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護(hù)膚品牌獨(dú)辟蹊徑躍上巔峰的成功之道

品牌 發(fā)表時(shí)間:2018/9/18 14:38:56??作者:zhujuan66??

品牌 發(fā)表時(shí)間:2018/9/18 14:38:56??作者:zhujuan66??

我們進(jìn)入了一個(gè)“少即是多”的新時(shí)代。頗為諷刺的是,如今,減法比加法貢獻(xiàn)更大。

當(dāng)今消費(fèi)者會(huì)依據(jù)產(chǎn)品不含哪些成分來作出購(gòu)買決策,而不是產(chǎn)品包含哪些成分。我們?cè)诤芏嘈袠I(yè)都能看到此類現(xiàn)象,護(hù)膚行業(yè)尤其如此。

人們現(xiàn)在關(guān)注的不再是如何通過添加流行和有效成分來改善肌膚,而是希望看到更安全、優(yōu)質(zhì)和高效的護(hù)膚產(chǎn)品,通常這些產(chǎn)品以去除多余成分為優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者熱衷于查看護(hù)膚品成分清單,將那些成分簡(jiǎn)單,可冠以“安全標(biāo)簽”的產(chǎn)品視為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。去蕪存菁的同時(shí),你還需要讓消費(fèi)者明確知道你去除了哪些成分。畢竟,為了吸引如今更具成分意識(shí)的“精明”消費(fèi)者,品牌別無選擇。

不止我們的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如此,品牌傳遞價(jià)值時(shí)也應(yīng)該滿足這一點(diǎn):簡(jiǎn)化。 以簡(jiǎn)馭繁,用最少的語言傳遞最多的信息。如果只能用一個(gè)詞來表示,哪個(gè)詞最能將你的品牌傳達(dá)給消費(fèi)者呢?

答案很簡(jiǎn)單:塑造極簡(jiǎn)的品牌理念,以此明確品牌自身優(yōu)勢(shì)與差異點(diǎn)。追求品牌的獨(dú)特性,首先要去除品牌的非必要內(nèi)涵。常常有人會(huì)說護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)飽和。各種各樣的品牌,無論線上還是線下,都想通過建立差異化優(yōu)勢(shì),鞏固自己的市場(chǎng)利基。要知道,市場(chǎng)并不缺乏新品牌。許多剛剛誕生的產(chǎn)品,還未對(duì)行業(yè)或消費(fèi)者產(chǎn)生影響,即已迅速退場(chǎng)。

為什么會(huì)這樣?并非因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好。事實(shí)上,護(hù)膚行業(yè)是所有行業(yè)中尤為“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”(消費(fèi)者感受到的質(zhì)量)而非“事實(shí)驅(qū)動(dòng)”(產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量)的。 這與營(yíng)銷或公關(guān)預(yù)算無關(guān):無論營(yíng)銷投入多大,如果沒有可以與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的明確主張,就無法真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。


Lixirskin,作為一個(gè)僅有三個(gè) SKU 的護(hù)膚品牌,吸引了全球護(hù)膚行業(yè)從業(yè)者和愛好者的關(guān)注。該品牌采用極簡(jiǎn)包裝,強(qiáng)調(diào)單是“簡(jiǎn)約”這一點(diǎn)就足以構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張。Lixirskin創(chuàng)始人 Colette Haydon 表示:“韓式十步日常護(hù)膚時(shí)代已經(jīng)過去?!彼龑⑵淙钐厣a(chǎn)品稱為“GoodskinTrio”(護(hù)膚三寶),強(qiáng)調(diào)所有皮膚類型都只需要這三瓶。

雖說不能(也不應(yīng)該)將行業(yè)新秀與擁有數(shù)十載歷史和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的傳統(tǒng)品牌相提并論,但大衛(wèi)正是憑借一塊小石頭擊敗了歌利亞。有時(shí),品牌只需要“一小塊石頭的推動(dòng)力”,就可以從行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出。這樣的石頭往往會(huì)在消費(fèi)者心中泛起漣漪,創(chuàng)造嶄新的品牌奇跡。摒棄繁雜,只留下一塊隱喻之石。這就是讓你的品牌可以獨(dú)辟蹊徑并且躍上巔峰的成功之道。

擺脫傳統(tǒng),重新定義護(hù)膚 

市面上已經(jīng)有無數(shù)種針對(duì)不同膚質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品了,從干性到油性,還有混合性。但事實(shí)上,很少人能夠明確辨別自己的皮膚類型。那么,人們究竟是怎么做的呢?NPD 集團(tuán)2017 年的一項(xiàng)研究表明,48% 的美國(guó)女性認(rèn)為自己的皮膚“有問題”。而這一普遍認(rèn)知直接導(dǎo)致針對(duì)“敏感皮膚”產(chǎn)品的誕生 。

英國(guó)護(hù)膚品牌 Simple,正是很好地利用了這一點(diǎn)。Simple 品牌理念很簡(jiǎn)單,就是“簡(jiǎn)單”。它強(qiáng)調(diào) “善待你的皮膚,尤其是敏感肌膚,因?yàn)樗衅つw都會(huì)有敏感的時(shí)刻。”作為20 世紀(jì) 60 年代拒絕香精、色素等添加劑的早期品牌之一,Simple至今依舊致力于此,透過他們?cè)趧?chuàng)新,綠色包裝,教育等方面的投入就可見一斑。

讓我們?cè)贀Q一種角度看待護(hù)膚。韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)旗下IOPE 品牌告訴用戶,“肌膚 不是被動(dòng)的,即等待被護(hù),它其實(shí)是一種具備主動(dòng)自我修復(fù)能力的有機(jī)體?!币虼?,IOPE強(qiáng)調(diào)臨時(shí)的短暫的修復(fù)對(duì)皮膚來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其產(chǎn)品和研究旨在從根本上煥發(fā)肌膚活力,最終達(dá)到改善肌膚的目的。是時(shí)候擺脫干性、油性和混合性皮膚的陳舊辭令了。用你獨(dú)特的品牌視角去重新定義護(hù)膚,更基于這個(gè)視角去講述品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與觀點(diǎn),并且始終堅(jiān)守你的品牌哲學(xué)。

設(shè)定明確目標(biāo)

保濕,抗衰老,清潔。所有護(hù)膚品牌都在這么說,不管是品牌目標(biāo),品牌故事、品牌使命或承諾,你都有可能讀到。這些流行詞匯中沒有一個(gè)能夠區(qū)隔品牌,只能算是消費(fèi)者對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)期望。你需要找到一個(gè)清晰且獨(dú)特的、鮮有競(jìng)爭(zhēng)的核心利益點(diǎn)。對(duì)抗空氣污染是我們近期看到的一股護(hù)膚新趨勢(shì)。城市生活中,灰塵、空氣污染和電磁輻射,都將刺激我們的皮膚。2016 年 英敏特(Mintel) 發(fā)布的中國(guó)“抗污染護(hù)膚”報(bào)告中提到,61% 的中國(guó)女性擔(dān)心粉塵對(duì)皮膚的傷害。

意大利護(hù)膚品牌 S?rface,迅速占領(lǐng)這一機(jī)會(huì)點(diǎn),其品牌理念是“為了對(duì)抗城市惡劣環(huán)境, 全天然護(hù)膚很有必要?!边@款男女皆宜的品牌也通過其口號(hào)“呵護(hù)都市生活”,明確傳達(dá)了這一主張。同時(shí)借助摩登簡(jiǎn)約的視覺形象進(jìn)一步傳遞了“為都市而生”的理念。S?rface 找到了屬于自己的獨(dú)特目標(biāo)。你也可以摒除一切干擾,找到屬于自己的品牌目標(biāo)。

定義你的目標(biāo)人群 

許多美容品牌將核心受眾定義得非常寬泛,即任何有化妝或護(hù)膚需求的消費(fèi)者。只有少數(shù)品牌能夠明確定義其目標(biāo)市場(chǎng),聚焦目標(biāo)受眾開展?fàn)I銷活動(dòng)。Z 世代 ,即出生在 20 世紀(jì) 90 年代中期至 2010 年的人,是如今許多美容品牌趨之若鶩的目標(biāo)群體。法國(guó)美容品牌 Cest Moi 就是其中之一。它是這么做的: C’est Moi 將自己定義為年輕的象征, 幫助年輕女孩充滿儀式感地開啟美麗人生之旅。它稱自己是“新一代之美”, 透過聚焦這一類細(xì)分人群及其生活方式而在行業(yè)內(nèi)占得一席之地。品牌不是永恒不變的。和人一樣,品牌也會(huì)老去。重要的是,我們需要考慮品牌如何伴隨消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)。看著消費(fèi)者漸漸老去卻無動(dòng)于衷,對(duì)美容品牌來說可能是致命的,因此緊跟趨勢(shì)對(duì)于保持受眾關(guān)聯(lián)度來說至關(guān)重要。

但是,一個(gè)叫 BOOM by Cindy Joseph 的品牌卻另辟蹊徑。它專注老年群體,更借助獨(dú)特定位,在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。BOOM發(fā)問到:“誰說皺紋很糟糕,不值得擁有?”繼而宣稱,“我們不是一款“抗”衰老的護(hù)膚品。我們是一款“為”衰老品牌。”當(dāng)其他品牌無法滿足年長(zhǎng)消費(fèi)者的護(hù)膚期望和需求時(shí),BOOM卻奪目登場(chǎng)。憑借其大膽定位,BOOM 告訴消費(fèi)者,護(hù)膚品的作用不是隱藏真實(shí)的自己,而是讓你在任何年齡都能擁抱自己,綻放美麗。擁有獨(dú)特感染力的品牌方能脫穎而出。識(shí)別你的目標(biāo)群體,逐漸建立你的品牌擁護(hù)群體,更始終確保你的品牌為其而生。

保持專注 

通過建立鮮明且可信的品牌承諾,許多美容品牌獲得了成功。韓國(guó)護(hù)膚品牌正是通過這樣的方式,從整體提升了韓國(guó)護(hù)膚品的市場(chǎng)地位,成為了護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。Hera 明確定義其品牌受眾,即Hera品牌應(yīng)吸引那些“首爾女神”(Seoulistas)。也有許多其他品牌專注于護(hù)膚成分的創(chuàng)新來奠定自己的市場(chǎng)地位。韓國(guó)品牌 Innisfree就是其中之一。Innisfree 專注于天然與環(huán)保,其原料均源自濟(jì)州島。濟(jì)州島擁有獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng),被認(rèn)為是孕育高品質(zhì)的原料之地。Hanyul,專注于為世代韓國(guó)母親療愈肌膚,同樣主打草本和谷物等天然成分。此外,主打紅參的Donginbi,同樣聚焦成分為消費(fèi)者提供終極抗衰老精華產(chǎn)品。

以上只是眾多韓國(guó)美容品牌中的一小部分,這些品牌通過簡(jiǎn)化與差異化來鎖定其獨(dú)特賣點(diǎn),最終擺脫復(fù)雜,獲得成功。我們都在尋找定義我們品牌的“那一點(diǎn)“。通常,答案會(huì)我們?cè)诓粩嘧鰷p法之后浮出水面。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且嘈雜的市場(chǎng)中,“去蕪存菁,以少言多” 能為新品牌注入極大可能,助其打入主流市場(chǎng),直擊消費(fèi)者內(nèi)心。


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    2025-06-30 加入 暫無
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    2025-06-26 加入 暫無
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    基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。

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    悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人,20年來專注于各級(jí)各類體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的專業(yè)化照明!點(diǎn)亮精彩,照亮運(yùn)動(dòng)!有需要的朋友攜手合作!賬號(hào)為微信號(hào),運(yùn)動(dòng)健康,你我共享!

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    2025-05-30 加入 暫無
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