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抖音電商爆發(fā)式增長(zhǎng),“快”已成為服飾、彩妝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文將從市場(chǎng)趨勢(shì)、內(nèi)容策略、行動(dòng)指南和成功案例多個(gè)維度,重點(diǎn)介紹抖音商城夏上新“快速變裝”短視頻和“快速過(guò)款”直播模式,這是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效上新方式。通過(guò)優(yōu)化短視頻和直播的內(nèi)容和節(jié)奏,幫助商家實(shí)現(xiàn):

01 從數(shù)據(jù)看服飾彩妝行業(yè),夏上新新品銷量與內(nèi)容價(jià)值

抖音電商持續(xù)領(lǐng)跑,春夏上新成為服飾與彩妝新品業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。30%的爆款商品僅需4.8天即可實(shí)現(xiàn)出爆,百萬(wàn)級(jí)銷售額新品數(shù)量同比激增169%,相關(guān)GMV同比增長(zhǎng)104%,展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)爆發(fā)力。

在營(yíng)銷策略方面,內(nèi)容創(chuàng)新成為制勝關(guān)鍵。快速變裝短視頻憑借其巨大的流量吸引力與高互動(dòng)性,配合精準(zhǔn)的搜索引流,成為新品引爆的利器;同時(shí),快速過(guò)款直播模式在實(shí)時(shí)觀看人數(shù)及GMV成交等核心指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

02 跟著步驟實(shí)操,掌握上新致勝法則

「夏上新」先后推出八大主題日:“一秒入夏度假風(fēng)”、“5S清涼感l(wèi)ook”、“一秒變身音樂(lè)節(jié)辣妹”、“瞬間get夏日松弛感”、“隨心切換夏日新中式”、“快進(jìn)夏日街頭超city”、“二倍速紅人星勢(shì)力”、“二倍速彩妝爆改教程”,通過(guò)為消費(fèi)者提供更具代入感的場(chǎng)景體驗(yàn)和解決方案,更快、更好地滿足消費(fèi)者多元的穿搭&彩妝需求。

以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng),結(jié)合八大主題日穿搭場(chǎng)景,「夏上新」跑出兩大上新公式“高熱快速變裝”與“高效快速過(guò)款”,為品牌“上新”提供了新路徑。前者打造結(jié)合變裝轉(zhuǎn)場(chǎng)和節(jié)奏卡點(diǎn)的高贊爆款短視頻,快速引爆新品熱度;后者聚焦品牌店播升級(jí)、直播間花式創(chuàng)意上新、秒速展示多款look、主理人/達(dá)人快速講解新品,用好內(nèi)容快速抓住用戶注意力并即時(shí)轉(zhuǎn)化為生意。

活動(dòng)期間,80萬(wàn)款新品首發(fā),超3000款新品成交破百萬(wàn),30款新品成交破千萬(wàn)。

此次「夏上新」,平臺(tái)通過(guò)“高熱快速變裝”公式,將新品與熱門內(nèi)容深度綁定,借助達(dá)人種草話題、特效工具與UGC投稿挑戰(zhàn)賽,帶動(dòng)新品關(guān)注度與討論量同步飆升。

活動(dòng)期間,眾多頭部達(dá)人的“快速變裝”內(nèi)容率先破圈,@墊底辣孩、@路怡、@星狗等268位時(shí)尚創(chuàng)作者,以“黃金3秒”強(qiáng)抓注意力,結(jié)合音樂(lè)卡點(diǎn)、創(chuàng)意運(yùn)鏡與變裝節(jié)奏,演繹多元穿搭風(fēng)格,打造出10條點(diǎn)贊破百萬(wàn)、23條點(diǎn)贊超20萬(wàn)的爆款視頻,為「夏上新」積蓄強(qiáng)勁內(nèi)容勢(shì)能。

為了延續(xù)內(nèi)容熱度、突破圈層覆蓋,抖音商城還聚焦“初夏穿搭跺腳變裝挑戰(zhàn)”、“五一出游穿搭”、“二倍速穿搭入夏”、“夏日音樂(lè)節(jié)”、“擺脫路人感”等場(chǎng)景,策劃熱點(diǎn)話題,持續(xù)拓寬品牌A3人群覆蓋范圍。活動(dòng)累計(jì)策劃19個(gè)核心熱點(diǎn)、42個(gè)衍生熱點(diǎn),話題總播放量破60億,其中20個(gè)登上雙榜熱搜,2個(gè)問(wèn)鼎雙榜TOP1,#初夏穿搭跺腳挑戰(zhàn) 更是持續(xù)在榜超13天,創(chuàng)下電商熱點(diǎn)新紀(jì)錄。

此外,為進(jìn)一步承接活動(dòng)熱度、降低用戶參與門檻,抖音商城合作剪映上線4個(gè)定制模板、3個(gè)UGC衍生模板,并應(yīng)用剪映最新能力共創(chuàng)首個(gè)AIGC動(dòng)態(tài)視頻變裝特效,總計(jì)帶動(dòng)新增投稿10萬(wàn)+;為激發(fā)用戶參與投稿的積極性,夏上新活動(dòng)中發(fā)起了8個(gè)UGC挑戰(zhàn)賽,并同步推出門店導(dǎo)購(gòu)穿搭挑戰(zhàn),帶動(dòng)投稿量破百萬(wàn),實(shí)現(xiàn)從頭部達(dá)人到全民創(chuàng)作者的熱度外溢。

高效快速過(guò)款店播的核心在于主理人或達(dá)人進(jìn)行精簡(jiǎn)專業(yè)的產(chǎn)品解析,配合多套穿搭look的快速切換,再結(jié)合創(chuàng)意置景、戶外實(shí)景或跨界場(chǎng)景等創(chuàng)新形式,滿足用戶夏季看穿搭、搭配購(gòu)的需求,縮短決策鏈路,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

專業(yè)的主理人以品牌故事建立信任,達(dá)人用專業(yè)知識(shí)解答疑問(wèn),模特則通過(guò)實(shí)穿展示激發(fā)購(gòu)買欲;精心設(shè)計(jì)的貨品矩陣讓尖貨引流、主推款承接、搭配款提升連帶,形成銷售閉環(huán);而富有創(chuàng)意的場(chǎng)景設(shè)計(jì),不論是精致的室內(nèi)布景還是生動(dòng)的戶外實(shí)景,都能有效延長(zhǎng)停留時(shí)間,讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中自然完成轉(zhuǎn)化。這種立體化的運(yùn)營(yíng)模式讓每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮最大效能。

03 真實(shí)案例拆解,夏上新快速過(guò)款實(shí)操全記錄

本次上新活動(dòng)通過(guò)主理人/達(dá)人高效講解、多l(xiāng)ook秒速切換,疊加置景、戶外、跨界等內(nèi)容創(chuàng)新,顯著提升直播間用戶停留與轉(zhuǎn)化效率,并沉淀出9套可復(fù)制、可推廣的“快速過(guò)款”店播模式,助力品牌實(shí)現(xiàn)上新提速與轉(zhuǎn)化提效的雙重突破。

ANN ANDELMAN 將直播間搬進(jìn)品牌線下門店,突出商場(chǎng)同款上新的賣點(diǎn),模特化身超模店員展示上新穿搭look。結(jié)合門店場(chǎng)景(貨架/穿衣鏡/試衣間等)設(shè)計(jì)模特動(dòng)線,主播畫外音快速過(guò)款。有質(zhì)感的門店+好看的穿搭+新品全網(wǎng)首發(fā),助力當(dāng)日內(nèi)容、成交雙爆發(fā),當(dāng)日直播觀看PV提升近16倍,店播GMV增長(zhǎng)超2倍,單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)2100%。

self-portrait 在上新度假系列新品時(shí),將直播間設(shè)立在夏日風(fēng)光綺麗的南澳島,模特輕走秀快速展示look,結(jié)合場(chǎng)景展現(xiàn)出度假系列飄逸、松弛的調(diào)性風(fēng)格,主播和達(dá)人配合走秀節(jié)奏快速講品。相比基準(zhǔn)期,當(dāng)日直播觀看PV提升近3倍,當(dāng)日店播GMV增長(zhǎng)超2倍,單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)500%。

MISS SIXTY借M Stand聯(lián)名系列新品上新,品牌在直播間打造牛仔l(wèi)ook咖啡廳情景秀。模特扮演咖啡廳顧客,情景秀開啟內(nèi)容環(huán)節(jié) + 多機(jī)位展示新品細(xì)節(jié) + 雙主播講穿搭過(guò)款,短時(shí)間內(nèi)將新品的意式時(shí)髦感拉滿,呈現(xiàn)出辣妹牛仔也能“夏日天天不重樣”的穿搭多樣性,激活用戶的消費(fèi)意愿。對(duì)比基準(zhǔn)期,當(dāng)日直播觀看PV增長(zhǎng)近3倍,店鋪GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)800%。

CROCS 首次結(jié)合穿搭look上新,在直播間搭建“上新穿搭盲盒”,盲盒開啟引出不同穿搭的模特,拉滿用戶的期待感,同時(shí)主播和達(dá)人對(duì)新品進(jìn)行講解,快速過(guò)款30個(gè)look。3大新品系列結(jié)合夏日城市、夏日戶外、夏日休閑3大夏日穿搭場(chǎng)景,演繹出洞洞鞋新品穿搭多樣性。當(dāng)日直播觀看PV增長(zhǎng)近4倍、店播GMV增長(zhǎng)均接近2倍,單次觀看大于5分總?cè)藬?shù)超670%。

致知七周年上新,品牌主理人夫婦與達(dá)人、主播對(duì)談,模特在另一空間展示look,通過(guò)高級(jí)感運(yùn)鏡切換實(shí)現(xiàn)“主理人講解+模特展示”快速過(guò)款,既契合品牌調(diào)性風(fēng)格,又充分展示了新品細(xì)節(jié)。相比基準(zhǔn)期,當(dāng)日直播PV增長(zhǎng)超5倍、店鋪GMV增長(zhǎng)超6倍,單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)880%。

TATA「閨蜜主播團(tuán)」在直播間組成「閨蜜周末聚會(huì)局」,9位達(dá)人主播以真實(shí)閨蜜身份互動(dòng)直播,輪番展示超30款夏日新品鞋款。3大新品系列 x 3個(gè)閨蜜聚會(huì)場(chǎng)景,品牌主播發(fā)起聚會(huì),邀請(qǐng)9個(gè)閨蜜達(dá)人輪流入場(chǎng)聊穿搭聊新品,快速過(guò)款。相比基準(zhǔn)期,當(dāng)日直播觀看PV增長(zhǎng)近6倍、店播GMV增長(zhǎng)近3倍,單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)600%。

序緹質(zhì)造&環(huán)佩玎當(dāng)主理人破次元跨界互動(dòng),將新中式服飾與珠寶配飾搭配成30套上新look,雙方主理人聯(lián)袂出場(chǎng)講品,用戶在直播間邊看衣服邊看珠寶,實(shí)現(xiàn)look搭配購(gòu)。相比基準(zhǔn)期,當(dāng)日直播PV增長(zhǎng)超5倍,店鋪GMV增長(zhǎng)超3.8倍,單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)800%。

PUMA美式復(fù)古、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)三個(gè)賬號(hào)同步開播上新,30款新品搭配出3種風(fēng)格,@李晨nic 穿梭在3個(gè)直播間“逛不停”,模特借助不同創(chuàng)意裝置驚喜亮相,李晨和主播一起快速過(guò)款,當(dāng)日直播PV與GMV均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng),單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)250%。

3CE“疊疊樂(lè)”系列新品上新,4個(gè)模特輪流上臺(tái),定格pose展示不同風(fēng)格妝面,主播畫外音介紹妝容和產(chǎn)品,快速演繹四款夏上新主題妝容,實(shí)現(xiàn)1分鐘換1個(gè)妝,直播觀看PV和GMV數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng),單次觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)170%。

“快”不僅是一種能力,更是一套模型。在抖音商城,「夏上新」不僅是新品集中上架,更是品牌內(nèi)容力、產(chǎn)品力與轉(zhuǎn)化力的全鏈路協(xié)同實(shí)踐。從高熱內(nèi)容引爆關(guān)注,到高效快速過(guò)款驅(qū)動(dòng)成交,抖音商城正助力服飾和彩妝品牌以“二倍速”搶占夏日心智,重構(gòu)上新節(jié)奏與生意邏輯。

夏上新,來(lái)抖音!“二倍速企劃”,時(shí)髦二倍速入夏,新裝二倍速上身。當(dāng)用戶對(duì)夏日的期待從“買衣服”變?yōu)椤百I場(chǎng)景體驗(yàn)”,上新營(yíng)銷是速度問(wèn)題,更是場(chǎng)景命中率問(wèn)題。抖音商城以高熱快速變裝短視頻和高效快速過(guò)款店播,命中出游度假、音樂(lè)節(jié)辣妹風(fēng)、彩妝爆改等場(chǎng)景,讓新品精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,“二倍速”搶占夏日消費(fèi)心智。