??“數(shù)據(jù)”“營(yíng)銷”的方式越來越被汽車商家重視；利用“社會(huì)化”媒體的屬性，進(jìn)行“拉票”送“大獎(jiǎng)”等活動(dòng)強(qiáng)化互動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性，是常用的營(yíng)銷手法；“直播”“視頻”等傳播形式豐富了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式；基于微博“用戶”的屬性與行為“分析”聲浪同樣不小。社交媒體的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷都是怎么玩的呢？
??1、精準(zhǔn)匹配用戶興趣與商家目標(biāo)人群偏好隨著互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)哨聲響起，各領(lǐng)域頭部平臺(tái)塵埃落定。作為社交媒體領(lǐng)域的頭羊，截至2017年2季度新浪微博月活躍用戶增至3.61億。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，用戶的媒介使用習(xí)慣、話語習(xí)慣，以及興趣愛好等，將實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化區(qū)分，用戶的潛在價(jià)值被挖掘出來，依據(jù)標(biāo)簽對(duì)潛在的目標(biāo)用戶有意識(shí)的進(jìn)行相關(guān)品牌信息精準(zhǔn)投放，成為重點(diǎn)方向。如，經(jīng)常關(guān)注母嬰信息的新晉奶媽，收到了乳業(yè)品牌的信息推送就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)。
??2、挖掘KOL群體氣質(zhì)與汽車品牌調(diào)性雖然用戶瀏覽信息的支配權(quán)增強(qiáng)，但媒介使用時(shí)間的碎片化和信息的海量化增加了信息選擇的難度，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的價(jià)值增強(qiáng)。他們?cè)谄脚_(tái)中有著更大的話語權(quán)，相對(duì)應(yīng)的，用戶聚焦能力也更強(qiáng)。KOL與用戶因?yàn)楣餐d趣、相似價(jià)值觀形成連接關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)對(duì)KOL賬號(hào)進(jìn)行初步價(jià)值判斷，挖掘其興趣點(diǎn)背后的群體價(jià)值顯得尤為重要。依托KOL的粉絲資源，對(duì)其關(guān)注群體進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，將其賬號(hào)的用戶群體，轉(zhuǎn)換為調(diào)性的合適汽車品牌自身的用戶群體，極具市場(chǎng)價(jià)值。鋒范當(dāng)時(shí)與薛之謙“二線微博段子手”的成功合作就印證了KOL與品牌一致調(diào)性挖掘的重要性。
??寶沃BX5上市時(shí)，秀了一波完美大數(shù)據(jù)智能投放的操作，與新浪新聞APP合作，進(jìn)行黃金信息流資源組合，覆蓋目標(biāo)購(gòu)車人群，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果。拋開2.18億的曝光量的不說，CTR指數(shù)更是高達(dá)1.32%。
??實(shí)現(xiàn)地理位置的精準(zhǔn)投放
??地域間的喜好差異，通過數(shù)據(jù)可以較為詳細(xì)的整合分析。以華東、華北、華中、華南、西南、東北、西北、海外、港澳臺(tái)等幾大區(qū)域?yàn)榻纾瑢?duì)這些區(qū)域的曝光占比以及點(diǎn)擊率進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化整合，選擇對(duì)曝光占比和點(diǎn)擊率較高的華東和華北地區(qū)，進(jìn)行較為集中的信息投放。相比于毫無針對(duì)的“廣撒網(wǎng)”，基于數(shù)據(jù)分析篩選出來的地區(qū)，在節(jié)省投放成本的基礎(chǔ)上，信息抵達(dá)效率更高，信息被接觸的概率也更高，營(yíng)銷效果更高層次的得到呈現(xiàn)。
??尊重用戶媒介使用習(xí)慣
??然而把握好信息投放地域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面對(duì)著每天接受海量信息轟炸的用戶，如何讓他們能接觸到多頻信息而不感到厭煩，是營(yíng)銷過程中需要考慮的一個(gè)重要問題。基于用戶的媒介使用習(xí)慣和媒介接觸效果，對(duì)用戶接受信息的頻次進(jìn)行了CTR分析，發(fā)現(xiàn)用戶接觸同條信息大概5次的時(shí)候，點(diǎn)擊通過率會(huì)最高，傳播效果會(huì)最好。而基于該數(shù)據(jù)，新浪通過在客戶端頭首頁(yè)植入、內(nèi)容推薦、攔截搜索關(guān)鍵入口等方式，對(duì)用戶進(jìn)行品牌的次數(shù)有限卻有效頻率投放，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。
??廣告效果的追蹤與優(yōu)化調(diào)整
??通常一些品牌把信息傳遞給目標(biāo)受眾作為營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，而忽略了營(yíng)銷效果的后期回饋和追蹤。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，則實(shí)現(xiàn)了廣告效果的追蹤與策略調(diào)整。寶沃BX5上市作為監(jiān)測(cè)周期的開始，伴隨著相應(yīng)營(yíng)銷策略的開展和信息的有目的投放，監(jiān)測(cè)目標(biāo)群體點(diǎn)擊率的變化。根據(jù)整理出的數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)開始的第5個(gè)星期，點(diǎn)擊率從不足1%增至1.5%以上，有明顯上升，且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至第11周點(diǎn)擊率增至3.5%的高位。這樣的數(shù)據(jù)清楚地顯示了該時(shí)期營(yíng)銷策略的正確性，也指導(dǎo)著未來相似的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
