二十年前,幾個理想主義者秉承著“用學(xué)習(xí)創(chuàng)造美好人生”的價值觀,把目光投向職業(yè)教育,在海淀寫字樓叢林的夾縫里創(chuàng)立了優(yōu)路教育。
他們都曾是北漂,知道很多打工人是“頂著個腦袋”就到了北京,但現(xiàn)實(shí)比理想更骨感,沒有系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)就像失去航海圖——彼時,國內(nèi)考研和職業(yè)資格考證平均通過率都比較低。
隨著社會愈發(fā)重視應(yīng)用型人才,用戶的學(xué)習(xí)需求也越來越旺盛。優(yōu)路教育乘著行業(yè)的東風(fēng),很快長成為一家全國性的綜合教育科技服務(wù)機(jī)構(gòu),200多家連鎖門店校區(qū)遍布30多個省、市、自治區(qū),業(yè)務(wù)涵蓋職業(yè)培訓(xùn)、考研培訓(xùn)、招考培訓(xùn)等多個領(lǐng)域。
但在發(fā)展過程中,獲客始終是困擾他們的一個核心卡點(diǎn)——線下推廣效率低、且覆蓋范圍有限,線上傳統(tǒng)渠道又競爭激烈、獲客成本逐年攀升,新的生意機(jī)會究竟在哪里?
去年下半年,優(yōu)路教育發(fā)現(xiàn)了本地這片一望無際的新藍(lán)海。作為賽道內(nèi)的老牌玩家,他們提供多種課程模式,不僅有線上的錄播課、直播課,還有線下的面授集訓(xùn)。對于后一種課程來說,區(qū)位因素是影響用戶決策的重要因子,距離越遠(yuǎn)流失率越高,多數(shù)消費(fèi)者會在附近數(shù)公里生活圈內(nèi)進(jìn)行選擇,這與抖音本地場景強(qiáng)地理屬性的分發(fā)邏輯高度匹配。
在巨量本地推的助力下,優(yōu)路教育深耕抖音本地場景,在短時間內(nèi)快速破圈拿量、打通生意鏈路,開辟出另一片招生主戰(zhàn)場,找到了增長的第二曲線。
01 高優(yōu)質(zhì)店鋪經(jīng)營,夯實(shí)線上主陣地
線上店鋪是商家的電子招牌,也是經(jīng)營根據(jù)地,貨品豐富、信息全面的店鋪頁更能有效抓住用戶眼球,激發(fā)潛在消費(fèi)意愿。
為了經(jīng)營好線上店鋪,優(yōu)路教育持續(xù)豐富商品sku,涵蓋電工、建造師、無人機(jī)操控員、消防設(shè)施操作員等不同培訓(xùn)板塊,給予消費(fèi)者充分的選擇空間;上架階梯貨品,以“低價引流咨詢指導(dǎo)禮包+嘗鮮試聽課+中價課"的貨品組合,滿足不同決策階段的用戶需求;并跟隨節(jié)點(diǎn)變化,推出節(jié)日優(yōu)惠促進(jìn)用戶成單。
打磨“貨”的同時,品牌也把握好了“場”——連鎖門店裝修經(jīng)營分近乎滿分,全面呈現(xiàn)門店營業(yè)狀態(tài)、優(yōu)惠活動、營業(yè)時間、聯(lián)系方式等多樣內(nèi)容,極大增強(qiáng)了用戶信任度,吸引他們停留、種草、留咨。
02 「短直搜」節(jié)點(diǎn)三開,助力種收一體
本地商家在經(jīng)營過程中不僅追求“種”,也看重“收”。尤其教培行業(yè),具有明顯的季節(jié)性特征——每逢考證節(jié)點(diǎn),用戶在剛性需求的驅(qū)動下決策緊迫性加強(qiáng),大量線索如潮水般涌來。這是品牌提升全年生意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),如何實(shí)現(xiàn)種收一體、充分釋放節(jié)點(diǎn)潛力?
優(yōu)路教育有兩大秘訣。其一是前置性蓄水,利用巨量本地推加熱推廣完成吸睛和種草,增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)活動的爆發(fā)性,搶占更多市場份額。
其二是「短直搜」三開,多條鏈路覆蓋種收一體,全方位出擊實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的品效雙贏。
在短視頻側(cè),優(yōu)路教育加大投入力度,基建提升50%+,將素材堆夠。素材量的驟增必然讓內(nèi)容端壓力飆升,品牌就找來數(shù)字人幫忙,將視頻制作周期縮短了90%以上,且支持多場景多風(fēng)格批量生成素材,突破人力有限、創(chuàng)意產(chǎn)能不足等瓶頸,解決了素材產(chǎn)出周期長、效率低的問題。豐富的素材疊加本地推的投廣放大,把品牌精準(zhǔn)推送到最適合的用戶面前,達(dá)成人群拓圈。
直播則是品牌必不可少的增長利器。教培行業(yè)用戶決策鏈路長,從猶豫“要不要學(xué)”到確定“能不能學(xué)”再到行動階段的“如何備考”,通常要經(jīng)歷一段不短的考慮周期,且存在多方比較。直播可以精準(zhǔn)解答用戶在每個環(huán)節(jié)關(guān)注的重點(diǎn)問題,進(jìn)而推薦課程、服務(wù)、優(yōu)惠或資料等激發(fā)轉(zhuǎn)化。
為此,優(yōu)路教育組織200多家連鎖門店校區(qū),共同開啟矩陣號經(jīng)營:各校區(qū)不間斷開播,為用戶答疑解惑;總部的新媒體部門負(fù)責(zé)推廣,借助巨量本地推精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶;此外,總部還會通過曬榜、向勤奮度高的校區(qū)傾斜線索量等方式,調(diào)動各校區(qū)積極性,實(shí)現(xiàn)高峰搶量。
與短視頻、直播的推薦機(jī)制不同,搜索是抖音唯一一個用戶主動發(fā)起、主動表達(dá)動機(jī)從而產(chǎn)生內(nèi)容觸達(dá)的場景,通常代表著更高意向的人群。
為了鎖住這些精準(zhǔn)需求,優(yōu)路教育前置購買團(tuán)購搜索品專,增加品牌影響力,確保搜后必現(xiàn);將搜索直投日基建提升60%,保證充足的廣告數(shù)量;同時考慮到節(jié)點(diǎn)流量爭奪烈度,特意避開大熱搜索詞,找到藍(lán)海關(guān)鍵詞進(jìn)行投放,取得了事半功倍的效果。
圖注:短直搜三開,多條鏈路覆蓋種收一體
03 商詳頁留資+私信,雙鏈路打通
吸引到目標(biāo)客群之后,如何推動其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化是品牌面臨的另一項核心議題。鑒于不同消費(fèi)者在了解教培商品時,有自己偏好的方式——有人喜歡留電話,有人喜歡聊私信——需要品牌建立絲滑完善的鏈路。
優(yōu)路教育雙管齊下,一方面以優(yōu)質(zhì)的店鋪裝修及豐富的商品為基礎(chǔ),開拓商詳頁留資鏈路;另一方面,開啟私信,增加賬戶計劃基建提升跑量能力,通過多元路徑匹配不同用戶的留資習(xí)慣,打破人群圈層壁壘,大幅提升獲客效率。
隨著終身學(xué)習(xí)理念的深入人心,職業(yè)教育正加速向全年齡段拓展,廣闊的市場空間吸引各大品牌積極布局,探索新的營銷方式和突圍路徑。環(huán)球優(yōu)路最早依賴電銷招生,200多通電話換5、6個學(xué)生,現(xiàn)在卻不能全靠兩條腿、一條電話線了。品牌依靠與本地推的成功合作,創(chuàng)新開啟了線上+線下生意模式,不僅為自身找到新的增長點(diǎn),也為行業(yè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn),趟出了一條切實(shí)可行的本地營銷之路。
