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每年總有那么一票洗腦廣告，霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。

這時(shí)，就會(huì)有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場(chǎng)，蹦出來(lái)邪魅一笑：

“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效。”

“廣告追求的不是藝術(shù)和審美，而是有效"

我當(dāng)然贊同廣告的終標(biāo)目標(biāo)是效果，達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問(wèn)題并非它的垃圾和無(wú)腦，而是無(wú)效。

所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請(qǐng)正視問(wèn)題——

洗腦廣告根本就沒(méi)有效果！

01

知名度不等于有效

這個(gè)道理太淺顯了——我知道你，不代表我會(huì)買你。

但是總有人裝聾作啞，“有爭(zhēng)議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效。”

是……嗎？

那么我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這個(gè)道理吧。

傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式是AIDMA。

注意——興趣——欲望——記憶——行動(dòng)（購(gòu)買）

消費(fèi)者在看電視時(shí)注意到一則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，然后消費(fèi)者就記住了這個(gè)品牌，過(guò)了些天去超市的時(shí)候想了起來(lái)，于是就購(gòu)買了。

從中我們可以看到，傳統(tǒng)時(shí)代營(yíng)銷的最大問(wèn)題在于，消費(fèi)者看廣告和購(gòu)買產(chǎn)品這兩個(gè)行為是脫節(jié)的，無(wú)法同步，所以記住很重要。

因此，傳統(tǒng)時(shí)代的廣告投放非常注重重復(fù)，品牌知名度很重要，如果記不住，購(gòu)買的時(shí)候就想不起來(lái)，廣告就沒(méi)用了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式變成AISAS。

注意——興趣——搜索——行動(dòng)——分享

變化有兩點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者如果看廣告時(shí)產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購(gòu)買。有了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)，看廣告和購(gòu)買這兩個(gè)行為可以同步。

這就意味著記住的重要性下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)才最重要。

第二，用戶購(gòu)買使用之后可在社交媒體上點(diǎn)評(píng)分享，這種用戶口碑對(duì)后來(lái)購(gòu)買者的影響力很大。傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者當(dāng)然是沒(méi)有管道和平臺(tái)分享的，最多只能通過(guò)口頭告知身邊有限的幾個(gè)人。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式又變成了SIPS。

共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散

這個(gè)時(shí)代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應(yīng)地，消費(fèi)者的注意力空前稀缺。

光大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力是沒(méi)用的，只有消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，確認(rèn)你是符合他的品牌，他才愿意參與進(jìn)來(lái)跟你一起玩，并且把你分享給更多人。

通過(guò)這個(gè)消費(fèi)者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費(fèi)者記住是沒(méi)用的，關(guān)鍵是你得讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)沖動(dòng)，馬上搜索并下單；同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，愿意參與和擴(kuò)散（卷入更多人）。

時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，到現(xiàn)在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路，認(rèn)為做廣告就是要洗腦，要重復(fù)，要簡(jiǎn)單粗暴，而無(wú)視受眾對(duì)廣告的反應(yīng)、觀感和好惡，還自以為有效。

我只能說(shuō)，太可悲了。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)60年代，廣告大師李?yuàn)W貝納就已經(jīng)說(shuō)了：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時(shí)，嘴里叼只襪子。”

如果有人叼著襪子出現(xiàn)在辦公室，你的確會(huì)記住這個(gè)人。但是你記住的卻是“媽的智障”，那么就算你再印象深刻，你會(huì)愿意跟這個(gè)人來(lái)往、信任這個(gè)人、做好朋友么？你只會(huì)躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的吧？

洗腦廣告只追求用戶記住，卻不關(guān)注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會(huì)有效嗎？

02

洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)出比太低

那么要說(shuō)廣告的傳播效果，我們需要關(guān)注兩個(gè)要素——

A、廣告內(nèi)容本身（比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿）

B、為宣傳廣告內(nèi)容所花掉的媒介費(fèi)。

對(duì)于一次廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，知名度是最基礎(chǔ)，也最沒(méi)有技術(shù)含量的指標(biāo)。

因?yàn)橛惺找暵省⒌竭_(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)等等一大堆指標(biāo)擺在哪，投多少錢，得到多大曝光，覆蓋多少人數(shù)，這是一開(kāi)始就能算出來(lái)的。

洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果，效果完全建立了天價(jià)廣告費(fèi)基礎(chǔ)上，如果將洗腦廣告的效果，加在巨額媒介預(yù)算這個(gè)分母上，那么它的投資回報(bào)率一定是最低的。

因?yàn)樗诿總€(gè)人身上砸好幾次錢才能被人記住，而且沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者愿意跟自己身邊親友主動(dòng)推薦分享洗腦廣告中的品牌。

當(dāng)你口口聲聲說(shuō)效果的時(shí)候，為什么不把廣告費(fèi)花了多少錢一起說(shuō)一下，一共獲了多少客，人均獲客成本又是多少。

不提廣告費(fèi)，只說(shuō)洗腦廣告有效就是在耍流氓。

這是無(wú)視企業(yè)的廣告投入，將廣告的效果全部攬到自己身上，臉皮太厚了。

03

洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長(zhǎng)期傷害

洗腦廣告通過(guò)短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭(zhēng)議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。

但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)是非常不利的。

廣告教父奧格威說(shuō)過(guò)：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。但是洗腦廣告對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，別說(shuō)投資了，完全是傷害。

是殺雞取卵，是竭澤而漁。

當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長(zhǎng)期后果還得品牌主自己買單。

而且我們單說(shuō)“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。

就算是天大的熱點(diǎn)，人們?cè)谡務(wù)搩商熘螅簿偷耍D(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會(huì)被人們拋諸腦后。

按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。

好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長(zhǎng)期來(lái)看卻是對(duì)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠(chéng)消費(fèi)者了。

所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。