長(zhǎng)2min40s。 10 月 22號(hào)的助農(nóng)直播中,小明正能量也賣出了7 萬(wàn)+單量的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于小明正能量的粉絲來(lái)說(shuō),支持小明正能量毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)一舉兩得的行為:既能買到實(shí)惠農(nóng)產(chǎn)品,也能參與到鄉(xiāng)村發(fā)展當(dāng)中去。

和小明正能量同樣屬于新電商作者的,還有健身自律類型的創(chuàng)作者花小龍。在正式直播前,花小龍?jiān)I備3個(gè)月電商首播創(chuàng)意,從招商、選品、直播多維度進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì),從邀請(qǐng)老板跑5公里的“抽象招商”,到收樣理貨的“真實(shí)測(cè)品”,再到小劇場(chǎng)內(nèi)容的直播形式,全方位打造了屬于自己“龍王CP小賣部”的電商特色。直播內(nèi)容中,花小龍與王老師時(shí)而成為小賣部的情侶CP,時(shí)而變成霸道總裁,又與K總等人連麥互動(dòng)。花小龍不斷優(yōu)化內(nèi)容形式,讓自己的直播間找到了合適的定位:年輕男性愛(ài)看愛(ài)買的高互動(dòng)直播間。

這批電商達(dá)人往往是在其他領(lǐng)域先摸索到了足夠的創(chuàng)作規(guī)律,才進(jìn)而轉(zhuǎn)型成為一名電商作者。他們?cè)阡N售商品的同時(shí),也在創(chuàng)造好的電商直播間內(nèi)容。不僅給消費(fèi)者提供了超值的商品,同時(shí)也用好看的直播間內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)了好的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、抖音電商作者,用好內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)附加值

從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為一名電商作者,已經(jīng)成了部分抖音達(dá)人面臨的選擇之一。在以往,這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程尚處于不透明未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。但現(xiàn)在,已經(jīng)有相當(dāng)多的案例成功跑了出來(lái),為后來(lái)者提供了可借鑒可模仿的樣本。

譬如,前國(guó)家乒乓球隊(duì)隊(duì)員、世界冠軍方博,就曾是一名單純的短視頻創(chuàng)作者,他的視頻內(nèi)容主要以個(gè)人生活 vlog 、乒乓球運(yùn)動(dòng)和比賽講解有關(guān)。去年 10月開(kāi)始,方博逐漸開(kāi)展直播帶貨。而他的直播轉(zhuǎn)型,也非常好地融合了他的身份和視頻風(fēng)格。

抖音商城雙 11 好物節(jié)期間,方博在抖音發(fā)起《方博的朋友圈 》系列短視頻與直播活動(dòng),主打乒乓球“老友記”內(nèi)容,不斷邀請(qǐng)自己在國(guó)家隊(duì)的老朋友作為神秘嘉賓出現(xiàn)在直播間當(dāng)中。既滿足了乒乓球核心粉絲看到老朋友的心愿,還能夠創(chuàng)造有獨(dú)特價(jià)值的商品,比如國(guó)乒教練邱貽可的簽名球拍。

10 月 20 日的直播中,方博還邀請(qǐng)到了肖凱文(國(guó)乒教練肖戰(zhàn)之子)作為首期嘉賓來(lái)合體拍攝短視頻及直播。兩人一方面作為體育方面的專業(yè)人士銷售運(yùn)動(dòng)飲料和男裝等等,充分得到了消費(fèi)者的信任。另一方面,兩人的身高差也構(gòu)成了具有反差感的戲劇效果,由于身高差形成的衣服上身差異還有了一個(gè)專屬詞條“買家秀 vs 賣家秀”,并因此登上了抖音熱榜 top1。

方博的成功在于,他將自己視頻中觀眾喜歡的部分平移到了直播間,創(chuàng)造了具備內(nèi)容價(jià)值的直播體驗(yàn),給觀眾帶來(lái)了樂(lè)趣。和方博一樣,將帶貨直播間中的“好看”屬性做到極致的,還有澳門coco姐。靠著把直播間裝修成“頂級(jí)拍賣會(huì)”,coco姐經(jīng)常能賣出單場(chǎng) 10 萬(wàn)+商品銷量的成績(jī)。但定睛一看,原來(lái)coco姐的超級(jí)大單品,不乏10塊錢的背包和5塊錢的內(nèi)褲。coco姐的直播間,應(yīng)當(dāng)屬于好看又超值的最佳代言。

coco姐之所以能做到這種地步,一是消費(fèi)門檻較低,觀眾可以無(wú)心理負(fù)擔(dān)的下單購(gòu)物,二是給消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程提供了額外的情緒價(jià)值和觀看體驗(yàn)。消費(fèi)者買一條5塊錢的內(nèi)褲,還要被稱為大佬和總裁,得到被充分尊重的感覺(jué),毫無(wú)疑問(wèn)是“賺了”。

還有一種創(chuàng)作者,將線下的大舞臺(tái)模式直接“搬遷”到線上,給消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程增加歌舞表演。典型代表就是創(chuàng)作者木森。在木森的直播間,用戶能看到各路典型的秀場(chǎng)表演,包括唱歌、舞蹈甚至雜技等等。木森將帶貨直播穿插到表演當(dāng)中,讓消費(fèi)者在看高興了之后順手下一單,每場(chǎng)直播都能賣出10萬(wàn)單以上的商品。

木森的成功在大舞臺(tái)類型中也非孤例,其他諸如小沈龍、小敏敏、唐藝等等,也都憑借相似的帶貨邏輯獲得了成功,其中唐藝在 10月16日的云南站直播中取得了觀看PV突破500萬(wàn),人均看播時(shí)長(zhǎng)+172%的成績(jī)。 民族特色的唱歌競(jìng)演,激發(fā)用戶互動(dòng)提升,互動(dòng)率+169%,單場(chǎng)點(diǎn)贊次數(shù)+16萬(wàn)次,評(píng)論數(shù)+9萬(wàn)。來(lái)自天南海北的內(nèi)容創(chuàng)作者,實(shí)際上在抖音直播間里創(chuàng)造了一個(gè)永不停歇的內(nèi)容場(chǎng)域,為消費(fèi)者提供了365天不重樣的歌舞表演。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),coco姐、方博和木森的成功邏輯是相似的,他們都在給消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程增加額外的內(nèi)容體驗(yàn)。有的是一種是被關(guān)照被尊重的情緒價(jià)值,有的是長(zhǎng)期觀看直播時(shí)形成的圈子默契,有的則是單純對(duì)歌舞表演的喜愛(ài)和支持。

三、雙十一狂歡秀場(chǎng),化內(nèi)容流量為消費(fèi)增量

給消費(fèi)過(guò)程增加額外的內(nèi)容體驗(yàn),其實(shí)不僅僅存在于線上。在線下的經(jīng)濟(jì)生態(tài)中,常有商場(chǎng)邀請(qǐng)各路名人嘉賓來(lái)唱歌和表演節(jié)目,以此達(dá)成給大促和慶典吸引用戶的目的。可見(jiàn),內(nèi)容和銷售,其實(shí)一直都存在著緊密相連的關(guān)系。

在線上,大促往往也不僅僅只是一種“價(jià)格上的讓利”,更多時(shí)候還附帶有節(jié)慶氛圍和文化含義。用戶選擇在大促的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中消費(fèi),往往也能產(chǎn)生一種過(guò)節(jié)的感覺(jué)。此時(shí),好內(nèi)容的重要性不言而喻。此前抖音電商在618大促期間,也曾推出特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》助力品牌直播間,通過(guò)創(chuàng)意視頻的形式建構(gòu)618的節(jié)慶氣息,同樣也推動(dòng)了多個(gè)直播間的銷量上漲。

抖音電商在這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于,抖音本身是一個(gè)活躍的短視頻平臺(tái),因此總有層出不窮的優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者進(jìn)入大眾視野,這些優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者在短視頻的創(chuàng)作過(guò)程中積累了豐富的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn),并在轉(zhuǎn)型后將這種內(nèi)容風(fēng)格和直播間相結(jié)合,因此又給電商直播間創(chuàng)造出源源不斷的好內(nèi)容,給觀眾始終提供具備新鮮感的直播購(gòu)物體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上,雙11大促期間,抖音商城雙11好物節(jié)直播特別企劃還可以從在眾多優(yōu)秀的創(chuàng)作者當(dāng)中選取出具備好內(nèi)容的作者,形成有趣好玩的獨(dú)特企劃。這種豐富的趣味性,讓消費(fèi)者在“興趣”和“快樂(lè)”中購(gòu)物的感覺(jué),是抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。