??和傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告今天依然不失為一種好的形式。科特勒咨詢中國(guó)區(qū)合伙人王賽認(rèn)為，植入廣告未來(lái)的潛力很大。
??第一，全球進(jìn)入到IP時(shí)代，品牌可以依據(jù)原來(lái)的IP對(duì)于流量的吸引力進(jìn)行指數(shù)級(jí)的傳播。傳統(tǒng)投入廣告的方式是硬推，不是基于IP導(dǎo)入的流量，IP本身就有獨(dú)特的目標(biāo)受眾，有影響力和品牌魅力，對(duì)流量的獲得好得多;
??第二，數(shù)字化時(shí)代，品牌和銷售因?yàn)橐苿?dòng)支付的普及可以合二為一，要接觸到消費(fèi)者需要進(jìn)入到生活場(chǎng)景，而傳統(tǒng)廣告只有到達(dá)客戶的作用。從成本上來(lái)講，植入廣告如果運(yùn)用的精準(zhǔn)也會(huì)讓成本大大減少。
??“植入廣告的本質(zhì)是把產(chǎn)品服務(wù)和與他有相同客戶資產(chǎn)的品牌或影片來(lái)進(jìn)行橫向的融合。很多植入廣告的方式之所以看起來(lái)太硬，是因?yàn)镃MO在做植入性廣告當(dāng)中沒(méi)有做到可口可樂(lè)提出的“CGO思維”，只是把它當(dāng)成一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，沒(méi)有上升到達(dá)到什么樣的目的。”王賽說(shuō)。
??判斷一個(gè)植入性廣告是否成功，王賽認(rèn)為有三個(gè)要點(diǎn)：
??第一，形式是不是潛移默化。硬推的東西會(huì)增加觀眾的厭惡感，達(dá)到適得其反的效果;
??第二，刺激物和刺激本體是否一致的指向品牌形象。品牌形象理論有三個(gè)要素，刺激本體，刺激物和品牌形象。以萬(wàn)寶路香煙為例，本來(lái)是女性香煙，自從廣告大師李?yuàn)W貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國(guó)意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬(wàn)寶路。在其中刺激本體是香煙，刺激物是牛仔，把牛仔的元素賦予到香煙上，就成了萬(wàn)寶路香煙的品牌形象。有些植入廣告出現(xiàn)問(wèn)題是，刺激本體和刺激物加起來(lái)并沒(méi)有指向品牌形象，阿甘正傳中的耐克就與阿甘的精神一致，起到了相得益彰的作用。
??第三，要考慮好植入廣告的目的是什么?是要打品牌知名度，美譽(yù)度，還是刺激購(gòu)買(mǎi)?由此植入方式完全不一樣。要做美譽(yù)度的品牌一定要基于生活場(chǎng)景有效植入，如果只打知名度，即使消費(fèi)者有點(diǎn)反感，讓消費(fèi)者由聞所未聞到了解這個(gè)品牌，也是好的植入廣告。
??“好的植入廣告的營(yíng)銷者都是在開(kāi)播之前和導(dǎo)演有很多接觸，思考廣告融入什么樣的環(huán)節(jié)，要有一套選擇系統(tǒng)，而不是全扔給導(dǎo)演來(lái)做決定，因?yàn)閷?dǎo)演未必理解你的品牌精神，這就是考驗(yàn)CMO操刀水平和認(rèn)知水平的時(shí)候了。”王賽說(shuō)。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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