產(chǎn)品被消費(fèi)或使用的場(chǎng)景是品牌與用戶(hù)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，如何讓品牌更好地植入進(jìn)場(chǎng)景中，需要讓用戶(hù)啟動(dòng)記憶。企業(yè)最理想的狀態(tài)，就是當(dāng)消費(fèi)者想要做些什么的時(shí)候，能夠主動(dòng)想起你，觸發(fā)記憶的線索可能是品牌的Logo、Slogan，也可能是品牌印象深刻的產(chǎn)品功能，因此品牌在廣告宣傳中的每一次曝光都是在潛移默化地影響消費(fèi)者。
1、產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)接使用場(chǎng)景
艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模為27.1萬(wàn)億元，其中具有經(jīng)濟(jì)效益的交易規(guī)模為19.7萬(wàn)億元，支付寶的市場(chǎng)份額占比最大，達(dá)到63.1%。作為一個(gè)第三方支付平臺(tái)，為客戶(hù)提供支付解決方案是它的功能，由此，用戶(hù)的每一個(gè)支付場(chǎng)景就是它和微信、財(cái)付通、壹錢(qián)包等搶占的高地和目標(biāo)市場(chǎng)。2017年9月，支付寶提出全新Slogan“支付就用支付寶”，更新開(kāi)屏畫(huà)面，簡(jiǎn)單7個(gè)字，但蘊(yùn)含了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)智慧。首先它利于傳播，朗朗上口;其次兩個(gè)“支付”實(shí)現(xiàn)了使用場(chǎng)景和產(chǎn)品的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景引導(dǎo);最后陳述句語(yǔ)氣體現(xiàn)出支付寶對(duì)自家產(chǎn)品充滿信心和自豪感，讓消費(fèi)者在無(wú)形中產(chǎn)生信任。
2、基于位置地標(biāo)式的內(nèi)容場(chǎng)景化
內(nèi)容和場(chǎng)景的對(duì)接需要投放的精準(zhǔn)度。依賴(lài)于LBS(基于位置的服務(wù))和大數(shù)據(jù)技術(shù)，定位用戶(hù)所處的場(chǎng)景，提供的信息呈現(xiàn)本地化、即時(shí)化、規(guī)模化和靈活化特征，商戶(hù)投放的廣告也只有在用戶(hù)發(fā)生有效行為后才會(huì)收費(fèi)，減少了不必要的廣告投放資金，轉(zhuǎn)化率也得到相應(yīng)提升。觀察大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的信息推送模式就可以了解這一內(nèi)容場(chǎng)景化的表現(xiàn)形式及其給用戶(hù)帶來(lái)的便利。
3、“電商+直播”：使用場(chǎng)景和消費(fèi)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化
內(nèi)容場(chǎng)景化的一個(gè)有力的渠道是直播，其營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)傲人。2016年4月，美寶蓮在宣布Angelababy為美寶蓮紐約品牌代言人的淘寶微淘直播頁(yè)面上開(kāi)賣(mài)新品口紅唇露，在與網(wǎng)友互動(dòng)過(guò)程中示范使用新產(chǎn)品，在不中斷觀看的情況下，就可以將商品放入直播頁(yè)面中的購(gòu)物車(chē)標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，銷(xiāo)量計(jì)入美寶蓮天貓旗艦店，兩小時(shí)就獲得了10060支的銷(xiāo)售量。2017年5月，歐萊雅在美拍推出的“零時(shí)差追戛納”，直播明星們?cè)谧呒t毯前的化妝過(guò)程，植入品牌產(chǎn)品，直播中李宇春使用的701號(hào)CC輕唇膏就在歐萊雅天貓旗艦店售罄。2017年7月，為推廣“魔術(shù)水”，歐萊雅攜手艾克里里和十家直播平臺(tái)以及百名網(wǎng)紅，以#百人卸妝#為話題組織了一場(chǎng)綜藝秀式的百人卸妝直播，在直播的一小時(shí)內(nèi)，其天貓旗艦店就賣(mài)出2500支。
“直播”這一媒介形式將虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界無(wú)縫結(jié)合，使場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的落地不再局限于線下。隨著賬號(hào)體系鏈接起不同平臺(tái)數(shù)據(jù)，移動(dòng)支付的便捷和消費(fèi)習(xí)慣的改變，直播+電商的營(yíng)銷(xiāo)模式成本低效果好，品牌曝光度高，正成為企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新選擇。產(chǎn)品內(nèi)容展示和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)結(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，做到了使流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可檢測(cè);用戶(hù)的消費(fèi)反饋速度得到提升;視頻直播形式既滿足了受眾的窺私欲望和好奇心，又提高了信息的立體化和趣味性，帶來(lái)的沉浸體驗(yàn)也提高了用戶(hù)的信息接受度;邊看邊買(mǎi)簡(jiǎn)便了消費(fèi)環(huán)節(jié)，提高流量轉(zhuǎn)化率;與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流彌補(bǔ)了信息障礙;過(guò)程中投放的激勵(lì)性獎(jiǎng)品如“買(mǎi)一贈(zèng)一”也增加了消費(fèi)欲望。
4、內(nèi)容植入場(chǎng)景，借勢(shì)影視IP
通過(guò)借助影視IP的力量，進(jìn)行道具或場(chǎng)景植入也是內(nèi)容場(chǎng)景化的另一種表現(xiàn)形式。例如近年來(lái)開(kāi)啟“品牌年輕化”布局的東鵬特飲就以“花式壓屏”植入《老九門(mén)》《好先生》《歡樂(lè)頌》等網(wǎng)劇。它以產(chǎn)品理念“提神”為核心，切入相應(yīng)場(chǎng)景;以彈幕形式植入場(chǎng)景，為情節(jié)匹配吐槽式內(nèi)容，增進(jìn)與受眾的互動(dòng)，增加觀看趣味，平衡了品牌的曝光度和用戶(hù)體驗(yàn)。采取內(nèi)容植入場(chǎng)景應(yīng)思考兩者是否具有關(guān)聯(lián)性，注意品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特性是否能和營(yíng)銷(xiāo)手法相得益彰，兩者目標(biāo)群體是否一致，否則生硬的植入只會(huì)傷害品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)不盡如人意。
