俄羅斯世界杯激戰正酣，球迷們通宵達旦關注賽況。但對于廣告人而言，剛結束的戛納國際創意節才是牽動人心的世界級盛會。被譽為“廣告界的奧斯卡”的戛納國際創意節（原戛納國際廣告節），從1954年成立到2011年正式更名，這個延續了幾十年的廣告節在自我顛覆的同時，也向全球廣告業的發展轉型發出了信號。移動互聯網、數字化，使廣告營銷行業發生天翻地覆的變化，傳統的商業模式和營銷思維正在被技術創新者們所顛覆，這一點在最近的戛納創意節上也顯露無疑。
——戛納近幾年很少在談創意了，它在從創意轉向以科技為動力的創新。作為國內互聯網行業的翹楚，騰訊曾多次受邀參與戛納創意節。去年不但在現場展示最新廣告實踐與人工智能技術發展趨勢，還與戛納國際創意節達成了戰略深度合作：包括開設戛納國際創意節的官方微信訂閱號，定期舉辦研討沙龍，以及建立IDEA+實驗室幫助創意人員結合技術打造標桿案例等。
2018年，數字化和人工智能浪潮已經進一步攪動廣告營銷行業的格局，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式和消費場景也在發生改變，營銷再次進入了一個新的時代。如果說基于媒介渠道的變化，新媒體時代的營銷“內容為王”的話，那么基于消費環境的變化，消費也進入了“數字化”時代，誰又是新的國王？
近期，美國著名商業媒體《快公司FastCompany》發布的一篇名為《騰訊和家樂福一起，創建了怎樣的“超”鏈接》，報道中可以看到對與會的騰公司訊副總裁林璟驊和家樂福中國區副總裁余瑩的聯合采訪，或許我們能從中找到問題的答案。在采訪中，騰訊向全球分享了數字化時代一種最新的營銷趨勢——營銷已經進入了“智慧零售”時代，并將騰訊連接人與商業的營銷理念傳遞向國際舞臺。
智慧零售到底是什么？
騰訊公司副總裁林璟驊
“智慧”一詞是騰訊對傳統零售行業的改變和經驗的沉淀，他們試圖圍繞“打破邊界”這一主題幫助零售企業建立以用戶為中心的數字化運營和新消費體驗。林璟驊提到，當用戶融入數字生活，PC時代線上、線下割裂的二元場景就成了偽命題。所謂的“智慧零售”將有效利用互聯網資源和各種創新商業工具讓用戶永遠“在線”。
傳統的營銷理論已經無法適應商業環境帶來的變化，基于大數據的到來、人工智能的發展、零售業態的革命。騰訊提出了一個面向未來、以用戶為中心、以科技為基礎的智慧零售解決方案-通過微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業微信7種核心工具的搭配，以及微信高達10億的龐大用戶群體，實現了媒體、商家、用戶的三方共贏。
智慧零售著眼于實現線上環境與線下環境的相互打通，依托于騰訊多年在互聯網科技領域積累的經驗和資源，運用騰訊的AI技術將廣告滲入新零售。
簡而言之，這就是一種開放共贏的零售模式，最終的目標就是讓零售業的運作效率更高、產能更高。“智慧零售”到底有著怎么樣的魔力？我們可以從《快公司Fast Company》的專訪中窺得一二。
騰訊聯合家樂福強強打造智慧零售項目
在這場全民的數字化變革到來之際，騰訊選擇了與零售巨頭家樂福合作，作為歐洲第一大零售商家樂福不但擁有很多資源，也擁有很快的反饋速度。這樣的強強聯合可以最大的發揮項目的作用，也能讓業內其他企業認識到智慧零售的優勢。
家樂福中國區副總裁余瑩
早在1月23日下午，家樂福就宣布與騰訊在中國展開戰略業務合作達成初步協議，騰訊與永輝投資家樂福中國。5月20日，騰訊與家樂福合作的全球第一家智慧生活門店Le Marché在上海落地，掃碼購、人臉識別、自助收銀等新穎的支付方式吸引了大量消費者。此后的合作中，騰訊的核心工具助力家樂福所取得的成績更是有目共睹，家樂福3個月收獲250萬輕會員，朋友圈廣告轉化率從2%提升到17%。最高卡券單日核銷率86%。
這樣的跨界并不稀奇，但騰訊與家樂福的合作能有如此強的勢能的影響力，甚至成為社會級的營銷事件，關鍵點到底在哪里？
從消費者的個人體驗來講，越來越多的人已經適應了無現金生活，希望能通過更加方便快捷的支付方式來完成購買。移動支付、小程序、會員掃臉購物等工具應運而生，恰好擊中了消費者的痛點。同時，消費者也希望自己生活的場景中能被零售商鋪上最合適的內容，簡化自己在眾多貨物中挑選的繁瑣，基于騰訊對用戶需求的理解，可以讓用戶在個性化的體驗中產生情感紐帶，從而完成購買。
另一方面，用戶獲取信息的方式和用戶獲取商品的方式也在不斷改變。在之前，普通的零售商只能通過媒體傳遞信息，通過宣傳冊和傳單等方法完成銷售轉化。隨著互聯網時代的到來，零售商與消費者之間的通路數量更多、更廣。消費者可以通過公眾號引流、泛娛樂IP的吸引跳轉至商家、也能通過騰訊云對店內布局拜訪，這些優勢，都能讓家樂福在競爭中占據有利的地位。
智慧零售，給市場和消費者帶來了什么？
騰訊與家樂福合作的Le Marché
在智慧零售的理念下，零售業以消費者為中心，進行覆蓋消費決策路徑全鏈路的數字化改造。通過對“觸達、轉化、建立忠誠度”三個環節的數字化轉型，打通了線上、線下場景的斷點。
隨著商業社會的競爭加劇，新客增長乏力是每個零售商都會面臨的問題。只有當品牌觸達消費者的效率完成質的飛越，才能在零售戰場中立于有利的地位。騰訊所提出的“智慧零售”，正是為傳統零售業的升級和改造提供了一種科學化的新打法。
對于想要入華的西方零售商來說，他們面對的不僅僅是一個經濟蓬勃發展、潛力巨大的消費市場，而是如何瞄準和影響中國消費者的復雜問題。“智慧營銷”不僅僅是一個理念，而是一個對當下市場理解深刻，應用工具齊全，適應未來趨勢的思維體系，可以有效幫助外企適應本土市場，取得更大的成功。
騰訊在生態零售業的建立中，重構了場景、內容等傳統要素，鏈接了線上線下，人與貨物，讓消費者在獲取信息和商品的過程中，體驗到高于預期的額外服務，讓整個過程變得更加方便快捷。
在快速變化的商業世界里，零售的營銷方法從來都不是一成不變的，唯有能夠適應市場環境、媒介環境、以及消費者群體的變化的方法，它的有效性才能夠得到真正的發揮。當然，智慧零售的理念及工具也能在其他領域發力，這樣的營銷思路帶來的便利終會走出國門，走向全世界。
