北京時間3月17日，騰訊發(fā)布了2015年第④季度財報和全年財報，財報數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，騰訊總收入為人民幣1028.63億元(158.41億美元)，比去年同期增長30%，除游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長外，網(wǎng)絡(luò)廣告成為騰訊收入的重要增量—.—2015年全年營收175億。
騰訊第④季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長118% ，達到人民幣57.33億元。效果廣告收入同比增長157%至人民幣29.16億元，主要是QQ空間手機版·微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)收入的增加。
這是騰訊效果廣告業(yè)務(wù)首次超越品牌展示廣告，成為騰訊廣告業(yè)務(wù)主要驅(qū)動力之①。值得注意的是財報中所謂的''效果廣告''不止于傳統(tǒng)意義上的效果廣告概念。
騰訊廣告業(yè)務(wù)新武器誕生——社交廣告
2011年6月，在騰訊合作伙伴大會上，馬化騰宣布了騰訊開放的⑧大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。同年的11月騰訊推出廣告系統(tǒng)''廣點通''。通過廣點通，廣告主可以在騰訊旗下的社交產(chǎn)品包括QQ空間·QQ客戶端·手機QQ空間等平臺投放廣告，進行產(chǎn)品推廣。
2015年4月，騰訊宣布將原廣點通與微信廣告中心整合，成立''騰訊社交與效果廣告部''，短短8個月時間，從最新財報可見，騰訊在廣告業(yè)務(wù)上的長遠布局已見成效——1·打破效果廣告與品牌展示廣告的概念，強調(diào)品效合①；2·打通支付環(huán)節(jié)形成營銷閉環(huán)，提高營銷效率；3·以QQ空間·微信為代表的社交廣告場景在廣告形式上不斷創(chuàng)新，從信息流到視頻信息流，為廣告主創(chuàng)造更具渲染力的廣告互動形式。
財報中提及的QQ空間手機版·微信公眾號廣告·微信朋友圈廣告在2015年不斷創(chuàng)新，2016年能量爆發(fā)期值得業(yè)界更多關(guān)注。
不可忽視的兩個強勢營銷陣地——QQ空間·微信
QQ——撬動年輕人市場的最佳場景。
QQ空間背后是什么？
答案是年輕人，這是①塊不能忽視的巨大蛋糕。根據(jù)騰訊最新財報數(shù)據(jù)，QQ空間月活躍賬戶達6.4億，其中6成以上為90后用戶。根據(jù)《CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI》2015年10月數(shù)據(jù)：''QQ空間是90后訪問最多的社交類網(wǎng)站，95后訪問QQ空間的比例是80后的2倍。10個90后，8個使用QQ。''
2015年，QQ空間信息流廣告又火了①把。因為其出現(xiàn)在好友的用戶動態(tài)中，是①種融入在用戶UGC中的原生社交內(nèi)容，擁有用戶天然的關(guān)注度。QQ空間信息流廣告的主要玩法有微動廣告·品牌頁卡廣告·多圖輪播廣告·15秒視頻廣告和圖文廣告⑤種。時下國內(nèi)外社交營銷流行的微動廣告，其前身是①種叫做''Cinemagraph''的創(chuàng)意形式，T.A通過創(chuàng)造''時空靜止''的詼諧意境在社交場景引發(fā)互動，受到國際大牌青睞。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，微動廣告量是普通Banner廣告的6倍·Flash廣告的2倍。品牌廣告主在QQ空間的測試結(jié)果顯示，用戶互動率比靜態(tài)圖片形式上漲6倍；用戶在廣告停留的時間增長了5.7%.
SK-II QQ空間微動廣告
QQ空間廣告的另①亮點是品牌頁卡廣告，T.A富有極強的參與感，專屬昵稱·個性裝扮·品牌話題圈·互動區(qū)域④個元素的交織，能充分調(diào)動QQ空間社交元素的定制廣告資源。數(shù)據(jù)顯示，其率是常規(guī)圖文的3倍以上。
21Cake在QQ空間的生日頁卡廣告，可以在生日當天發(fā)給好友
鹿晗愿望季在QQ空間的品牌頁卡廣告,IP營銷也是QQ空間①直擅長的
微信——品牌數(shù)字營銷的最佳陣地。
回顧微信廣告成長歷程，2015年初，首次亮相的朋友圈廣告開啟了朋友圈的商業(yè)化進程，互動點贊等互動方式讓行業(yè)看到了廣告社交化的新玩法。年末，①段短視頻廣告登錄朋友圈，視頻信息流廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。目前，微信朋友圈廣告自助投放已在2016年2月23日全量開放，除了常規(guī)品牌展示廣告外，朋友圈廣告還特別增加了公眾號推廣·移動應(yīng)用推廣等全新的廣告形態(tài)，全面適配各類廣告主營銷需求場景。[NextPage]通過移動應(yīng)用推廣的廣告形式，電商移動應(yīng)用''唯品會''就在短時間內(nèi)獲得了大量下載用戶和新增公眾號粉絲，安裝完成成本遠低于客戶預期。
社交廣告進入勢能爆發(fā)期
回顧數(shù)字營銷進程，從門戶·搜索引擎再到社交媒體時代，用戶的時間越來越碎片化，對品牌的感知和體驗也呈現(xiàn)多情景·網(wǎng)格化，如何創(chuàng)造出多場景情境，在與用戶持續(xù)互動中建立品牌忠誠？社交正是為解決營銷問題搭建的①座橋梁——讓①切回歸用戶原點，品牌與效果從割裂走向融合。
廣告主在社會化營銷的關(guān)注點，逐漸從品牌主頁的運營轉(zhuǎn)向了直接投放社交廣告。騰訊在對外傳播上也會重點強調(diào)社交的價值。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡單地買了①個UV和PV。騰訊集團副總裁林璟驊在2015騰訊全球合作伙伴大會對社交價值做出剖析，TA.指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——T.A能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中打動用戶內(nèi)心的情感訴求;社交廣告線上體驗流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實際的消費連接，達成品效合一。
