移動社交時代奧運營銷的變化
移動
發表時間:2016/6/4??
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發表時間:2016/6/4??
奧運營銷，從來都是硝煙彌漫的一個戰場，從傳統媒體到互聯網，再到視頻、新聞、社交等行業的各大平臺，向來都把這場戰役看的格外重要。
因為奧運營銷，不僅是單純的考驗了一場營銷戰的效果，更多的是，在品牌扎堆投放，乃至整個行業高度的關注中，將會通過這次營銷，為平臺的營銷價值、行業水平、自身模式、用戶特性的一次定位與打分。所以各家看重奧運營銷，是理所當然的事。
媒體技術的加速演進也加快了營銷方式迭代的速度，北京奧運會上網絡視頻成為新寵、倫敦奧運會上社交營銷小試鋒芒。隨著里約奧運會的到來，奧運營銷又面臨一個新的命題，就是電視和手機的跨屏聯動——前者是奧運的傳統強勢媒介，后者是觸達用戶能力最強的媒介平臺。如果這兩個平臺能實現化學反應，對廣告主來說絕對是好事。
移動社交時代奧運營銷的變
化
互聯網讓這個時代的用戶，處在一個極度分散的狀態，這是品牌極為頭疼的事情。似乎沒有海量的投放，很難讓用戶聚焦，并且這種問題在移動端更為明顯。所以品牌需要一個鏈接紐帶，或者說是用戶最后的“著陸點”，讓用戶的目光與互動最終能回到這個“點”上。
傳統意義上這個“點”是在線下，廣告主會想盡一切辦法將用戶導向銷售終端。在線上，現在看來只有社交平臺能做到。它的優勢很明顯：首先是用戶數量、用戶活躍，這其實是這個點的重要基礎。其次是營銷玩法結合社交平臺的特性，讓品牌能夠更直接快速接觸到目標用戶并互動，進而沉淀用戶。再次是同步性和對長尾用戶的影響，用戶看電視、刷手機是同步的，廣告主可以同時在兩塊屏幕上獲得曝光。社交平臺上的參與和傳播又能擴大曝光的范圍，影響更多長尾用戶。
實現奧運營銷跨屏聯動，微博更合適
過去電視廣告除了曝光之外，一個很重要的目的是引導用戶在搜索引擎進行搜索。這樣做實際上還是希望為線下積累銷售線索和用戶資源。但這樣形成閉環的難度很大，搜索引擎雖然了解用戶的行為習慣，但卻并不知道用戶是誰，而且用戶如果搜索之后不去線下，這個廣告觸達就相當于無效了。
如今通過電視、線下的曝光將用戶向社交平臺上引導，刺激互動，目的是建立關系，同時為品牌積累社交資產。畢竟電視也是非常重要的媒介，在奧運期間其重要性更甚。從上一屆世界杯開始，我們看到像麥當勞、阿迪達斯、馬牌輪胎等知名品牌，都開始通過電視屏來強化社交廣告的曝光。
央視索福瑞的研究表明，微博討論量每增加1%，可以帶動電視節目的到達率增加0.248%，收視率增加0.1%。這個數據應用在廣告投放上同樣是合適的。觀眾在微博與節目之間本身具備很強的后續效應，通過電視上的集中曝光來吸引用戶關注，進而在社交平臺上參與互動，并通過二次傳播來觸達更多人群。Facebook的研究就表明，廣告主如果同時在電視和Facebook上進行投放，效果是只在電視投放的1.5倍。然而，社交平臺的投放價格比電視要低得多。
而對于品牌來說，奧運期間用戶雖然分散，但一個重要特征是跨屏。電視和互聯網之間有一個斷層帶，這讓跨屏聯動成為難題；其次是跨平臺的投放，要達到高度的用戶覆蓋越來越難，并且用戶覆蓋度達到之后，跨平臺之間的聯動又成為下一個難題。這也讓品牌不管選擇多屏幕還是跨平臺的投放，讓用戶的關注點的終點回歸到社交平臺，成為了不二的選擇。
這樣看來，品牌這次借奧運要做的任何投放，最好以社交賬號為中心，同時調動企業的所有營銷資源，包括線下、明星、代言人等，讓分散的用戶就品牌傳遞的內容，能夠回歸到微博，去參與更深度的社交互動，發揮社交媒體的聚合能力，實現實時的跨屏、跨平臺聯動。這正是微博在移動社交時代，對奧運營銷所能發揮的不可替代的作用。
