品牌必須超越物質(zhì)產(chǎn)品層面，表達自己的價值觀，形成自己的文化追求，這些精神文化層面的品牌內(nèi)涵必須上升到符號化的層次，如此，品牌的符號化才算真正完成。
符號化品牌價值觀的前提是找到品牌的價值基因是什么，這個基因一半來自于消費者洞察，一半來自于企業(yè)希望承諾什么樣的一貫利益給消費者。這兩者的融合，形成了品牌的價值理念和價值符號。
近期，關(guān)于品牌建設(shè)“道”與“術(shù)”的論述頗多，旨在討論中國的企業(yè)怎么樣去運用品牌建設(shè)的“道”和“術(shù)”，怎么樣在各行各業(yè)樹立起一批行業(yè)標桿性的、標志性的領(lǐng)導品牌。說到底，就是要將品牌打造成一種符號。
而符號化品牌，絕對不只是打好廣告、做好傳播、做很多絢麗的形象符號這樣的淺易符號。我們知道，建立品牌的過程其實就是傳遞品牌信任感和價值感的過程，所以符號化品牌價值觀更為重要。真正強大的品牌是不可以有明顯的短板的，所以必須在所有重要的價值載體和接收點上充分有效地傳遞和積累品牌的信任度和價值感。
在這個過程當中，怎么樣利用好我們對消費者的理解和洞察，去為品牌賦能，是將品牌價值觀符號化的有力武器。
為什么要符號化品牌價值觀?
怎么樣從“道”到“術(shù)”去建立一個標志性的領(lǐng)導品牌?首先應該非常樸實地、非常本質(zhì)地來解剖一下，品牌對消費者的意義是什么?其就是一種符號化的價值觀。
優(yōu)質(zhì)的品牌意味著產(chǎn)品能夠承諾令人滿意的使用功能和體驗，但是僅僅基于功能和使用的體驗并不足以成為一個有信任感和價值感的品牌;在另外一個層面，品牌還要提供心理滿足，從而與消費者建立情感的聯(lián)系。這是品牌價值的兩面，很多時候中國的企業(yè)比較注重前者，忽略了后者。
品牌的價值來自于一種感受，有時候是很難用標準的方式去度量的，它是人的一種感受。所以我們做的所有工作必須營造價值感，必須將品牌價值觀打造成一種符號。
符號化的價值觀來自于由內(nèi)而外的價值感。一個優(yōu)秀的品牌，首先基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能必須是優(yōu)秀的，必須是有競爭力的，必須是能夠滿足消費者的需求的。但是除了功能好之外我們還需要有好的設(shè)計，這也是我們的本土品牌跟國際大牌之間的差距所在。
當然，光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與設(shè)計并不足以將品牌符號化。我們必須基于這些產(chǎn)品的表現(xiàn)通過各種方式營造消費者基于體驗和感受所形成的固有品牌記憶，也就是符號化記憶。所以，我們還要把這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成意義，轉(zhuǎn)變成價值觀，這就是價值感由內(nèi)而外的來源。
也就是說，一個成功的品牌除了做好產(chǎn)品之外必須做好品牌的營銷。這一部分也就是我們這個行業(yè)所能夠貢獻的價值。系統(tǒng)的品牌營銷就是為了去創(chuàng)造品牌的價值感，將品牌價值觀符號化。
洞察，為符號化價值觀賦能
要想弄清楚如何符號化品牌價值觀，就得先弄清楚品牌基因來自哪里。
我認為，品牌基因從根本上來自于對兩個方面洞察的融合：一方面是找到自身品牌的消費者內(nèi)心最深刻的洞察，這個洞察不只是功能性的需求，而是一個深刻的消費心理動機;另一方面來自于洞察自身品牌到底通過產(chǎn)品或服務在承諾給消費者一個什么樣的獨特利益。很多時候品牌不只是一個單一產(chǎn)品，而是一個系列產(chǎn)品，每個系列的產(chǎn)品功能屬性或有不同，但品牌承諾的利益始終一致。
這兩者的融合，就可以找到一個品牌的價值基因，就像一個人的基因來自于父親和母親一樣。一個企業(yè)找到了品牌的價值基因，也就是核心的價值主張，主觀上希望透過這個主張創(chuàng)造什么樣的價值出來，是將品牌價值觀符號化的基本前提。
任何成功的品牌，必須要找到品牌的價值基因，這個基因一半來自于品牌對消費者的洞察，一半來自于企業(yè)希望承諾什么樣的一貫利益給消費者。這兩者的融合，形成了品牌的價值理念和價值符號。
如果沒有找到最有價值的、最重要的消費者洞察，就不可能形成一個能夠跟消費者建立共贏的、長期關(guān)系的價值觀符號。
所以，洞察是關(guān)鍵。在我們所有的營銷實操當中，洞察是什么?洞察是對消費者的信念、價值觀、渴望、動機和情感的一種全新的、揭示性的深刻理解。再來分解一下，一個產(chǎn)品如果沒有找到一個深刻的消費者洞察，只是在滿足消費者的功能需求，就很難符號化品牌價值觀。但是如果一個品牌找到了某個功能需求背后的深刻洞察，嘗試解決消費者功能需求背后的內(nèi)心矛盾或者是沖突，就能夠跟消費者建立情感的連接，就具備了一個品牌的價值觀，而不只是停留在產(chǎn)品的功能上。
所以必須要從人性和文化這兩個屬性去找到消費者在功能需求背后的深刻洞察，很多時候可以把它聚焦在人的內(nèi)心矛盾和沖突上。
舉一個簡單的例子，很多女性渴望美食，但是其內(nèi)心又有一個深刻的矛盾：我不想變胖。很簡單的一個人性矛盾，這個矛盾被一個德國的品牌Philadephia 找到了，并充分利用。該品牌承諾比黃油少25% 的飽和脂肪。這個承諾和消費者洞察的結(jié)合，成就了一個美食的品牌Philadephia。這兩者結(jié)合的結(jié)果是什么?是“無罪的縱容”，符號化了品牌的價值觀。
當然除了洞察，每個企業(yè)還必須要有一個長期的品牌職能，這不是每一個具體產(chǎn)品的功能，是品牌長期承諾給消費者的利益。喜歡寶馬的人一定知道寶馬總是承諾給消費者駕馭的精彩。強生一直在講，針對嬰兒嬌嫩的肌膚，我們是溫柔的配方，我們給你的寶寶提供溫柔的呵護。從價值基因的洞察入手，真正符號化品牌價值觀。
品牌價值觀被符號化之后，它可以變成一個故事，而且這個故事會做到讓消費者無法抗拒，消費者自然會將你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，有了這個意念，在消費者的眼中，你的產(chǎn)品才會是獨一無二的。
總的來說，洞察能夠為我們的品牌在三個層面提供助力，將品牌由內(nèi)而外的價值感符號化。第一個層面，它幫助我們創(chuàng)造更好、更新的產(chǎn)品，它是創(chuàng)新產(chǎn)品價值的原動力;第二個層面，它能夠創(chuàng)造品牌跟顧客之間的情感的連接;第三個層面，它讓品牌的營銷傳播與受眾之間產(chǎn)生深切的共鳴。
所以，洞察為品牌賦能，找到一個好的洞察，就能夠讓我們的品牌釋放巨大的力量。這也是因賽集團的使命。因賽集團希望能夠助力品牌，特別是中國的品牌，建立有國際競爭力的市場領(lǐng)導品牌，助力中國品牌在國際舞臺上凝結(jié)出更多的、更恒久的價值符號。(來源：微信公眾號gjppgc)
