品牌 發(fā)表時間:2019/5/23 11:01:42??來源:雨果網(wǎng)??作者:bilio??
品牌 發(fā)表時間:2019/5/23 11:01:42??來源:雨果網(wǎng)??作者:bilio??
在過去幾年里，品牌授權(quán)已經(jīng)從營銷組合中的友好角色演變?yōu)橐粋€能給公司帶來明顯競爭優(yōu)勢的可靠營收驅(qū)動力。越來越多的公司正在利用社交媒體的力量，品牌也正致力于創(chuàng)造真實的零售體驗，將消費者從買家轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫?，品牌授?quán)可以使企業(yè)在競爭中獲得更多優(yōu)勢。如果策略得當，它的風(fēng)險性和投資額可以降到最低，并且你可以戰(zhàn)略性地將品牌擴展到新的類目、市場和受眾。
但并非所有的營銷者都是品牌授權(quán)專家，許多公司都難以實施有效的授權(quán)計劃。如果要成功建立授權(quán)策略，你需要考慮下面這些重要的問題。
你的品牌DNA是什么？
首先弄清楚你的品牌代表什么？ 從“奢侈品”或“大眾”等直白的描述，到健康、大膽和優(yōu)美等更多定義品牌特性的屬性，你的品牌DNA應(yīng)該是非常清晰的。
除此之外，你還要回答更加抽象的問題，即你的品牌象征著什么？Toms、Patagonia和Everlane等品牌都是樹立了真實品牌故事的杰出例子，他們都以實際行動為后盾，而這正是千禧一代，尤其是Z世代所重視的。
最后也是最重要的一點，你的品牌在消費者中喚起了什么樣的情緒？是時尚、成熟、智能、博學(xué)還是自由和無拘無束？不同品牌帶給人們的感覺是多種多樣的。但任何品牌的核心價值都在于它對目標消費群體的意義。因此在你能夠有效規(guī)劃和啟動授權(quán)工作之前，你必須確保你的品牌代表著什么并能夠為潛在授權(quán)合作伙伴去定義它。
你的具體目標是什么？
你的主要目標是什么？與任何一個合理的策略一樣，你必須對自己的目標有清晰的認識。這些目標可能會隨著時間的推移而改變，但你必須對想要達成的目標有一個堅定的想法。多種形式的品牌授權(quán)可以實現(xiàn)多種目標：推動收入增長，將品牌擴展到新的類別或年齡段人群，以及獲得新的零售分銷等等。任何一場單一的交易都可以瞄準一個或多個目標，重要的是創(chuàng)建你所期望結(jié)果的層級。這里主要有以下幾種可能性。
1）推動收入：有時完全或主要是銷售額。即使是一部賣座大片，一系列零售特許商品也能帶來數(shù)億美元的銷售額（以及數(shù)千萬美元的特許使用費），這也有助于通過在商店貨架或電商網(wǎng)站的出現(xiàn)來宣傳電影本身。
2）品牌擴展：授權(quán)也可以將你的品牌向全新或者完全不同的類目拓展。例如：知名電動工具品牌Stanley通過品牌授權(quán)進入了工作手套和梯子等領(lǐng)域。
3）光環(huán)效應(yīng)：提升品牌地位的方法之一就是讓它出現(xiàn)在高檔產(chǎn)品類別或分銷渠道中。米老鼠和《花生漫畫》的形象為今年貝納通（United Colors of Benetton）在米蘭的春季秀場上增添了一種有趣的氣氛，但也同時將這些角色提升到了更高端的時尚世界——這是一個經(jīng)典的雙贏做法。
4）新市場開拓：對于品牌所有者來說，品牌授權(quán)也是探索潛在新業(yè)務(wù)的一種方式，且不一定需要金錢上的付出。找到一個授權(quán)人，了解這個新業(yè)務(wù)然后決定是否想要開拓這個市場。
5）不僅是針對商品本身：你應(yīng)該拓寬如何更好應(yīng)用品牌的視野，授權(quán)業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的部分之一是服務(wù)和基于地理位置的業(yè)務(wù)。品牌所有者應(yīng)該從零售以外的領(lǐng)域?qū)ふ覚C遇。
你需要什么樣的合作伙伴？
誰會成為你的最佳合作伙伴？這個問題直接映射出你的主要目標，因為特定的合作伙伴可以實現(xiàn)特定的目標。你需要考慮的重要因素是合作伙伴在其領(lǐng)域的專業(yè)程度、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、分銷的廣度與深度以及承諾的程度。品牌授權(quán)協(xié)議應(yīng)該能夠為雙方帶來利益，確保授權(quán)人和被授權(quán)方在項目目標上保持一致是尤為重要的。
在當今競爭激烈、不斷演變的商業(yè)環(huán)境中，聰明的市場營銷者會利用品牌授權(quán)來創(chuàng)造收入、拓展品牌覆蓋范圍以及增加相關(guān)性。全面了解你的品牌、有一個明確具體的目標并適當審查合適的潛在合作伙伴將可以讓你走上品牌授權(quán)成功的正確道路。
