品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷管理和商業(yè)戰(zhàn)略中的重要組成部分，可以影響一個(gè)品牌的價(jià)值。通過(guò)有效地區(qū)分品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值，他幫助我們認(rèn)識(shí)了如何衡量這兩個(gè)關(guān)鍵的品牌因素以確保一個(gè)公司的成功。原文摘要如下：
-----------------------------------------------------------------------------------
品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理和商業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。20世紀(jì)80年代后期產(chǎn)生了一個(gè)爆炸性的理念，那就是——隨著時(shí)間的推移，品牌會(huì)成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)為這一理念的形成與發(fā)展提供了支持。這一理念改變了人們?cè)凇昂螢闋I(yíng)銷”、“誰(shuí)做營(yíng)銷”以及“營(yíng)銷在商業(yè)策略中的作用”這幾個(gè)方面的認(rèn)知。
通過(guò)闡釋品牌不僅可以作為一種戰(zhàn)術(shù)支持，增加短期銷售額，而且也可以作為一種策略支撐為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益（通過(guò)影響商業(yè)策略），品牌資產(chǎn)同樣改變了人們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。
那么應(yīng)當(dāng)如何定義和衡量品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值呢？
品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)或負(fù)債，以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠(chéng)度的形式存在，可以增加或減少由品牌驅(qū)動(dòng)的、當(dāng)前或潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。詳細(xì)闡釋如下：
- 品牌知名度意味著品牌對(duì)于客戶特定需求的認(rèn)知度和信譽(yù)度 ——該品牌是有相關(guān)性的。如果客戶正在進(jìn)行采購(gòu)決策，而該品牌并未被想起；或者該品牌因某種原因被認(rèn)為無(wú)法充分滿足需求，則該品牌并不具備相關(guān)性，也不會(huì)被納入考慮范圍。
- 品牌聯(lián)想包括任何能對(duì)品牌形成積極或消極關(guān)系或產(chǎn)生對(duì)品牌正面或負(fù)面感受的事物。品牌聯(lián)想能以功能性利益為基礎(chǔ)，但也可以以品牌個(gè)性、組織價(jià)值觀、自我表達(dá)利益、情感利益或社會(huì)效益為基礎(chǔ)。
- 客戶忠誠(chéng)度為客戶選擇當(dāng)前以及潛在產(chǎn)品提供了相關(guān)業(yè)務(wù)流程，這些客戶信任品牌產(chǎn)品的價(jià)值，不會(huì)花時(shí)間評(píng)估較低價(jià)位的產(chǎn)品。在品牌資產(chǎn)概念化中納入忠誠(chéng)度，有利于營(yíng)銷人員在品牌建設(shè)預(yù)算中為忠誠(chéng)度爭(zhēng)取優(yōu)先地位。
短期品牌價(jià)值
一個(gè)品牌的價(jià)值意味著其對(duì)自身產(chǎn)生的短期和長(zhǎng)期收益可能會(huì)造成的影響。在短期收益方面會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題——非常有效的短期產(chǎn)品推廣方案如價(jià)格促銷等可能會(huì)對(duì)品牌造成損害。通過(guò)對(duì)品牌推動(dòng)短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的方式進(jìn)行研究，這種張力可以得到緩解：
- 品牌忠誠(chéng)度
削減營(yíng)銷成本
交易杠桿通過(guò)品牌認(rèn)知和品牌保證吸引新客戶
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的速度
- 品牌知名度
能夠引發(fā)其他聯(lián)想的標(biāo)記
激發(fā)顧客興趣的品牌熟悉度
提高購(gòu)買意愿的產(chǎn)品知名度
質(zhì)量/承諾的象征
- 品牌聯(lián)想
幫助傳播信息
區(qū)別/定位
購(gòu)買的理由
建立積極態(tài)度/情感
為業(yè)務(wù)拓展提供基礎(chǔ)
長(zhǎng)期品牌價(jià)值
當(dāng)前，品牌資產(chǎn)倡導(dǎo)者面臨的挑戰(zhàn)之一就是證明創(chuàng)造品牌資產(chǎn)可以產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。基本問(wèn)題是品牌只是利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力之一，而競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，戰(zhàn)略決策不能多年不變。當(dāng)然，還是有一些觀點(diǎn)可用于理解和衡量品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值：
品牌價(jià)值評(píng)估方法1
一種方法就是對(duì)品牌在具體業(yè)務(wù)中的作用進(jìn)行評(píng)估。商品市場(chǎng)中的商業(yè)價(jià)值是基于貼現(xiàn)未來(lái)收益來(lái)預(yù)估的，例如英國(guó)市場(chǎng)中的福特嘉年華。以品牌的商業(yè)模式和有關(guān)品牌相對(duì)知名度、聯(lián)想度和客戶忠誠(chéng)度的一切信息為參考，由一批專業(yè)人士對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行區(qū)分認(rèn)定，同時(shí)對(duì)品牌發(fā)揮的作用進(jìn)行主觀評(píng)估。將附加于不同國(guó)家的產(chǎn)品以及市場(chǎng)之上的品牌效益加以匯總，從而確定品牌的價(jià)值。品牌在產(chǎn)品利潤(rùn)中所占比重分別是，B2B品牌為10%，而如杰克·丹尼或可口可樂(lè)等品牌則可高達(dá)60%以上。
品牌價(jià)值評(píng)估方法2
通常，第二個(gè)方法是觀察投資品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的股票收益率的增長(zhǎng)，這是衡量長(zhǎng)期資產(chǎn)收益的終極方法。證據(jù)來(lái)自我與華盛頓大學(xué)羅伯特·雅各布遜教授（Professor Robert Jacobson）運(yùn)用涵蓋會(huì)計(jì)“投資回報(bào)率”的時(shí)序數(shù)據(jù)和表面因果關(guān)系方向的模型所進(jìn)行的一系列研究。研究結(jié)果具有一致性——品牌資產(chǎn)的增加對(duì)股票收益率的影響幾乎與其對(duì)投資回報(bào)率的影響相同，皆為70%左右。相比之下，除去與品牌資產(chǎn)相關(guān)的部分，廣告投放已被證明對(duì)股票收益率沒(méi)有影響。
品牌價(jià)值評(píng)估方法3
第三種方法是對(duì)已經(jīng)創(chuàng)造出巨大價(jià)值的品牌進(jìn)行案例研究。例如，蘋果品牌個(gè)性和創(chuàng)新聲譽(yù)的力量；寶馬與“終極駕駛機(jī)器”相關(guān)的自我表達(dá)利益；以及全食超市以品牌定義整個(gè)子類別的能力?；蛘呤?989年到1997年期間，豐田卡羅拉和雪佛蘭（GEO）Prism這兩款車型由同一家工廠制造，使用相同的設(shè)計(jì)和材料，卻以兩種品牌在市場(chǎng)銷售的案例?？_拉的售價(jià)要高10%，其折舊率卻較低，且銷售額要高出Prism很多倍。消費(fèi)者和專家也給予了卡羅拉更高的評(píng)價(jià)。一樣的車！只是品牌不同。
品牌價(jià)值評(píng)估方法4
第四種方法是研究圍繞商業(yè)策略建立的概念模型。商業(yè)策略是什么？品牌在支持商業(yè)策略方面所發(fā)揮的戰(zhàn)略性作用是什么？有多重要？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)造和運(yùn)用品牌資產(chǎn)的替代品嗎？對(duì)利潤(rùn)流的長(zhǎng)期影響是怎樣的？管理大師湯姆·彼得斯說(shuō)得好：
“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的品牌。”
總結(jié)
品牌資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一大驅(qū)動(dòng)力，其著實(shí)是一種商業(yè)戰(zhàn)略。要使之可行，我們需要理解它的概念及操作方法，而更重要的是采取可靠的辦法將其與品牌價(jià)值掛鉤。如需了解更多關(guān)于品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的信息，請(qǐng)到 Prophet鉑慧 官方網(wǎng)站查看。
