近期，全球聞名的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌MICHAEL KORS在上海舉辦了一場(chǎng)盛大派對(duì)，其全球品牌代言人楊冪、趙又廷、周筆暢等明星悉數(shù)到場(chǎng)，抖音達(dá)人@潔哥是女大神 @表姐 作為嘉賓，也一同出席。
品牌代言人楊冪、趙又廷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)合影
此次 MICHAEL KORS 攜手抖音短視頻達(dá)成深度合作，開展以“THE WALK”概念為延續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。除邀請(qǐng)抖音達(dá)人參加潮人盛會(huì)外，MICHAEL KORS 與抖音還合作了 #城市T臺(tái)，不服來(lái)抖# 主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國(guó)市場(chǎng)的短視頻社交營(yíng)銷嘗試。
挑戰(zhàn)賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，大幅提升 MICHAEL KORS 在中國(guó)時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。
MICHAEL KORS的抖音挑戰(zhàn)賽話題
主流年輕人群完美契合，時(shí)尚輕奢范碰撞最潮抖音風(fēng)
越來(lái)越多國(guó)際奢侈品牌開始重視中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，尤其是運(yùn)用社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol 曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。
上線僅一年，抖音已成為IOS應(yīng)用商店“攝影與錄像”類下載量第一的APP，目前日均視頻播放量已突破20億。抖音聚集了大量一二線城市為主的90后年輕消費(fèi)人群，其在年輕人群中的高社交活躍度、巨大曝光量和影響力，正是 MICHAEL KORS 此次活動(dòng)所需。
基于以上諸多優(yōu)勢(shì)，抖音從眾多社交媒體中脫穎而出，成為 MICHAEL KORS 此次最核心線上傳播陣地，并聯(lián)動(dòng)線下開展立體合作。
全路徑覆蓋與互動(dòng)，營(yíng)造最時(shí)尚話題挑戰(zhàn)賽場(chǎng)
此次合作的挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺(tái)，不服來(lái)抖# 是 MICHAEL KORS 在全球數(shù)字化營(yíng)銷中已取得極大成功的“THE WALK”概念的延續(xù)，旨在傳達(dá)“只要有自信，走在哪里都是伸展臺(tái)”的時(shí)尚理念。
為了讓這一概念在視頻創(chuàng)作及互動(dòng)中得到完美詮釋，抖音不僅為本次挑戰(zhàn)賽進(jìn)行達(dá)人定制和場(chǎng)景道具定制，還同步上線線上廣告，進(jìn)一步提升挑戰(zhàn)賽參與熱度和線下活動(dòng)關(guān)注度。
1、抖音達(dá)人示范，全面激發(fā)用戶參與熱情
挑戰(zhàn)賽上線初期，為了讓品牌主題在互動(dòng)中得到完美詮釋，抖音請(qǐng)來(lái)@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表現(xiàn)力和時(shí)尚感的達(dá)人，佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包，運(yùn)用為 MICHAEL KORS 定制的貼紙道具以及獨(dú)特的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果、運(yùn)鏡技巧，親身示范如何玩轉(zhuǎn)城市T臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三位達(dá)人的示范短視頻曝光量累計(jì)超過500萬(wàn)，為挑戰(zhàn)賽開啟良好序幕。
在達(dá)人的優(yōu)秀示范下，大量用戶自發(fā)上傳自己的“走秀”視頻。有趣的是，不僅抖音達(dá)人和用戶樂于參與，關(guān)注 MICHAEL KORS 品牌動(dòng)向的一批時(shí)尚人士也紛紛注冊(cè)抖音賬號(hào)，上傳自己的街拍視頻嘗試挑戰(zhàn)。
上線7天，主題挑戰(zhàn)賽已有近4.5萬(wàn)在線視頻參與量，用戶紛紛分享自己對(duì) MICHAEL KORS 時(shí)尚理念的理解。
2、定制時(shí)尚街拍風(fēng)道具，實(shí)現(xiàn)品牌巧妙植入
抖音在互動(dòng)上大量運(yùn)用了領(lǐng)先的人工智能技術(shù)，如支持106個(gè)人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)的表情貼紙、將人與背景分割實(shí)現(xiàn)的虛擬背景更換技術(shù)等。這些創(chuàng)新玩法不僅很大程度激勵(lì)用戶創(chuàng)作酷炫、有趣的短視頻，還刺激用戶為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等社交行為，營(yíng)造良性循環(huán)的社區(qū)活躍氛圍。
與此同時(shí)，這些技術(shù)也可以與品牌營(yíng)銷相結(jié)合。在此次挑戰(zhàn)賽上，抖音為 MICHAEL KORS 特別打造場(chǎng)景貼紙，在營(yíng)造與線下活動(dòng)一致的時(shí)尚街拍氛圍同時(shí)，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
3、曝光資源同步上線，全路徑助推品牌活動(dòng)
此外，抖音還同步上線了開屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)、站內(nèi)消息等位置的廣告資源。在實(shí)現(xiàn)用戶使用抖音的全路徑覆蓋過程中，更全面曝光品牌形象和活動(dòng)信息，進(jìn)一步提升挑戰(zhàn)賽參與熱度和線下活動(dòng)關(guān)注度。
開屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)等廣告資源展示
抖音成時(shí)尚品牌營(yíng)銷新寵
No Agency 數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增幅高達(dá)10.1%。巨大機(jī)遇的背后，是對(duì)奢侈品牌本土營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大考驗(yàn)。如何運(yùn)用社交媒體，擴(kuò)大品牌在一二線城市年輕消費(fèi)群體中的影響力，就變得尤為關(guān)鍵。
抖音與MICHAEL KORS的此次合作，是國(guó)際奢侈品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)、深入本土年輕人群的一次創(chuàng)新營(yíng)銷示范。未來(lái)，抖音將與更多國(guó)際品牌聯(lián)手，探索新型營(yíng)銷方式，讓品牌在年輕人中玩出范兒。
