廣告主營銷訴求不斷升級，更加個性化、高效性的廣告需求變得越來越凸顯，以承載更多展現(xiàn)內(nèi)容，呈現(xiàn)更多互動方式為核心的短視頻廣告，在算法的加持下，能夠?qū)V告與場景進(jìn)行融合，既有效觸發(fā)消費(fèi)者購買訴求，同時也為用戶提供了優(yōu)質(zhì)受眾體驗(yàn)，進(jìn)而滿足了不同場景下消費(fèi)者的不同營銷需求。
當(dāng)移動視頻廣告成為中國數(shù)字廣告增長的重要推動力，短視頻信息流廣告也自然成為了新的增長爆發(fā)點(diǎn)，《中國信息流廣告市場專題分析2017》顯示，2019年市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過1500億元，短視頻市場規(guī)模迎來倍數(shù)級增長。
近日，有短視頻營銷風(fēng)向標(biāo)之稱的抖音，發(fā)布了《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》，并首推全新解決方案——抖音Dou True View（DTV），即短視頻廣告5s保播放計(jì)費(fèi)，只為用戶選擇的有效觀看付費(fèi)，充分釋放短視頻廣告高價值曝光的效能。
DTV掀起更高效、更實(shí)效、更長效的“5s廣告革命”
《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》顯示，觀看5s以上的人群，是對品牌真正感興趣的高價值人群，具有更強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，針對此類人群的宣傳推廣效果更加直接有效，同時也避免了廣告資源的浪費(fèi)。DTV以廣告視頻的5s播放完成率視為產(chǎn)品目標(biāo)完成有效播放，以實(shí)際完成5s播放計(jì)費(fèi)，同等預(yù)算下實(shí)現(xiàn)曝光價值最大化，掀起了廣告界的一場“5s廣告革命”。
而抖音作為集短視頻、信息流等媒介元素為一身的新型媒介環(huán)境，有著不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)廣告模式，此次推出DTV，從廣度、深度、效率、環(huán)境等維度全方位切入，以沉浸式觀看體驗(yàn)、立體化互動，使用戶與品牌建立深厚的情感關(guān)聯(lián)，則更具針對性地為不同行業(yè)帶來了商業(yè)廣告解決方案，為廣告主實(shí)現(xiàn)了更有效、更高效、更實(shí)效、更長效的營銷效果。
抖音平臺匯聚了海量用戶自制短視頻，能夠滿足各類人群不同興趣偏好，同時人群標(biāo)簽依托大數(shù)據(jù)加持，在“5s曝光為有效播放”的模式下，高效識別品牌喜愛受眾，大幅度緩解了無效流量問題，進(jìn)而有效提升了用戶對品牌的喜愛度。數(shù)據(jù)表明，DTV廣告對于品牌各項(xiàng)指標(biāo)均有顯著提升效果，其中喜愛度提升幅度最大達(dá)到111.2%。
以洞察為基礎(chǔ)，DTV為不同行業(yè)帶來不同效果提升
DTV廣告深入不同行業(yè)，以切實(shí)的洞察為基礎(chǔ)，從品牌喜愛度、品牌預(yù)購度、品牌推薦度等品牌維度以及品牌識別度、關(guān)鍵信息傳達(dá)、廣告喜愛度為核心的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)兩個維度進(jìn)行了系統(tǒng)化的提升。比如對3C行業(yè)品牌預(yù)購和推薦、日常消費(fèi)品行業(yè)品牌認(rèn)知提升、汽車行業(yè)品牌推薦提升效果方面，效果更為顯著。
比如在3C領(lǐng)域，由于3C行業(yè)選取品牌知名度較高，相對來說，品牌DTV廣告整體凸顯科技、高端、流行、時尚等元素，質(zhì)感突出，音樂優(yōu)美動聽，導(dǎo)致廣告與自身品牌關(guān)聯(lián)更加緊密，品牌識別度相對更高，同時廣告也更受消費(fèi)者喜愛。
與3C相似的是，汽車行業(yè)品牌本身知名度較高，廣告則積極向受眾傳遞自由、拼搏、挑戰(zhàn)等價值觀，讓人對該品牌形成良好印象，提升喜愛度，同時，直接傳遞出價格和優(yōu)惠購買方式等信息，同時凸顯手機(jī)智能控制等產(chǎn)品特色，驅(qū)動消費(fèi)者購買欲望，并以高端、經(jīng)典、產(chǎn)品體驗(yàn)感等內(nèi)容的共同塑造，給受眾留下深刻品牌印象，進(jìn)而驅(qū)使其向他人推薦，提升汽車行業(yè)品牌喜愛度、預(yù)購度和推薦度。
而日常消費(fèi)品類，由于所選品牌知名度相對不高，廣告結(jié)合品牌代言人等，明確表現(xiàn)出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)以及產(chǎn)品特色等信息，同時積極傳遞品牌形象特質(zhì)，因此受眾能較好接受到廣告中傳達(dá)的關(guān)鍵信息。
在品牌知名度同樣較高的網(wǎng)服行業(yè)，DTV廣告以幽默詼諧且貼近普通人日常生活的廣告內(nèi)容，讓廣告受眾更有代入感，且觀看過程愉快輕松，同時廣告清晰地表達(dá)出產(chǎn)品能為用戶帶來的價值和收益，引發(fā)用戶對品牌興趣的期待，加深對品牌的正面印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌喜愛度的大幅提升。
5s有效播放，讓“品牌提升”與“廣告創(chuàng)意展現(xiàn)”效果更強(qiáng)
《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》顯示，通過對比發(fā)現(xiàn)，廣告曝光超過5s后，其對于品牌認(rèn)知、喜愛、預(yù)購和推薦的提升度，均高于0-3s組別，尤其對于品牌預(yù)購度提升幅度高于后者11.7%，同時，當(dāng)廣告曝光時間達(dá)到5s以上，品牌識別度、關(guān)鍵信息傳達(dá)和廣告喜愛度均有所提升，其中品牌識別度是廣告效果作用的基礎(chǔ)，充足的5s曝光時長可有效提升該項(xiàng)指標(biāo)7.7%。
值得強(qiáng)調(diào)的是，以5s作為廣告有效曝光時長，DTV可有效減少無效流量現(xiàn)象，確保流量價值得到充分釋放，當(dāng)用戶觀看廣告超過5s，39.2%受眾會產(chǎn)生進(jìn)一步行為，通過有效引發(fā)曝光用戶進(jìn)一步消費(fèi)探索行為，進(jìn)而助力實(shí)現(xiàn)品牌推廣或銷量提升等目標(biāo)。
依托抖音，DTV廣告將為廣告受眾與品牌之間打造良性互動平臺，進(jìn)行立體式溝通，與用戶建立情感鏈接，全面管理用戶生命周期，實(shí)現(xiàn)廣告投放多維目標(biāo)，在《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》中，同時也為不同行業(yè)品牌提供了素材、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的建議指導(dǎo)，對于廣告行業(yè)提供了更多可借鑒的價值。
