就像是一夜之間，信息流廣告的重要性開始被所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭意識(shí)到了。騰訊、今日頭條、UC、百度、一點(diǎn)資訊、微博……這些你能想到的公司都開始動(dòng)作頻頻，形成了一股不容忽視的布局熱潮。
但與此同時(shí)，和其他所有的線上廣告形式類似，要利益還是要體驗(yàn)成為了“魚與熊掌”般的問題。在人們的潛意識(shí)中，廣告所帶來的變現(xiàn)收入必然以犧牲用戶體驗(yàn)為前提。然而，當(dāng)人們還在摸索解決這個(gè)問題的突圍之路時(shí)，騰訊社交廣告下的朋友圈廣告似乎已經(jīng)找到了一條適合自己的路徑。
相較其他平臺(tái)，微信并不是一個(gè)純媒體屬性的平臺(tái)，它的社交與連接屬性尤為明顯。平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致的相對(duì)封閉的社交關(guān)系鏈天然地對(duì)外部信息侵入高度敏感，這樣的基因決定了它尤為重視粗濫廣告信息可能對(duì)用戶體驗(yàn)造成的損害。
而張小龍團(tuán)隊(duì)本身的產(chǎn)品美學(xué)也讓他們自身非常重視用戶體驗(yàn)，張小龍?jiān)谝淮畏窒碇刑岬綄?duì)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是做到“自然”。這句話具體到商業(yè)變現(xiàn)的層面，就是絕對(duì)不會(huì)用體驗(yàn)去交換短期的“商業(yè)價(jià)值”。
幾乎沒有一位業(yè)內(nèi)人士能夠否認(rèn)，騰訊社交廣告在信息流廣告方面的動(dòng)作相當(dāng)“節(jié)制”。而表面節(jié)制的背后，更多地還有在技術(shù)層面的深耕。不同于搜索廣告這類被動(dòng)供給商業(yè)信息的模式，信息流廣告這種主動(dòng)推送的方式對(duì)技術(shù)的要求甚高。往本質(zhì)上說，技術(shù)決定了廣告投放是否精準(zhǔn)，而這一方面關(guān)乎廣告效果，另一方面關(guān)乎受眾體驗(yàn)。
如何確保精準(zhǔn)？用多維度數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)是線上廣告最寶貴的資產(chǎn)。而當(dāng)下，Better Data比Big Data來的更為重要，如何獲得不同層面的數(shù)據(jù)，并將它們聯(lián)系起來成為關(guān)鍵。
梳理朋友圈廣告的發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)，微信官方總的思路是通過掌握大量的多維度數(shù)據(jù)確?！坝袃r(jià)值的相關(guān)性”。在目前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，社交屬性明顯的騰訊擁有最強(qiáng)的賬號(hào)體系，這一定程度上使得數(shù)據(jù)分析變得更加智能、有效。據(jù)悉，目前騰訊生態(tài)下的產(chǎn)品能夠提供包括基礎(chǔ)、興趣、LBS、再營(yíng)銷等多維度的定向能力，來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的多維度精準(zhǔn)觸達(dá)。
圖片來自微信廣告招商合作介紹
事實(shí)上，信息流廣告（甚至說線上廣告）發(fā)展到后期就是大玩家競(jìng)逐的賽場(chǎng)。因?yàn)?，只有龐大的?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的技術(shù)算法，才能更準(zhǔn)確甚至全息式地對(duì)了解用戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而提升每個(gè)廣告流量的商業(yè)價(jià)值。從這樣的層面來講，騰訊的技術(shù)和人才實(shí)力使得它能夠更有效地實(shí)現(xiàn)降噪的目的。
去年，朋友圈廣告的大動(dòng)作就是在品牌廣告之外推出了本地推廣廣告，這一廣告形式能夠更多地服務(wù)于中小商家，而其中最大的變化就在于為廣告主新增了4000多個(gè)商圈的投放選項(xiàng)。這種基于地理位置推送的信息，讓人群的劃分更有價(jià)值，也更有可能提升商家信息與消費(fèi)者需求的契合度。
用規(guī)則避免“劣幣驅(qū)逐良幣”
在廣告主之外，受眾作為廣告?zhèn)鞑サ牧硪欢?，同樣值得重視。而在這一層面上，騰訊社交廣告的方法是通過更加嚴(yán)格的管控措施避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生。
譬如《微信廣告開放行業(yè)分類及資質(zhì)》就對(duì)哪些廣告主的錢能賺、哪些不能賺進(jìn)行了非常嚴(yán)格的限定，譬如資產(chǎn)管理和交易、融資租賃、綜合游戲門戶、美發(fā)等行業(yè)就不能投放朋友圈廣告。
而《微信廣告制作規(guī)范》則對(duì)廣告制作提出了比其他平臺(tái)更高的要求。例如規(guī)定品牌廣告落地頁打開時(shí)間不能超過2秒，不得使消費(fèi)者誤以為是自己好友在邀請(qǐng)，不得利用圖標(biāo)或按鈕的操作功能誤導(dǎo)用戶，甚至還細(xì)化到了圖片顏色選擇等方面。
圖片來自微信廣告官網(wǎng)資料
除此之外，騰訊社交廣告還制定了包括《微信公眾平臺(tái)廣告投放服務(wù)協(xié)議》、《微信廣告投放違規(guī)行為處理規(guī)則》等在內(nèi)的一系列規(guī)則。
但滿足規(guī)則只是最低的要求，要增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)就必然要讓廣告更有創(chuàng)意。引入4A公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成為了做法之一，通過從業(yè)背景豐富的職業(yè)廣告人對(duì)投放廣告創(chuàng)意進(jìn)行審核和指導(dǎo)，避免了劣質(zhì)廣告破壞朋友圈生態(tài)，盡力實(shí)現(xiàn)較好的廣告互動(dòng)效果。
用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)不是“魚與熊掌”
同時(shí)我們觀察到，在數(shù)據(jù)和審核之外，朋友圈廣告還想到了更多的方式實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)間的正向循環(huán)。
在巨大的商業(yè)誘惑面前努力“節(jié)制”，可能是朋友圈廣告相較其他平臺(tái)給用戶留下的最深刻的印象。事實(shí)也是如此——每一位受眾在一天之中只會(huì)收到一條廣告信息。通過對(duì)廣告曝光頻次的嚴(yán)格控制，在用戶端確保了體驗(yàn)，在企業(yè)端也讓商家投放的廣告信息更加突出，不會(huì)湮沒在其他商業(yè)信息之中。
另外，如果受眾沒有與廣告信息產(chǎn)生互動(dòng)，那么這條廣告在24小時(shí)內(nèi)就會(huì)消失在用戶的朋友圈信息流中。除此之外，消費(fèi)者還可以主動(dòng)點(diǎn)擊右上角的“不感興趣”，剔除那些不被歡迎的廣告，而這種用戶的主動(dòng)反饋也能很好地起到增強(qiáng)體驗(yàn)的目的。
線上廣告發(fā)展至今，“原生”這個(gè)詞反復(fù)被提及，大多數(shù)平臺(tái)都能做到“形式原生”，即廣告的外在包裝形式與其他資訊別無二致；部分平臺(tái)能做到“內(nèi)容原生”，即精心安排的內(nèi)容不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理；
但極少有平臺(tái)能做到“意圖原生”，即直接滿足消費(fèi)者此刻的需求。
“廣告，也可以是生活的一部分?！边@是微信廣告的slogan。對(duì)于具備龐大數(shù)據(jù)量和技術(shù)實(shí)力的騰訊而言，這也成為了它努力達(dá)到的目標(biāo)。
從形式到內(nèi)容，伴隨這條“原生”的發(fā)展路徑，線上廣告平臺(tái)最終拼的就是能否清晰認(rèn)知到消費(fèi)者的大腦在想些什么，而這些想法又會(huì)如何引導(dǎo)最終的購(gòu)買行為。從心到腦再到手，對(duì)于這一全新的線上消費(fèi)決策過程，騰訊社交廣告有著還算清楚的認(rèn)識(shí)。
沒有絕對(duì)精準(zhǔn)，進(jìn)步永無止境
當(dāng)然，所謂精準(zhǔn)，很難說有一條絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。即使是消費(fèi)者，有時(shí)也不知道自己真正在想些什么。所以線上廣告業(yè)正在追求的精準(zhǔn)并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是一個(gè)不斷接近完美的過程。這個(gè)過程雖然由技術(shù)引領(lǐng)，但還涉及到對(duì)包括營(yíng)銷、心理、廣告等在內(nèi)的專業(yè)知識(shí)的考量。
譬如有些男性曾在情人節(jié)的時(shí)候收到唇膏的廣告，這并不是投放不準(zhǔn)，而是從營(yíng)銷學(xué)的角度來講男性可能會(huì)成為此類商品的實(shí)際購(gòu)買者；另外，一些95后收到過汽車的朋友圈廣告推送，原因是在廣告主的認(rèn)知中，他們是未來潛在的購(gòu)買者。
在目標(biāo)受眾的選定上，騰訊與廣告主有著很好的合作關(guān)系。一方面，作為媒體平臺(tái)的騰訊社交廣告需要盡力滿足廣告主的需求；但另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它也需要向廣告主提供數(shù)據(jù)方面的智力支持。但最終兩者希望達(dá)成的目標(biāo)高度一致，那就是“精準(zhǔn)”。
“精準(zhǔn)的洞察，是希望大家能夠看到用戶的生命周期和生命周期價(jià)值最大化的管理概念?！彬v訊社交廣告的高管曾在一個(gè)論壇上這樣表示。他認(rèn)為將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，用技術(shù)創(chuàng)造出更大的商業(yè)變現(xiàn)能力，而不是用體驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單交換，是一種對(duì)用戶負(fù)責(zé)、也對(duì)自己負(fù)責(zé)的做法。
當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步永無止境。短短幾年間，微信已經(jīng)發(fā)展出了簡(jiǎn)單圖文廣告、短+長(zhǎng)視頻廣告、去年奧運(yùn)期間推出的提供沉浸式體驗(yàn)的原生推廣頁廣告，以及最近的本地推廣廣告等不同的迭代版本。
但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們已經(jīng)做到足夠好了。相反，對(duì)于用戶的探索是一個(gè)還長(zhǎng)但卻富有魅力的過程。對(duì)于騰訊而言，需要不斷地精進(jìn)技術(shù)實(shí)力；但對(duì)受眾而言，也不需要吹毛求疵，當(dāng)廣告有朝一日發(fā)展到“意圖原生”的階段，它就變身為一條有用的生活資訊，更好地服務(wù)于用戶，降低他們的消費(fèi)決策成本。
馬化騰在今年兩會(huì)記者溝通會(huì)上表示“騰訊從品牌廣告、到現(xiàn)在的社交廣告，從QQ空間到微信公眾號(hào)尾部的廣點(diǎn)通、還是在朋友圈里的社交廣告，都是不同的形態(tài)的，現(xiàn)在這些還是在摸索期，永遠(yuǎn)談不上最滿意的產(chǎn)品形態(tài)?！睆募夹g(shù)、創(chuàng)意到數(shù)據(jù)、審核，每一步都是在確保體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這一點(diǎn)不會(huì)改變也不能改變。可以想象，騰訊社交廣告比誰都清楚它的重要性。
