11月8日，2017年騰訊全球合作伙伴大會（TGPC）于成都召開。騰訊社交廣告以“智慧連接”、“寬平臺”及“數(shù)字生態(tài)共同體”理念為引領，倡導與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共同打造“營銷生態(tài)共同體”，實現(xiàn)構(gòu)建共贏生態(tài)的美好愿景。
在“創(chuàng)想·營銷”分論壇中，騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征、騰訊社交廣告高級運營總監(jiān)孫單丹、騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡、騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品總監(jiān)翟家歡，攜手平安銀行零售網(wǎng)絡金融事業(yè)部首席市場官王蔚旻、美圖公司市場副總裁陳漢澤、OPPO集團高級產(chǎn)品總監(jiān)姚伯泉、AdMaster精碩科技首席產(chǎn)品官鄔劍，共同探討了營銷共贏生態(tài)的發(fā)展之道。
技、數(shù)共建社交廣告新生態(tài)
“騰訊社交廣告始終秉承開放、共贏理念，期望通過共享自身突出的技、數(shù)能力，賦能廣告主、流量主等各方合作伙伴，最終打造共贏商業(yè)生態(tài)”，羅征在演講中表示。
騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征開場演講
在數(shù)據(jù)能力方面，騰訊社交廣告實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)“還原”用戶。基于豐富的移動場景，騰訊社交廣告覆蓋10億用戶的7×24小時，得以深刻洞察用戶，最終實現(xiàn)精準投放；更進一步的是，騰訊社交廣告基于全民賬號體系，打破數(shù)據(jù)孤島，整合騰訊數(shù)據(jù)、多方垂直平臺數(shù)據(jù)、廣告主第一方數(shù)據(jù)及第三方合作伙伴的全鏈條數(shù)據(jù)，成就數(shù)據(jù)的開放共贏。
騰訊社交廣告連接合作伙伴的全鏈條數(shù)據(jù)，成就數(shù)據(jù)的開放共贏
在技術方面，騰訊社交廣告通過系列創(chuàng)新嘗試，致力于營銷突破。今年6月騰訊社交廣告成立“IDEA+ Creative Lab”，向全產(chǎn)業(yè)鏈開放技、數(shù)能力，從洞察提取、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意執(zhí)行，直至評估環(huán)節(jié)，助力解決數(shù)據(jù)、技術與創(chuàng)意之間的斷層；騰訊社交廣告上線了“動態(tài)商品廣告”，基于商品庫、用戶行為與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的商品智能推薦。
10月騰訊社交廣告推出Marketing API，通過開放接口，提供數(shù)據(jù)接入、人群管理、廣告投放和數(shù)據(jù)洞察等服務，全方位地滿足不同的社交營銷需求；此外，騰訊廣告聯(lián)盟通過自動化優(yōu)化投放效果、全鏈路效果數(shù)據(jù)回傳、科學衡量流量質(zhì)量等舉措，升級商業(yè)化解決方案，打造了開放共贏的商業(yè)生態(tài)。
三大能力持續(xù)優(yōu)化廣告效果
面對廣告主流量成本大幅上升、廣告與實際效果脫節(jié)、量與質(zhì)的平衡等痛點，騰訊社交廣告高級運營總監(jiān)孫單丹從三大能力升級出發(fā)，為廣告主指出一條效果優(yōu)化之路。
騰訊社交廣告高級運營總監(jiān)孫單丹主題演講
在廣告資源方面，騰訊社交廣告通過新資源、新形態(tài)和新能力為效果提升帶來新可能。騰訊社交廣告不斷拓展廣告應用場景，近日上線了騰訊新聞/騰訊視頻信息流廣告；今年QQ系廣告進一步豐富了廣告形態(tài)，以QQ空間視頻故事廣告為例，其上線助力廣告主更好地提升展現(xiàn)效果、獲得用戶持續(xù)關注；而在周生生“應用能力直達”、聚美優(yōu)品APP下載能力等案例中，也實現(xiàn)了高ROI的轉(zhuǎn)化。
騰訊社交廣告進一步豐富了QQ系廣告形態(tài)
在數(shù)據(jù)能力方面，騰訊社交廣告通過廣點通DMP打通從用戶拉新到精準用戶召回的閉環(huán)鏈條。孫單丹舉例了騰訊社交廣告與樂逗進行數(shù)據(jù)合作，通過對用戶標簽和用戶流量洞察實現(xiàn)了精細化投放，用戶留存有效提升30%。
在產(chǎn)品能力方面，孫單丹現(xiàn)場分享了創(chuàng)意技術助力廣告主營銷的實戰(zhàn)案例。在京騰計劃的實戰(zhàn)案例中，廣告主使用一鍵創(chuàng)意工具，滿足廣告主短時間制作大批量素材的需求，提升廣告效率和引流效果，達成家居服飾、消費品類目CTR提升15%。
聚合賦能探索聯(lián)盟“新業(yè)態(tài)”
騰訊廣告聯(lián)盟自2013年建立發(fā)展至今，已擁有超過10萬的移動應用，匯聚上百家頭部流量主，月覆蓋5億用戶，用戶識別成功率超過90%，收入較2016年增長超過200%。騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡表示，在四年的發(fā)展歷程中，騰訊廣告聯(lián)盟已經(jīng)完成了從經(jīng)驗性到產(chǎn)品化的蛻變，未來將在流量合作的縱橫延展方面持續(xù)發(fā)力。
騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡主題演講
在高效變現(xiàn)方面，騰訊廣告聯(lián)盟推出了七大原生廣告模板，解決開發(fā)者在原生廣告渲染方面的技術難題。從生態(tài)環(huán)境入手，聯(lián)盟支持開發(fā)者自助進行廣告屏蔽，保護流量品牌和用戶體驗；騰訊廣告聯(lián)盟通過流量真實性、成效性、穩(wěn)定性和可控性四個維度評估媒體質(zhì)量，并將質(zhì)量評分計入激勵基金制度，每月將給予質(zhì)量分大于等于90分的流量主10%收益的激勵基金，旨在打造共贏流量生態(tài)。
騰訊廣告聯(lián)盟通過流量真實性、成效性、穩(wěn)定性和可控性四個維度評估媒體質(zhì)量
下一步，騰訊廣告聯(lián)盟將從開發(fā)者服務、橫向拓展、內(nèi)容深挖、轉(zhuǎn)型探索四個維度發(fā)力，打造騰訊廣告聯(lián)盟的“新業(yè)態(tài)”。在開發(fā)者服務方面，聯(lián)盟推出的全新開發(fā)者管理平臺(adnet.qq.com)，基于業(yè)務合作流程，設計更符合用戶體驗；聯(lián)盟橫向拓展的移動網(wǎng)頁變現(xiàn)計劃，具有更高填充、更精準、更高收益的特點，讓開發(fā)者坐享收益；在內(nèi)容聯(lián)盟資訊頁變現(xiàn)縱深挖掘，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)及合作模式，使聯(lián)盟各廣告內(nèi)容源和廣告形式更加優(yōu)質(zhì)，提升流量方整體收入及用戶停留時長；騰訊廣告聯(lián)盟深挖垂直行業(yè)，推出閃屏聯(lián)投解決方案，實現(xiàn)品牌推廣強曝光觸達，打造品牌媒體曝光矩陣，與開發(fā)者和廣告主一道探索共贏轉(zhuǎn)型。
協(xié)同共建數(shù)字營銷共同體
在“營銷生態(tài)和平臺價值”主題圓桌討論中，平臺方、流量主、廣告主、第三方機構(gòu)代表，同臺探討如何共享優(yōu)質(zhì)流量、優(yōu)質(zhì)資源、技數(shù)能力，發(fā)揮營銷共同體的協(xié)同效應。
圓桌論壇：營銷生態(tài)與平臺價值
“平安銀行正在向零售智能化轉(zhuǎn)型，與騰訊社交廣告的合作將成為轉(zhuǎn)型的重要起點。”平安銀行零售網(wǎng)絡金融事業(yè)部首席市場官王蔚旻說道。同時，王蔚旻也表示希望與騰訊社交廣告攜手，借助投放平臺，驅(qū)動數(shù)據(jù)，制定更加有效的商業(yè)決策。
圓桌討論中，美圖公司市場副總裁陳漢澤提到，“在商業(yè)化的同時，流量主也應該注重用戶體驗”。同為流量主，OPPO集團高級產(chǎn)品總監(jiān)姚伯泉則稱，第三方流量質(zhì)量的良莠不齊，也將損害廣告主及平臺的利益。
站在第三方機構(gòu)的立場，AdMaster精碩科技首席產(chǎn)品官鄔劍提出，高質(zhì)量的廣告資源與有效的數(shù)據(jù)流通，將為營銷大大提效，而像AdMaster這樣的第三方機構(gòu)將能促使數(shù)據(jù)更好地流轉(zhuǎn)。
最后，騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品總監(jiān)翟家歡總結(jié)道，針對廣告主、流量主、第三方機構(gòu)等生態(tài)構(gòu)建方面臨的挑戰(zhàn)，騰訊社交廣告將不斷優(yōu)化平臺能力，在營銷生態(tài)中承擔更大責任，扮演好營銷生態(tài)中樞的角色。
大會當天，騰訊社交廣告也為騰訊廣告聯(lián)盟年度優(yōu)秀合作伙伴進行了頒獎。7家優(yōu)秀合作伙伴分別獲得了年度流量合作新銳獎、年度流量合作創(chuàng)新獎、年度最佳流量合作伙伴獎，并將與騰訊社交廣告攜手共建數(shù)字營銷共同體。
獨木不成林，“共贏生態(tài)”的實現(xiàn)離不開各方的共同努力，騰訊社交廣告希望做好一個連接者，發(fā)揮更大的推動作用，引領合作伙伴協(xié)同共進。
