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       10月15日-18日，第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在上海舉行。憑借行業(yè)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)能力，騰訊助力品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)售賣(mài)增長(zhǎng)的同時(shí)，亦憑借創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略榮獲年度數(shù)字媒體平臺(tái)。

 

　　升級(jí)玩法與體驗(yàn)，多平臺(tái)整合實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)

　　隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的行為愈發(fā)難預(yù)測(cè)，市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，單一的傳播場(chǎng)景已經(jīng)難以滿(mǎn)足品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。為提升用戶(hù)觸達(dá)率，實(shí)現(xiàn)品牌最大化曝光，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式成為常態(tài)。

　　在獲獎(jiǎng)案例“NIKE‘電臺(tái)+’REACT重啟，跨界整合點(diǎn)燃跑步激情”中，騰訊便攜手NIKE從跑步跨界泛娛樂(lè)，玩轉(zhuǎn)跑步文化，帶來(lái)全新品牌體驗(yàn)。

　　2018年春季，NIKE 推出了全新技術(shù)加持的REACT新款跑鞋，“枕頭般柔軟，彈簧般回彈”的產(chǎn)品特性如何吸引TA，NIKE跑步文化如何升級(jí)傳播，成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。在2017年首創(chuàng)NIKE×QQ音樂(lè)智能伴跑電臺(tái)的基礎(chǔ)上，雙平臺(tái)再度攜手，“電臺(tái)+”跨界布局泛娛樂(lè)全景，社交游戲+跑步挑戰(zhàn)+公益演唱三維助力，為跑步注入趣玩動(dòng)力。

　　其中，跨界合作微信小游戲“跳一跳”成為亮點(diǎn)。借勢(shì)春節(jié)期間的小游戲熱，騰訊穩(wěn)抓跳一跳與REACT“神同步”的“柔軟彈跳”特性，通過(guò)“彩蛋禮盒”加分植入，廣泛曝光產(chǎn)品特征，不斷吸引年輕用戶(hù)群體，迅速提高消費(fèi)者對(duì)NIKE新品的認(rèn)知度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。

 

　　深層挖掘品牌價(jià)值，結(jié)合優(yōu)質(zhì)IP打動(dòng)消費(fèi)者

　　近年來(lái)，聯(lián)合熱門(mén)IP成為了助力品牌增長(zhǎng)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式。騰訊在將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與熱門(mén)IP結(jié)合的同時(shí)，深層挖掘品牌隱藏價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了IP與品牌的共贏。

　　在同時(shí)攬獲移動(dòng)資訊和視頻類(lèi)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的“故宮卡地亞‘喚醒時(shí)間的技藝’紀(jì)錄片”案例中，騰訊將超級(jí)大IP故宮與卡地亞相結(jié)合，聯(lián)合創(chuàng)作紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》，并由騰訊時(shí)尚全程報(bào)道。透過(guò)故宮博物院與卡地亞鐘表技師攜手修復(fù)故宮館藏鐘表文物的故事，騰訊不僅向消費(fèi)者展示了卡地亞厚重的歷史內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)故宮古鐘表修復(fù)師講述卡地亞背后的匠心創(chuàng)作，卡地亞的品牌文化核心也得以展現(xiàn)，最終打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，在潛移默化中提升品牌好感度。

 

　　在另一案例“江小白：釋放IP價(jià)值，引領(lǐng)小酒穿透大眾消費(fèi)”中，江小白聯(lián)手騰訊將大眾飲酒場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為12種情感需求，搭載現(xiàn)象級(jí)文化綜藝《見(jiàn)字如面》，融入12期節(jié)目，讓江小白在節(jié)目中化身情感共鳴器，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，驅(qū)動(dòng)觀眾對(duì)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶，全面釋放品牌的內(nèi)在價(jià)值。同時(shí)，節(jié)目熱播期間推出的江小白定制金句瓶，也充分延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品售賣(mài)的助推能力，成功將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品售賣(mài)銷(xiāo)量。

 

　　隨著SUV、轎跑等個(gè)性車(chē)型的火熱旺銷(xiāo)，各大品牌車(chē)商開(kāi)始關(guān)注當(dāng)今主力購(gòu)車(chē)群體——年輕人的購(gòu)車(chē)需求。在此次獲獎(jiǎng)案例“寶馬1系《榮耀跨界，啟動(dòng)引擎之心》游戲整合營(yíng)銷(xiāo)”和“無(wú)畏造英雄--奔馳GLA英雄聯(lián)盟全球總決賽”中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)洞察，品牌分別攜手時(shí)下熱門(mén)游戲王者榮耀和英雄聯(lián)盟，用創(chuàng)新的方式、年輕化的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。在助力品牌提升曝光率的同時(shí)，完成更高意義上的品牌塑造，最終實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

 

　　社交助力拉近消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)催動(dòng)高效轉(zhuǎn)化

　　當(dāng)下，社交平臺(tái)已經(jīng)成為品牌數(shù)字化的助手之一。騰訊善于通過(guò)全新的互動(dòng)形式，助力消費(fèi)者在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享擴(kuò)散，最終達(dá)到拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，提升品牌好感度的目的。

 

　　在此次獲獎(jiǎng)案例“百威CNY請(qǐng)做我的圈內(nèi)人”中，廣告主百威啤酒通過(guò)對(duì)當(dāng)前年輕人家庭關(guān)系的洞察，聯(lián)手騰訊社交與騰訊新聞，將父母與子女之間的關(guān)系作為入手點(diǎn)、以“朋友圈”作為切入點(diǎn)，在春節(jié)期間圍繞“圈內(nèi)人”的核心主線(xiàn)，通過(guò)微博話(huà)題、朋友圈廣告、騰訊新聞、微信大V等渠道開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號(hào)召兩代人互相理解與支持。經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)洞察與跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)，百威抓住年輕用戶(hù)群體的情感需求，最終達(dá)成了提高品牌號(hào)召力的營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，消費(fèi)者的決策鏈條也越來(lái)越難以把控，數(shù)據(jù)成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)必不可缺的工具之一。基于20年大數(shù)據(jù)沉淀，騰訊數(shù)據(jù)共研平臺(tái)可全面助力品牌攻破新客獲取、人群優(yōu)化、內(nèi)容選擇、銷(xiāo)售優(yōu)化等多項(xiàng)難題，通過(guò)精準(zhǔn)洞察助推品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　在“高端市場(chǎng)也能雪球式擴(kuò)張，Dyson戴森的用戶(hù)增長(zhǎng)秘籍”這一案例中，通過(guò)利用社交、電商雙重?cái)?shù)據(jù)能力挖掘高質(zhì)量潛客;全年多節(jié)點(diǎn)、多維度場(chǎng)景進(jìn)行投放“種草”和電商引流“拔草”;構(gòu)建戴森用戶(hù)全生命周期價(jià)值模型(LTV)沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，騰訊為戴森量身定制了人群、場(chǎng)景、培育增值的全鏈路投放策略，不但創(chuàng)造了品牌與目標(biāo)用戶(hù)群體持續(xù)溝通的機(jī)會(huì)，并在增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知同時(shí)，有效引流電商轉(zhuǎn)化。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值與公司價(jià)值的共同增長(zhǎng)。騰訊以開(kāi)放、融合為基礎(chǔ)、以用戶(hù)為中心、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，在品牌及消費(fèi)者之間搭建營(yíng)銷(xiāo)“橋梁”，有效推動(dòng)品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型，獲得共贏。