品牌 發(fā)表時間:2019/6/25 13:55:55??來源:hizcn.com??
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據(jù)《Global AD Spend Forcasts》，2018年中國數(shù)字媒體廣告在前三季度即上漲了15.8％，而傳統(tǒng)媒體廣告花費全年同比下滑1.5%。報告預測，2019年中國廣告支出增長將達7％，總支出近7170億人民幣，而數(shù)字媒體仍將是推動增長的主要因素。這些數(shù)字表明，中國的數(shù)字經(jīng)濟轉型浪潮已讓廣告（為代表的營銷行業(yè)）處于變革前沿，傳統(tǒng)的廣告模式、投放策略等已不再是提升廣告主業(yè)績的萬靈丹。數(shù)字技術改變了人們的溝通方式，它使得信息碎片化，消費者觸點隨之裂變，以溝通為本的營銷也因此需要更加的數(shù)據(jù)、技術、智能化。
CMO們普遍認為MarTech（Marketing Technology）是解決營銷數(shù)字化的一個有效路徑。根據(jù)Scott Brinker整理的MarTech Landscape，營銷人早已開始探索有關MarTech的解決方案，且頗有成效，因為全球范圍內(nèi)提供MarTech解決方案的公司已從2011年的150家增長到如今超過7000家。近期，斬獲“數(shù)字營銷杰出人物”獎的資深數(shù)字營銷人陳慧菱，也是MarTech的早期探索和踐行者之一，大家耳熟能詳?shù)摹岸爬偎拱咐保ǘ爬偎刮⒉┎輨?chuàng)）、2013年“可口可樂昵稱瓶”等案例均出于她之手。
數(shù)字時代 消費決策路徑已發(fā)生深刻改變
擁有豐富B2B、B2C營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的她，如今又轉戰(zhàn)B2B，帶領京東云市場傳播，站在數(shù)字技術的前端，探究以MarTech為主的營銷數(shù)字化有效路徑。其近期在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的《數(shù)字時代消費者決策路徑3.0》就是她對營銷數(shù)字化進程中消費者溝通和決策路徑變化的理解和分析。
她在該文中指出，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算為代表的數(shù)字技術正在對各行業(yè)、領域進行革命性的改造，營銷也不例外，因為消費決策路徑已發(fā)生深刻改變。
據(jù)預測，到2020年將有750億部設備連接到網(wǎng)絡，所有能夠聚合特定用戶的平臺都成為品牌與消費者的觸點。顯然，數(shù)字時代的云端讓技術壁壘和成本大大降低，消費者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量急速增加。信息真正進入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)。消費者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜無規(guī)則可循的現(xiàn)象。
她認為，這種情況下，消費者與品牌的關系呈現(xiàn)出三個新特點：1.由于智能物聯(lián)網(wǎng)應用的蓬勃發(fā)展，品牌與消費者的觸點發(fā)生裂變，消費者觸點無限增加，且沒有規(guī)律。碎片化帶來了無限發(fā)達的媒介觸點，所有能夠聚合特定用戶的平臺都成為品牌與消費者的觸點。品牌無法直接知道在如此多的觸點中，哪一個能夠?qū)ζ放破煤唾徺I決策產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響（只能通過MarTech來解決這個營銷人的普遍痛點）。2.消費者購買決策時間變得極短，媒體數(shù)量激增使得消費者在日常生活中，隨時隨地都可接受品牌或產(chǎn)品信息，購買決策場所隨之增加，產(chǎn)生沖動型消費的幾率也大大提升。3.品牌認知無規(guī)則化，或由于沖動購買，或由于社交推薦，消費者可能先行購買后再回頭認識和了解品牌。非線性的消費決策路徑，使得消費者在任意一個階段都做出購買行為的可能，認識品牌不再是前提條件。尤其是隨著電商商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，消費者對品牌的認知可能發(fā)生在購買商品之后。
MarTech是CMO實現(xiàn)市場增長的利器
消費決策路徑的改變也給營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。首先，CMO被賦予的期待不再只是品牌影響力或是美譽度，而是市場先行帶動、影響銷售。其次，營銷人員要轉變觀念，提高品牌知名度不能再依靠向廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體渠道撒錢的老辦法，而是要在考慮（Consider）、評估（Evaluate）、體驗（Experience）、互粉（Advocate）等階段都對消費者進行影響。再次，營銷活動逐漸從營銷人員主導向消費者主導轉變。
要解決數(shù)字技術革新帶來的營銷挑戰(zhàn)，幫助CMO們實現(xiàn)市場增長，營銷本身也需要擁抱新技術。數(shù)據(jù)顯示，近年來，整體營銷預縮減的大背景下，CMO用于技術范疇的預算卻逐年增加。據(jù)Gartner，2018年CMO預算分配中，運用在技術范疇的市場預算比例從22%提升到29%。
不僅如此，根據(jù)Gartner的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去18個月， MarTech已經(jīng)成為市場部門最優(yōu)先發(fā)展的實現(xiàn)營銷目標的核心驅(qū)動肌群，這些部分的支出盡管沒有直接用到用戶增長和存留的投入中去，但卻是實現(xiàn)增長和存留的必走之路。且從實踐來看，哪怕僅做扎實最基本的（MarTech應用）細分策略，在各個行業(yè)都能觀察到40%-60%的業(yè)務效果提升。正如陳慧菱所言，“CMO們應該也必將體會到， MarTech是在競爭激烈的數(shù)字世界中實現(xiàn)用戶增長和存留的關鍵、有效路徑。”
