品牌 發(fā)表時間:2019/6/3 14:43:35??來源:hizcn.com??
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號稱“史上最大規(guī)模”的天貓618理想生活狂歡季，正在各個維度上展露它名副其實的影響力。
譬如，此番以前所未有的聲勢引爆全網(wǎng)的618天貓定制禮盒。
此次618，天貓與各大品牌聯(lián)手定制話題性限時套裝禮盒，率先將618的節(jié)日狂歡氣氛和儀式感集中呈現(xiàn)給消費者，在迅速集結(jié)平臺流量、鼓勵消費者驚喜血拼“剁手”之余，也從商品款式和品牌商家的層面，為此次618的空前盛況，領(lǐng)先寫下最有力的注腳。
據(jù)不完全統(tǒng)計，此次聯(lián)合天貓推出618定制禮盒的品牌已超過100個，全方位延展至衣、食、住、行、用等各大居民生活消費領(lǐng)域，無論是合作品牌的絕對數(shù)量級還是覆蓋品類范圍，都創(chuàng)造了中國電商狂歡節(jié)慶史上的全新紀錄。
此次上線的618天貓定制禮盒，依照其合作品牌調(diào)性、產(chǎn)品特征、核心玩法和目標受眾，可細分為四大主題：其一，以李寧琉光溢彩禮盒、羽西新生靈芝水等為代表的“手慢無國民款”系列禮盒，依托百姓耳熟能詳?shù)钠放朴H和力和高性價比打造爆款；其二，以朗仕X iG、氣味圖書館X大白兔等為代表的“意想不到的聯(lián)名”系列禮盒，此前大眾喜聞樂見的品牌跨界腦洞進一步延展擴大，助力好奇心指數(shù)、眼球效應和品牌預售熱度實現(xiàn)同步成倍增幅；其三，由世界頂奢藍血級的超一線品牌領(lǐng)銜推出“活久見的大牌限量版”禮盒，例如華為P30施華洛世奇禮盒，戴森藍金禮盒，充分彰顯此次狂歡季限量獨享禮盒的至臻收藏價值；其四，“史無前例的新品”禮盒——據(jù)悉，APM Monaco，加拿大鵝都選擇在天貓首發(fā)新品。這批品牌定制的禮盒無疑全面升華了天貓貨品的形式感和品質(zhì)感。
>> 禮盒營銷背后，獨家定制的限時“精彩”正在延續(xù)
事實上，天貓與品牌聯(lián)手定制平臺專屬的限時禮盒，早在去年天貓雙11全球狂歡夜上便已引發(fā)極大反響。
彼時，恰逢十周年的天貓雙11喊出了“精彩才剛剛開始”的響亮口號。此次天貓618理想生活狂歡季，沿用這一深受市場追捧的創(chuàng)新造勢營銷舉措，在繼續(xù)縱情縱興之余，某種意義上可以視為這種狂歡節(jié)日“精彩”心智的延展，同時，也確實可能是去年天貓雙11以來開啟的第一處引人稱道的“精彩”亮點。
相較于常規(guī)的產(chǎn)品銷售而言，主打“獨家定制”和“限時售賣”的禮盒營銷，在“買”與“用”之后，額外增加了“玩”與“曬”兩個消費體驗環(huán)節(jié)，這也界定了“禮盒營銷”的本質(zhì)——內(nèi)在的娛情價值屬性，和外在的圈層社交屬性。
此次天貓618理想狂歡季聯(lián)合廣大品牌設(shè)計的四大主題系列定制禮盒，恰是基于這一營銷洞察，進行了周密而巧妙的滲透式優(yōu)化：不管是力度感人的折扣價格和優(yōu)惠返券，還是關(guān)于蒐集欲、占有欲、獵奇心態(tài)或者試新嘗鮮本能沖動等各類消費心理的綜合滿足，或是消費者關(guān)于品牌調(diào)性和理念發(fā)自內(nèi)心的認可、熱愛與擁戴，或是消費者本身基于“上帝”立場的尊享感受與自我認同——不同圈層，不同特征的人群，不同類型的消費動機，及其背后不同層次的消費情感需求，都可以在此次有大牌、有新品、有國民爆款、有創(chuàng)意聯(lián)名的618天貓定制禮盒里，以“獨家定制”和“限時售賣”為名，得到及時的回應、妥善的處理和有效的激勵，同時，借力“禮盒”本身天然自帶的節(jié)日儀式感，在社交網(wǎng)絡上制造出最具感染力的狂歡聲量。
相應地，對于品牌而言，一個實物化的、富含個性玩法的定制“禮盒”，則無疑是傳遞品牌理念、詮釋品牌主張的完美道具；品牌近期內(nèi)所有計劃的動作和想法——上新、讓利、定位升級、拓展客群等等——也都可以依托這個內(nèi)容不設(shè)限的定制禮盒，去和消費者進行一次誠意十足的對話。
值得特別強調(diào)的重點在于，正是以天貓618理想狂歡季為代表的大型平臺節(jié)慶時點，憑借平臺自身的交易體量、日活躍用戶規(guī)模、多樣化的營銷模式和巨大的社會話題性作為背書，在這里為品牌創(chuàng)造了一次極為寶貴的契機，讓品牌借力禮盒營銷達成與目標消費者溝通互動的愿望，得以更加高效高質(zhì)量的實現(xiàn)。同時天貓也安 排了趣味十足的“開箱視頻”來將品牌禮盒的優(yōu)惠及有趣直觀帶給消費者。而微博上也有多位kol為定制禮盒打call，由此可見天貓定制禮盒的火爆程度。
5.30日，天貓官博以一張懸念圖+禮盒大禮包引出#天貓定制禮盒#的話題，邀請用戶競猜參與定制禮盒的品牌。包含赫蓮娜，APM，鐘薛高，CK，飛利浦在內(nèi)的接近30個品牌藍V同步配合傳播，在評論區(qū)與用戶互動。
換言之，天貓聯(lián)合品牌獨家定制限時禮盒，期間再次獲得驗證的，是天貓全方位集結(jié)資源、集中勢能去幫助品牌打造現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品的努力和實力。從去年的雙11到今年的618，已有許多頭部品牌因此獲益。當然，可以預見的是，未來，還將有越來越多品牌選擇與天貓聯(lián)手定制禮盒作為品牌創(chuàng)新營銷的突破口。
因為在各大品牌共襄盛舉的618天貓定制禮盒背后，號稱“史上最大規(guī)模”的天貓618理想生活狂歡季，再次折射出的，不僅是天貓在新零售陣地前沿所擁有的品牌號召力，也同樣直觀展現(xiàn)了天貓當前在居民生活消費領(lǐng)域的深刻理解和多面多元的實踐。
盡管消費者心目中“理想生活”的范式千差萬別，但天貓依然能夠有信心幫助中國消費者在天貓上面找到各自想要的理想生活。而品牌也可以在這樣的理想生活之上，在琳瑯滿目的禮盒之上，發(fā)現(xiàn)和發(fā)展出全新的生意機會，共生共贏，共圖理想。
