品牌 發(fā)表時間:2019/5/27 9:48:28??作者:程青云??
品牌 發(fā)表時間:2019/5/27 9:48:28??作者:程青云??
產(chǎn)品好，方能讓農(nóng)業(yè)品牌立起來；招商好，才可讓農(nóng)業(yè)品牌行天下。
正是抱著這種雄心，雖然有人說現(xiàn)在各種展會招商的效果已大不如前，但每年的各類展會依然客商云集，甚至像糖酒會，達(dá)到了人流如堵的程度。只是秋后算賬，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據(jù)主流。
為什么結(jié)果不咸不淡，如雞肋般讓人難受？
原因錯綜復(fù)雜，往往是農(nóng)企在參加展會招商過程中犯了以下六種錯誤中的一種或幾種。
一、骨質(zhì)疏松癥——缺基礎(chǔ)，拍腦門參加
該問題在參加展會的企業(yè)中為數(shù)不少。
核心在于這類企業(yè)參加展會不是謀定后動，而是觀勢臨時之舉。
具體表現(xiàn)有兩種：
第一種是說要參加展會，但僅限于說說而已，并沒仔細(xì)研究，深入洞察，直到展會前訂了展位才按照習(xí)慣性思維，整合一下產(chǎn)品、團(tuán)隊、宣傳材料，開一兩次會，然后匆忙上陣，一切順其自然，一切淺嘗輒止。
另一種是可能還對展會沒有概念，突然或因為新產(chǎn)品上市，或得到銷售部門建議，或得到高人指點等等，突然就決定要參加展會，于是一夜起風(fēng)雷，樣板市場來不及細(xì)致包裝，品牌獨特賣點沒有準(zhǔn)確提煉，企業(yè)公信力沒有系統(tǒng)打造，產(chǎn)品動銷力、靜銷力也無試驗，甚至展會氛圍、廣告、經(jīng)銷政策、談判力也未仔細(xì)籌劃，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗就開始了千里奔襲。
當(dāng)然，蘿卜蔬菜各有所愛，經(jīng)銷商千萬，各有各的算盤，就算沒有充分準(zhǔn)備，不少企業(yè)憑著品類優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，也同樣能有所斬獲。
但不容置疑的是，習(xí)相遠(yuǎn)而性相近，對于大多數(shù)商人來說，有信任佩服才有長久的生意。因此，在骨質(zhì)疏松的狀態(tài)下，撈幾條蝦米尚屬可能，但要得到一網(wǎng)能讓企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的大魚，打鐵似乎還需自身硬。
二、自大癥——缺理性，陷入數(shù)字夢魘
如果說骨質(zhì)疏松在一定程度上表現(xiàn)了沖動是魔鬼，那么，自大癥的本質(zhì)是被激情沖昏了頭。
這類企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出，或者是曾經(jīng)有過小的歪打正著的成功，或者受到某些虛無縹緲報道的誘惑，或者被某個成功招商案例刺激，決心玩把大的，于是，招商會現(xiàn)場簽單金額的目標(biāo)被無限制的放大，小則幾千萬，大則數(shù)億元。
從管理角度看，目標(biāo)大如果是為了激勵團(tuán)隊，為了“取乎其上，得乎其中”，一切倒也合情合理，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的，為了完成目標(biāo)，根據(jù)費銷比將大批資金投入其中，仿佛真的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)！”
不能否認(rèn)，在現(xiàn)場競爭慘烈的展會，規(guī)模一定會奪眼球，有效益，但同樣需要正視的是，在經(jīng)銷商越來越理性的市場條件下，想在現(xiàn)場實現(xiàn)規(guī)模簽單，資金如河倒流回口袋，也是近于癡人說夢。想一戰(zhàn)功成，多少有點不現(xiàn)實。
因此，學(xué)別人者生，像別人者死。不要把偶然的成功當(dāng)做冒進(jìn)的借口。自身某方面突出的能力如果不能連點成面，并不足以成為核彈。
所以，激情在市場營銷中重要，但如沒有嚴(yán)謹(jǐn)理性的制約，不正視企業(yè)現(xiàn)實、市場環(huán)境盲目激情，轟轟烈烈之后，恐怕就只能眼看“枯藤老樹昏鴉”，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了。
三、角膜炎——缺認(rèn)識，以為特展效果一定好
該問題在一定程度上和自大癥異曲同工，都是企業(yè)對展會過度激情的結(jié)果。
該類企業(yè)往往參加展會經(jīng)驗不足，自身又具備一定實力，因此，總覺得要做就做大的，要參加就得站在最高峰，因此，認(rèn)為只有在主會場有特展，效果才會好。
從展會現(xiàn)實看，確實某種意義上是特展商們的舞臺。特展的效果無論形象展示還是有效咨詢量，都要比標(biāo)準(zhǔn)展位好。
但也必須看到展會已經(jīng)形成的另一個慣例，會場只是招商的一部分，展會后的具體考察、洽談等才是真正招商的關(guān)鍵。特展的本質(zhì)是用來給已經(jīng)有大量經(jīng)銷商的品牌商們展示形象，增強經(jīng)銷商信心用的，而非以招商為第一功能。
因此，如果企業(yè)核心目地就是展示形象，特展效果一定好的認(rèn)識一定是對的。如果企業(yè)是以招商實效為目的，想僅僅依靠主會場特展完成，恐怕會大失所望。
當(dāng)然，這并非說企業(yè)招商，在主會場租賃特展沒用；而是說尺有所短寸有所長，一切商業(yè)行為都以達(dá)到目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，不可因為認(rèn)識問題，使目標(biāo)與行為南轅北轍，然后又責(zé)怪展會無用。
四、自閉癥——缺整合，將展會孤立化
雖然隨著各類展會的增多，展會確實不再是一會網(wǎng)盡天下商，但大型展會數(shù)十萬的客流量，如果不能在其中分一杯羹，促使企業(yè)完成一次蛻變，問題的根本往往在于企業(yè)沒有用好展會。自閉癥就是沒有用好的典型表現(xiàn)之一。
具體分內(nèi)自閉與外自閉。
內(nèi)自閉是把參加展會當(dāng)做某一部門或某些人的事情，缺乏企業(yè)資源的整合與提升。
外自閉則表現(xiàn)比較普遍，將展會孤立化，宣傳——沒有借經(jīng)常參加展會的媒體的勢，資源——不去深度利用一些廣告公司的勢，客商——沒有提前的預(yù)告與告知，或者做了也只是例行公事，將一切希望都寄托在展會現(xiàn)場上，結(jié)果上會才發(fā)現(xiàn)自己沒有想到的事情太多，但大戰(zhàn)已經(jīng)開始，只能勉強度日，草草收場。
五、癡呆癥——缺控制，參加期間聽之任之
如果給展會一個比喻，那說是一場戰(zhàn)爭絕不為過。而一場戰(zhàn)爭的勝敗，前期的“廟算”重要，戰(zhàn)場的靈機一動也同樣關(guān)系成敗。
業(yè)界一直流傳的酒碎瓶溢出酒香正是這種靈機一動的典范表現(xiàn)。事實上，在一次參加成都展會時，在大家都拼宣傳機器，滿街游行、小喇叭不停喊叫時，某做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機一動。
本質(zhì)上，這種靈機一定就是機動戰(zhàn)術(shù)。在展會上，任誰都不可能將整個現(xiàn)場把握得嚴(yán)絲合縫，所以現(xiàn)場流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要。
但一些企業(yè)，嚴(yán)重點說，恰如患了癡呆癥。只知道呆在展位上等客商，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場競爭態(tài)勢變化隨時調(diào)整策略，最終落得門前人稠如織，展位內(nèi)卻車馬稀的悲催下場。
六、健忘癥——缺流程，展會結(jié)束招商收尾
假如因前面所說的種種病癥，展會現(xiàn)場就沒有咨詢量，所以說招商不成功倒也罷了。還有一類企業(yè)，現(xiàn)場統(tǒng)計有數(shù)百甚至上千有效咨詢客戶，但半年后一問，依然說招商失敗了。這類企業(yè)極有可能患的是健忘癥。
所謂健忘癥，是會場滿臉熱情，會后潦草應(yīng)付甚至把客戶忘了。既沒有詳細(xì)的跟蹤計劃，也沒有面訪、接待安排，只是把客商名單交給銷售部，要求打電話問問。一打，說考慮一下，于是一天拖兩天，兩天拖三天，慢慢熱情消退，虎頭而蛇尾。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因為企業(yè)總覺得展會招商關(guān)鍵在會場。但事實上，在如今展會等競爭激烈的背景下，展會的招商是展會的結(jié)束才真正開始。
因此，流程上，展會招商是典型的三段論，會前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ)，會中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障，而會后營銷則才是關(guān)鍵。
只有這樣，先有堅實的品牌基礎(chǔ)，有合適的目標(biāo)，在展會場能找到清楚的位置，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)良好的現(xiàn)場控制，并在平等溝通基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營銷，展會的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲，成為真正的品牌招商英雄。
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作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。互動交流微信號：chengqingyun6688
