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       一場(chǎng)不分行業(yè)、不按理出牌，依舊以“腰包”說話的斗爭(zhēng)持續(xù)上演。2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)持續(xù)競(jìng)標(biāo)10小時(shí)后落下帷幕。

　　據(jù)悉，家電巨頭延續(xù)一如既往地“財(cái)大氣粗”，支撐中標(biāo)額大頭，廚電等小家電企業(yè)表現(xiàn)亮眼，部分二三線品牌離場(chǎng)。

　　從中標(biāo)行業(yè)的分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，家電、飲料、汽車分別位居前三甲，其中家電業(yè)以超過16億元的現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)額和17.2%的行業(yè)占比，位居第一位。

　　美的、格力占據(jù)六成

　　家電巨頭向來是央視招標(biāo)的“大金主”，今年亦不例外。據(jù)悉，此次四大家電巨頭中標(biāo)總額約10億元。其中，美的以逾3.8億元的中標(biāo)額居家電行業(yè)之首；格力中標(biāo)額也高達(dá)2.77億元。美的和格力中標(biāo)額合計(jì)約6.57億元，占中標(biāo)總額的六成。

　　此外，海爾中標(biāo)額為1.39億元、海信為1.13億元、創(chuàng)維為1.15億元。值得注意的是，飛科、外資家電品牌史密斯、三星也首次加入央視黃金資源招標(biāo)的行列。

　　據(jù)了解，本次招標(biāo)會(huì)上，美的在新聞聯(lián)播標(biāo)版10秒廣告六單元的競(jìng)標(biāo)中，分別以7250萬、6800萬、6250萬競(jìng)得第二、三、五單元正一位置標(biāo)的，共超2億元。

　　美的集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)張治國(guó)表示：“目前相關(guān)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，美的各個(gè)事業(yè)部廣告投放并不相同，2014年央視廣告招標(biāo)具體數(shù)據(jù)還需集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行再次統(tǒng)計(jì)確認(rèn)。”

　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，電商的興起讓家電巨頭、零售商倍感壓力，致使今年家電巨頭整體投放有所上升。

　　此外，小家電中廚電行業(yè)此次表現(xiàn)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，老板電器(002508,股吧)以2.29億元的招標(biāo)額位居家電行業(yè)第三、全行業(yè)第六；方太廚具中標(biāo)金額達(dá)1.14億元；華帝為0.56億元。

　　部分家電品牌悄然淡出

　　幾家歡喜幾家愁，雖然今年家電巨頭整體投放有所上升，但也有部分家電企業(yè)逐漸淡出了央視廣告投標(biāo)。

　　據(jù)了解，格蘭仕等家電企業(yè)在央視的投放熱情減退，而更多改為對(duì)欄目贊助等形式。也有部分小家電企業(yè)品牌策略對(duì)整體電視媒體投入較少，傾向于公關(guān)活動(dòng)。

　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出：“家電行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中表現(xiàn)亮眼，大多是幾大家電巨頭中堅(jiān)力量作用顯現(xiàn)。行業(yè)從2011年開始增速放緩，市場(chǎng)容量下降，產(chǎn)品利潤(rùn)稀薄，甚至在部分產(chǎn)品線出現(xiàn)小幅萎縮，家電整體"燒錢"模式將不可能持續(xù)。”

　　近年來，家電整體中標(biāo)額度增長(zhǎng)放緩。2010年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，家電行業(yè)整體中標(biāo)額度同比增長(zhǎng)80%，涵蓋家電各品類；2011年，家電行業(yè)的競(jìng)標(biāo)預(yù)售總額增長(zhǎng)近30%；2013年央視招標(biāo)會(huì)中，家電企業(yè)中標(biāo)額共計(jì)約10億元，增速有限。

　　梁振鵬認(rèn)為，家電巨頭和零售商定位全國(guó)大型綜合品牌企業(yè)，在央視投放廣告更多是對(duì)其強(qiáng)勢(shì)品牌形象支撐的考慮。

　　家電業(yè)觀察家劉步塵告訴記者：“今年企業(yè)對(duì)央視廣告投放額增長(zhǎng)整體速度放緩，投放從過去主流的央視和地方大眾媒體為主，逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。央視品牌帶動(dòng)效應(yīng)短期內(nèi)是別的媒體無法替代的，保證品牌強(qiáng)勢(shì)地位在央視的投入不可或缺，格力等家電巨頭對(duì)央視保持熱情。而年輕品牌和弱勢(shì)企業(yè)則逐漸退出，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投放。”