運動快時尚市場興起，運動品牌該如何應對?
品牌
發表時間:2018/12/18 9:50:01??來源:服裝新聞網??
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發表時間:2018/12/18 9:50:01??來源:服裝新聞網??
近日，多家運動品牌開始推出運動時尚產品線并進行運動時尚方向的產品推廣活動，李寧靠兩場時裝周走秀回歸大眾視野，業績呈現增長態勢。鴻星爾克、喬丹體育等國內運動品牌開始通過時裝周走秀的方式與“時尚”接軌;國際運動品牌也開辟明星聯名款等產品線，阿迪達斯、斐樂、斯凱奇也都經歷了運動時尚的紅利期。不過，值得注意的是，在運動時尚市場中，快時尚品牌由于其設計更加新穎、更新速度更快成為了運動品牌的勁敵。而面對更新周期慢、庫存壓力大等問題，運動品牌又該如何應對?專家認為，知名運動品牌有其根深蒂固的品牌形象和技術壁壘，快時尚品牌也許可以在一段時間內占據市場，但并沒有想象中那么簡單。
運動品牌將加快產品更新速度和供應鏈
據中國商報記者了解，運動品牌的競爭對手主要來自ZARA、H&M、優衣庫等快時尚巨頭，在產品的開發、設計、庫存管理等方面，快時尚品牌運作較為成熟。例如產品的開發設計上，優衣庫是通過全球的店面實時反饋的銷售信息進行產品的輔助設計，由全球門店收集客戶喜歡的產品，在產品設計上圍繞著用戶來生產，并且實時反饋。通過對數據進行精準化分析，使每一年的款式迭代都變得快速和高效。另外優衣庫擁有一個龐大的紡織品專家級工匠團隊，全程跟蹤產品，確保產品的質量。
一位優衣庫的工作人員告訴記者，優衣庫每一種產品的生產周期都特別短，只有18周。這18周分為不同的階段，第一周到第三周要確認重點產品能否銷售，是否受歡迎。第四周到第七周，推進失敗產品處理、減價減量，會經常看到優衣庫的一些促銷活動，目的都是為了清庫存，對成功的商品進行加量生產，對失敗品進行減量減價的處理，這樣產品基本就會進入一個穩定的銷售期。第八周到第十三周，產品追求最大化的銷售轉化。最后第十四周到第十八周，是暢銷品的處理期，下個季度還會推新品的試穿期，這就是一個完整的周期。
面對快時尚快速的產品開發周期和高效的清庫存模式，阿迪達斯全球業務負責人格倫·貝內特在接受路透社采訪時表示，公司正準備大幅度縮短產品周期，在部分產品種類上做“快時尚”。
“從目前來看，體育用品行業里，幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在產品周期上做得更迅速，將在行業里占據很大的競爭優勢。”格倫·貝內特說道。
一直以來，由于運動用品更偏向技術性設計，耐克、阿迪達斯等品牌的產品周期較長。以阿迪達斯為例，在其傳統的商業運作模式中，一件專業產品從最初的設計到最終的上架銷售，平均產品周期長達18個月，最短也需要1年。當然，嚴謹的技術設計使得運動產品更為專業，這并非壞事。
但是阿迪達斯認為，他們可以在保證產品技術的前提下做得更快更好。阿迪達斯北美區總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商提高效率，考慮將產品周期縮短到半年。
此前的經驗告訴阿迪達斯，它幾乎不可能追趕上快時尚品牌的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達斯對生產流程作出大量調整。
對此，格倫·貝內特表示，由于阿迪達斯的服裝生產廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類產品的生產廠商主要集中在歐美地區，亞洲市場將面臨不小的困難。
阿迪達斯選擇了一步步來。在縮短產品周期的計劃里，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內特表示，NEO的產品偏向于運動時尚和休閑生活，更適合“快時尚”的概念。他們計劃，將提高廠商的自動化生產流程，最終會把該系列產品的周期縮短為45天左右。
此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該產品非常暢銷。當時，阿迪達斯反應迅速，立刻加快生產流程以應對龐大的市場需求，使得該季節性運動鞋獲得了超越預期的三倍收益。這讓阿迪達斯堅信，只要在生產流程上稍加投入，NEO系列的季節性時尚產品利潤能大幅提高。
“你可以想象，如果銷售速度提升三倍以上，而且當季產品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數千萬美元的銷售額。”格倫·貝內特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達斯營收的主力，品牌對其時尚嗅覺和產品設計抱有信心。
“但我們會盡可能地將生產流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生產操作次序不會發生重大改變。”格倫·貝內特說。
同樣面臨與“快時尚”競爭的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝設計上投入了更多的時裝潮流元素，其意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克裝備去健身之余，還要讓她們穿著時尚的運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明確提到要加快產品生產流程。
值得關注的運動品牌還有彪馬。它和阿迪達斯一樣都走向時尚，并且取得了不錯的成績。它曾簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性產品的創意總監，業界人士認為，邀請流行明星任職的行為本身就是一種“時尚”，也是拉近與消費者距離、提高品牌時尚感的好方法。
品牌形象和技術壁壘成阻力
雖然運動品牌面臨很大的壓力，但中國服裝協會產業部一位不愿具名的專家認為，越是知名度大、品牌形象清晰的“快時尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構建了自身作為快時尚品牌的形象。而優衣庫和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯系在一起。
“在不少快時尚品牌看來，在運動時尚的大潮下，似乎只要稍做改變就能達到運動的效果。”他說，“運動時尚市場的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時尚的阿迪達斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚。專業運動更是有著相當高的技術壁壘，而每一項革命性技術的面世，都需要經過長達數年、甚至數十年的研發周期。”
記者了解到，阿迪達斯Boost系列鞋款的走紅就是一個例證，這項技術采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達斯在專業運動鞋領域扭轉局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。
同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管跑進了時尚圈，但該品牌仍在過去30年里革新可視氣墊技術，并不斷強調鞋子的緩震、支撐等功能。
而非專業運動品牌幾乎無法在短時間內獲得核心技術，也難以下血本投入新技術的開發。專業的背后，是長年累月建設的護城河。強調產品的時尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑。
例如優衣庫的運動系列口號是“戶外運動兩相宜，搭配性出眾”，強調面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運動內衣，盡管擁有十分誘人的價格，但不分強度的產品規劃，只能滿足輕度運動的需求。
隨后，優衣庫推出了標榜“藝術性×功能性”的運動裝備，分為專業運動和日常運動，前者包括便攜式外套、運動式內搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZ NY”流行文化方面的規劃主要是將紐約一些藝術家作品與產品相結合。
ZARA旗下的內衣品牌OYSHO有一條完整的運動產品線，分為跑步、訓練、瑜珈、網球等品類。秉承了ZARA設計感的OYSHO有著勝人一籌的產品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。
記者在北京一些大型商場采訪了部分消費者，他們表示，如果只是做一些動作幅度較小的運動，并不會排斥時尚品牌的產品。但如果是從事專業的體育運動，或者去健身房健身，進行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運動。必須購買專業的吸汗衣或者用專業面料制作的運動衣。“專業的運動衣穿著的舒適程度還是其他非專業品牌無法比擬的。”一位消費者說。
