廣告 發(fā)表時間:2019/5/5 12:47:35??
廣告 發(fā)表時間:2019/5/5 12:47:35??
在投放廣告的決策中，“如何衡量廣告曝光帶來的實際轉(zhuǎn)化效果”已成為影響廣告主決策制定的重要因素。 過去傳統(tǒng)的投放方式，讓廣告主雖有心將“錢花在刀刃上”，卻不清楚哪部分的廣告預(yù)算沒有得到最大化應(yīng)用。在廣告曝光與真實轉(zhuǎn)化的關(guān)系鏈中，廣告主也意識到現(xiàn)實情況存在著一定的復(fù)雜性：
·有些用戶已經(jīng)具備了品牌忠誠度，他們即使不看投放的廣告，也會發(fā)生轉(zhuǎn)化行為；
·有些用戶本身對于廣告態(tài)度敏感或缺乏需求，這些用戶即使看了投放的廣告，也并不會為此買單；
而真正有效的、沒有被浪費的預(yù)算，是那些投放給“看了這支廣告才會轉(zhuǎn)化”的精準(zhǔn)用戶，在這部分高潛用戶身上，廣告才會發(fā)生真實的催化作用。
那么該如何找到這一部分用戶，準(zhǔn)確判斷廣告曝光對真實轉(zhuǎn)化效果的催化作用呢？廣告主通常采用的傳統(tǒng)衡量方式有以下2種：
從衡量用戶點擊與轉(zhuǎn)化的關(guān)系入手：只看真正點擊了廣告、進(jìn)而發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的人有哪些。這種方式雖然可以找到確實和廣告產(chǎn)生了互動的人，但會嚴(yán)重低估廣告曝光帶來影響。因為通常好的廣告創(chuàng)意即使當(dāng)下沒被點擊仍然也會產(chǎn)生潛在影響，根據(jù)騰訊廣告既有研究數(shù)據(jù)：會購買你產(chǎn)品的消費者中，90%以上的人其實不會點擊你的廣告， 這意味著雖然消費者當(dāng)下沒有直接點擊廣告，卻同樣受到了廣告的影響，之后在其他渠道完成了后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。
直接從衡量廣告曝光對轉(zhuǎn)化的關(guān)系入手：這種衡量方式通常在投放后找到曝光和非曝光的兩群人，對比二者的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化效果；或直接對比廣告投放前和投放后，轉(zhuǎn)化率、售賣率、搜索指數(shù)等指標(biāo)是否有所提升。
以上兩種對比方式在科學(xué)性上存在著不足：
1） 首先，曝光人群與非曝光人群之間的真實差異不止“是否看了本次曝光廣告”這一個變量：因為廣告投放本身是帶有選擇性的，通過競價勝出的廣告，本身就會曝光給具有一定特質(zhì)的人，這群人可能更容易發(fā)生點擊、發(fā)生轉(zhuǎn)化，或本身就是已經(jīng)成為了品牌固定消費者的人，因此直接對比曝光人群和非曝光人群的轉(zhuǎn)化率并不嚴(yán)謹(jǐn)。
2）其次，投放前和投放后所面臨的市場情況存在不可測差異：市場無時無刻都在發(fā)生變化，品牌的銷售曲線自然就會出現(xiàn)波動。在不投放廣告時，銷量增高或銷量減少都可能頻繁出現(xiàn)，用時序來看投放前后的對比，是無法屏蔽掉市場的天然變化
3）同時，由于二者都是采用后置分析，上述兩種衡量方式僅能說明廣告曝光與轉(zhuǎn)化之間的相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。
當(dāng)多種決策因素共同影響了用戶時，科學(xué)準(zhǔn)確的廣告效果衡量方式已成為一種亟需解決的迫切需求。
從相關(guān)到因果，騰訊廣告國內(nèi)獨家上線Uplift廣告增效衡量
針對難以衡量廣告曝光與轉(zhuǎn)化因果關(guān)系、準(zhǔn)確找到真正會被廣告影響的人群這一營銷痛點，騰訊廣告突破技術(shù)盲區(qū)，研發(fā)騰訊廣告系統(tǒng)內(nèi)幽靈廣告框架，推出了國內(nèi)唯一可以科學(xué)衡量兩者之間因果關(guān)系的技術(shù)——Uplift廣告增效衡量。
(注：幽靈廣告是指在廣告系統(tǒng)中出現(xiàn)，但由于系統(tǒng)干預(yù)而實際又沒有曝光給用戶的廣告形式。在幽靈廣告中，Control Group（控制組）在有曝光機會時會被干預(yù)曝光，Treatment Group（處理組）在有曝光機會時可以順利曝光。)
騰訊廣告將幽靈廣告與騰訊系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)控制，實現(xiàn)科學(xué)衡量曝光對轉(zhuǎn)化的增效影響：
投放前：Uplift廣告增效衡量將投放人群隨機地分為Treatment Group（處理組）和Control Group（控制組）。以確保投放前兩個組別在轉(zhuǎn)化行為表現(xiàn)上沒有顯著差異。
投放中：Treatment Group和Control Group都會參與廣告競爭，以確保這兩個組別都經(jīng)過競爭環(huán)境的選擇，此時，Treatment Group和Control Group仍然沒有任何顯著差異。當(dāng)Treatment Group競爭勝出， 廣告將會成功曝光出去；當(dāng)Control Group贏得曝光機會時，系統(tǒng)會通過內(nèi)部替換曝光的技術(shù)方式，確保他們不會看到廣告；基于此原理，確保了Treatment Group和Control Group的唯一差別為“是否看過本次在騰訊投放的廣告”。
投放后：對比Treatment Group和Control Group的轉(zhuǎn)化率，計算提升值。
通過以上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂撇僮鳎琔plift廣告增效衡量實現(xiàn)了曝光對轉(zhuǎn)化真實增效的科學(xué)衡量，做到了曝光與轉(zhuǎn)化之間因果關(guān)系的探尋。
通過Uplift廣告增效衡量，以下3類實際業(yè)務(wù)難題都將迎刃而解：
場景1：
驗證品牌投放活動的增效價值——廣告曝光對實際生意增長的提升作用
Uplift廣告增效衡量結(jié)論：找到品牌廣告曝光對于生意增長帶來的具體增效到底是什么，曝光直接影響了哪些用戶的轉(zhuǎn)化行為。同時，還可以結(jié)合后續(xù)效果廣告投放，了解品牌廣告曝光后，對再次投放效果廣告帶來的提升情況。
場景2：
全面衡量廣告曝光價值——驗證除點擊/互動之外，廣告投放還能怎樣驅(qū)動生意增長？
Uplift廣告增效衡量結(jié)論：廣告曝光后，直接的點擊/互動不代表廣告曝光的全部價值。通過Uplift廣告增效衡量可幫助廣告主們發(fā)現(xiàn)被忽略的“增長點”，從而全面衡量曝光對用戶購買決策的真實影響程度。
場景3：
廣告投放策略優(yōu)化——指導(dǎo)如何合理分配廣告預(yù)算，選擇最有價值的渠道和投放策略
Uplift廣告增效衡量結(jié)論：了解不同人群、不同版位、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到提升廣告影響力的策略組合，指導(dǎo)投放策略的精進(jìn)，將預(yù)算集中花在增長效率最高的渠道和投放策略上。
長隆旅游：旺季投廣告 助力入園率長尾提升
作為以親子、度假為特色的旅游景區(qū)，長隆旅游需要通過持續(xù)投放廣告來進(jìn)行宣傳拓客。然而，旅游旺季期間，若無法驗證廣告投放對于游客入園的實際影響，廣告主可能會對旺季如何投放舉棋不定。2018年暑期，長隆投放朋友圈廣告，通過騰訊廣告Uplift廣告增效衡量，對旺季廣告投放效果進(jìn)行了衡量驗證。
· 科學(xué)、無偏衡量抽樣：Uplift衡量報告分析顯示，在長隆朋友圈廣告投放前，Treatment Group和Control Group實際游覽長隆的入園率并無差異。
· 科學(xué)對比廣告增效：在該廣告投放后，相比于Control Group，Treatment Group的暑期入園率有了11%的顯著提升，并且廣告曝光帶來的入園率在投放后的三個月內(nèi)仍持續(xù)發(fā)揮正向作用。
· 指導(dǎo)市場策略制定：通過Uplift廣告增效衡量，長隆獲得了投放對旺季入園影響的真實數(shù)據(jù)，市場策略得到了科學(xué)充分的驗證，也為2019年的投放規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)和策略參考。
高露潔：增效衡量心中有數(shù) 真實數(shù)據(jù)驗證營銷策略
快消品牌高露潔在春節(jié)期間，配合京東年貨節(jié)活動促銷，投放朋友圈廣告。高露潔與騰訊廣告一起，通過Uplift廣告增效衡量進(jìn)行了本次投放效果的驗證。
· 精細(xì)化分析：研究發(fā)現(xiàn)，本次廣告投放除了對下單量的直接提升外，同時發(fā)現(xiàn)過去3個月都沒有搜索過高露潔產(chǎn)品的用戶，在投放后主動搜索高露潔產(chǎn)品的行為提升率達(dá)到了12%。其中過往存在口腔護(hù)理興趣的用戶，對高露潔廣告的反饋最為積極，主動搜索的提升率達(dá)到了49%。
· 指導(dǎo)投放策略：通過Uplift廣告增效衡量分析，驗證了廣告對于激起用戶探索促銷活動的正面影響，增加了用戶對品牌搜索和了解的興趣，并有效促成了實際的下單轉(zhuǎn)化，從而正面驗證了廣告主定向營銷的投放策略。同時，針對不同投放人群組合的提升率分析，Uplift廣告增效衡量有效幫助廣告主找到更容易受廣告影響的人群組合，下次投放時可在此基礎(chǔ)上針對性投放，最大化提高廣告影響力。
普適性強 Uplift為多行業(yè)廣告主保駕護(hù)航
Uplift廣告增效衡量分析對廣告主的行業(yè)并無限制，目前在旅游、汽車、3C、快消等品類下分析應(yīng)用更為廣泛，主要涉及的衡量行為包括且不限于下單付費、LBS到店、購換機、App激活等，對投放并無過多限制，滿足以下條件即可：
一、廣告主具備可衡量的投放體量（預(yù)算明確、投放穩(wěn)定、定向量級可觀，合約投放優(yōu)先），以滿足在衡量配置后能夠分析得出盡可能真實客觀有效的結(jié)果。
二、廣告投放有明確的轉(zhuǎn)化衡量指標(biāo)，如：注冊、留資、下單，App安裝、激活，到店體驗、卡券領(lǐng)取核銷，換機等，可通過API或離線回傳等方式將數(shù)據(jù)加以分析。
預(yù)約創(chuàng)建Uplift增效衡量 有效衡量營銷轉(zhuǎn)化
想要嘗試Uplift廣告增效衡量的廣告主們，目前可通過聯(lián)系騰訊運營申請創(chuàng)建衡量。同時，我們短期內(nèi)也會上線自助創(chuàng)建Uplift增效衡量，方便廣告主準(zhǔn)確地衡量廣告投放的增效價值。
