品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的。這樣的觀點(diǎn)，在過去如果尚有爭議，但在現(xiàn)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說是真理了。
用戶不再僅僅是品牌價(jià)值的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。企業(yè)在品牌價(jià)值傳遞中，不僅要考慮能否滿足用戶需求，還要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶快樂愉悅，產(chǎn)生難以忘懷的感受，進(jìn)而讓用戶點(diǎn)贊、評論、分享。就傳播過程而言，首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與用戶互動，吸引用戶；其次要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度，留住用戶；再次要通過滿意的用戶分享，進(jìn)行口碑宣傳，以口碑贏得口碑，讓用戶發(fā)展用戶。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到價(jià)值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié)，品牌就在互動、體驗(yàn)和分享中自動形成。作為企業(yè)，應(yīng)該把關(guān)注的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，以用戶為中心將產(chǎn)品做到極致，打造讓“用戶尖叫”產(chǎn)品，追求讓“用戶難忘”的體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌的重要法寶。
如果產(chǎn)品好、體驗(yàn)好，能夠超出用戶的預(yù)期，即使不投放廣告，用戶也會主動宣傳、推薦產(chǎn)品，形成口碑，甚至有可能成為社會焦點(diǎn)，比如“海底撈”。
中國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌，必須關(guān)注“用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”，或許有很多人覺得這八個(gè)字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了。但是仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少。關(guān)鍵在于，這八個(gè)字有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)，只有用戶參與、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的產(chǎn)品價(jià)值，有價(jià)值才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有好口碑，有口碑自然就能形成品牌，有了品牌肯定能夠吸引更多的用戶。
企業(yè)建設(shè)品牌的過程其實(shí)就是經(jīng)營用戶的過程，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建設(shè)品牌和經(jīng)營用戶已經(jīng)融為一體。企業(yè)如何通過經(jīng)營用戶來建設(shè)品牌呢？
有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一是連接，首先需要企業(yè)與用戶建立連接關(guān)系、用戶與用戶建立連接關(guān)系；移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，使“企業(yè)與消費(fèi)者”、“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間的構(gòu)建更加緊密關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群。現(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對品牌形成非常重要，連接的過程就是同類相吸的過程，是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引、培養(yǎng)、經(jīng)營社群的時(shí)代，企業(yè)必須有強(qiáng)大的聚合力，能夠?qū)⒋罅康挠脩羧谌肷缛海瑸榻ㄔO(shè)品牌奠定基礎(chǔ)。
第二是經(jīng)營，企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營用戶，讓用戶積極參與，相互影響，共建價(jià)值，使用戶變?yōu)橹艺\用戶，最終成為粉絲、熱迷粉絲，成為品牌的永久支持者，為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動力。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌必須要以社群為陣地，面向大眾的傳播的效果將會越來越弱。基于“地理的市場”在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)變成了一個(gè)論壇，或者是一個(gè)微信群、一個(gè)QQ群、一個(gè)圍繞個(gè)體及其共同創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的社群。
企業(yè)如何經(jīng)營自己的社群？需要把握兩個(gè)方面：一方面是因時(shí)、因地、因人，選擇或創(chuàng)建與品牌個(gè)性相匹配的平臺。主流的社群平臺包括企業(yè)官網(wǎng)、博客、社交網(wǎng)絡(luò)的公共賬號，主流網(wǎng)站的各大貼吧、論壇，以及購物商城等。另一方面，深耕內(nèi)容，制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容，培養(yǎng)社群“意見領(lǐng)袖”。即培養(yǎng)鐵桿用戶，讓其發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行傳播，相互影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“傳比播更重要”，為粉絲創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容，然后將內(nèi)容植入事件或媒體熱點(diǎn)，制造話題性，讓用戶幫助傳播；制造神秘的儀式感，讓用戶覺得參與是神圣的。傳播會像一顆蒲公英種子遍地發(fā)芽，往往一個(gè)段子、一個(gè)游戲、一條微信都可能是品牌的宣言書、宣傳隊(duì)、播種機(jī)。
現(xiàn)在，就用移動互聯(lián)網(wǎng)把品牌和用戶社群融合在起來，讓粉絲成為你的銷售員、公關(guān)公司和廣告公司。
中國品牌專家沈菏生認(rèn)為：如果品牌是一座寶藏的話，移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采寶藏的神奇金鑰匙，反過來也同樣成立，如果說移動互聯(lián)網(wǎng)是一座寶藏，品牌則是開采金礦的神奇工具。強(qiáng)勢品牌會具有強(qiáng)大的勢能，幫助企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)世界里攻城略地，無往不利。
