不久前，去中國農(nóng)業(yè)大學(xué)參加一個會議。會議的主角盧鳳君教授說他認(rèn)為品牌就是一種商業(yè)信用。日本學(xué)者田村正紀(jì)在其專著《品牌的誕生》中也提到過類似的觀點，在他看來，品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品重要的區(qū)別是，品牌產(chǎn)品有承諾品質(zhì)的功能。
品牌(brand)一詞源自古挪威文字brandr，意思是“烙印”，由于目前被賦能商業(yè)意義，且處于一個高度商業(yè)化時代，品牌成為社會意識形態(tài)詞匯，關(guān)于品牌的定義層出不窮。筆者的同事，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家劉一辰在一個課件中表示，品牌是產(chǎn)品與用戶關(guān)系的總和。筆者在大約六年前的一篇文章中也表達(dá)過“品牌營銷到消費者為止”的觀點。2000多天過去，由于一直浸淫在品牌營銷策劃的具體工作中，發(fā)現(xiàn)品牌就像一座山，橫看成嶺側(cè)成峰，每個人說的都有道理，或反映了品牌的結(jié)構(gòu)，或凸顯了品牌的內(nèi)涵，都對，只是從當(dāng)前的用戶主權(quán)時代背景出發(fā)，糧策品牌研究院日益覺得，就消費價值生發(fā)而論，品牌更是一種生活方式。
在小趨勢時代?品牌的界限就是生活的界限
如前所述，如果從技術(shù)層面，品牌可以是定位、賣點、口號、形象、產(chǎn)品、渠道、傳播的集合，也可以是個產(chǎn)生產(chǎn)品區(qū)隔、忠誠、利潤的平臺，還可以是MI、BI、VI的綜合，林林種種，不一而足，但無論怎樣復(fù)雜的內(nèi)容，最終目的都指向一個端口：用戶，也即消費者。
而這正是一切的分野所在。
在一個傳統(tǒng)媒體大面積失效的時代，以自媒體為代表的話語方式代表著生機勃勃的價值多元化時代的堅實存在，用戶被分化為一個個思維、行為方式各異的社會族群。
哲學(xué)家維特根斯坦曾說：“語言的界限就是靈魂的界限。”事實上，每一個社會族群本質(zhì)上就是說相似話，做相似事情或利益趨同的“社群”。幾年前，和一個朋友討論為什么很多人喜歡韓寒，這個朋友說了一句經(jīng)典話，說，他們不是喜歡韓寒，是喜歡自己，韓寒的價值在于是他們的代言人。同理，當(dāng)社群作為價值單元成為社會化生存形態(tài)時，社群成員為了維護(hù)自己的價值觀，不僅要找對應(yīng)的公眾代言人，還會從服飾、食品等多層面維護(hù)這種價值觀。
當(dāng)然，并不意味著品牌從此變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。小罐茶本身是為讓經(jīng)常出差的商務(wù)人群方便喝茶而誕生，但現(xiàn)在變成了大眾商務(wù)禮品。三只松鼠最初也以網(wǎng)絡(luò)族群為服務(wù)對象，現(xiàn)在同樣變?yōu)榱舜蟊娒贰＞腿鐒⒋盒劾蠋熕f，發(fā)端于小眾，收獲于大眾，將成為營銷常態(tài)。所以，雖然目標(biāo)可以高遠(yuǎn)，但注視小眾人群，服務(wù)小眾生活將成為品牌營銷的基本面，也正在這個意義上，品牌要成為品牌，就必須成為一種生活方式。
不能創(chuàng)造一種生活方式?就服務(wù)一種生活方式
很多年前，一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作分析中國市場的特殊性時曾提到，在中國做市場，難就難在層次太多，沒有一種商業(yè)模式能把所有人的需求全部滿足，全部覆蓋。也正因為要面對這樣的市場語境，品牌產(chǎn)品就有了具體的路徑：如果不能創(chuàng)造一種生活方式，就必須服務(wù)一種生活方式。
服務(wù)生活方式的關(guān)鍵詞是功能吻合。雖然中國目前進(jìn)入了新時代，消費在升級，美好生活在召喚，但依然存在貧困人口，有喝酸奶舔瓶蓋的用戶，因此，針對不同層級的用戶就要輸出不同的產(chǎn)品價值。對于經(jīng)濟(jì)適用型用戶，特侖蘇名氣再大，在終端看來看去，他還是會選擇一大早，又好喝，又便宜；面對輕奢型用戶，裂帛說自己不賣衣服賣風(fēng)景就更有效；一直記得一個笑話，說的是內(nèi)蒙鄂爾多斯市還沒遭遇經(jīng)濟(jì)下滑的時期，一個老板到一個商場，看著LV皮包，說：來來來，就給我把那個L——U包，來一個。雖然搞笑，但這就是一個特定階層在某種特定年代下的認(rèn)知和選擇。唯有把握這種認(rèn)知、選擇，產(chǎn)品才能因為系統(tǒng)吻合了小眾生活方式，而贏得發(fā)展，成為品牌。
相對于這種以吻合為中心的品牌構(gòu)建路徑，創(chuàng)造一種生活方式的關(guān)鍵詞是空間價值覆蓋。星巴克開創(chuàng)了都市生活第三空間，所以成為了全球最大的咖啡連鎖店品牌；無印良品因為有前瞻性的，以“純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本”為核心的生活價值觀，從而引發(fā)共鳴，成為了簡品人生的優(yōu)先選擇。
選擇創(chuàng)造生活方式也好，吻合生活方式也罷，在4p、4C之后，市場已經(jīng)進(jìn)入了二者相融合的4R時代，產(chǎn)品唯有與用戶生活關(guān)聯(lián)，并建立起穩(wěn)定的消費關(guān)系，價值才能引爆、進(jìn)化，成為一個“任憑風(fēng)吹浪打，我自巋然不動”，獨立于各種泡沫風(fēng)潮外的優(yōu)質(zhì)品牌。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)。
