昨日看到一個新聞，2017年北美職業(yè)冰球聯(lián)賽在北京凱迪拉克中心上演。作為冰球愛好者，品叔先是一愣——凱迪拉克中心在哪里？
后來百度一搜才發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克中心就在五棵松體育館，而五棵松體育館已在9月21日被凱迪拉克冠名為“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”，“五棵松體育館”這個耳熟能詳?shù)拿忠舱较虼蠹摇案鎰e”。
品牌冠名還能這樣做？
查閱了相關資料，品叔發(fā)現(xiàn)其實如此“豪”氣的冠名在前端時間也同樣上演——今年8月，凱迪拉克冠名上海音樂廳。
當然，百年車企冠名知名場館可不僅此一例，這樣的套路在以往似乎也有跡可循。2010年，梅賽德斯奔馳買下了中國上海世博中心的冠名權，坐落于上海世博園區(qū)的世博中心正式更名為“梅賽德斯奔馳文化中心”。
雖然都是冠名，但品叔還是發(fā)現(xiàn)了一個有趣的差異，無論是北京五棵松體育館這個體育領域非常具有代表性的文化建筑，還是上海音樂廳這個文化藝術領域非常著名的建筑。在人文品質(zhì)感上相對于梅賽德斯奔馳文化中心這個以音樂俱樂部、電影院、餐廳、零售等大眾化消費為主的場館，凱迪拉克相對來說還是略勝一籌的。
基于此，品叔發(fā)現(xiàn)，近年來，車企對于大營銷體系的布局越來越重視，當然也越來越成熟。此次凱迪拉克從冠名上海音樂廳，再到冠名五棵松體育館，應該也是凱迪拉克在大營銷戰(zhàn)略下布局文體領域營銷的重要一環(huán)。
那么，復盤整個案子，凱迪拉克先后搞事，冠名城市地標性場館，背后有什么營銷邏輯值得學習呢？
營銷快準狠，廣告與“品牌精神”兩全
眾所周知，凱迪拉克是一個誕生在美國汽車之城底特律的豪華汽車品牌，曾一度被以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標準”的美譽，百年來，凱迪拉克已經(jīng)是聲望、尊貴與豪華的代名詞。
正因為如此深厚的沉淀和嚴格的自我標準，淬煉了凱迪拉克追求不凡、勇于探索，突破陳規(guī)的品牌精神，在這次冠名上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在其他車企還在拼展會曝光次數(shù)、影劇的品牌logo露出時，凱迪拉克已經(jīng)走出了一條專屬于自己的營銷之路。
當凱迪拉克在這條營銷之路越走越好時，也許會有人疑問，為什么凱迪拉克偏偏選擇冠名五棵松體育館呢？其實，五棵松體育館代表不斷挑戰(zhàn)的體育精神，而這恰好與凱迪拉克的品牌精神不謀而合。
我們可以看到，從音樂到體育，凱迪拉克在營銷上都有了布局和涉獵，相對于其他傳統(tǒng)車企廣告為了博取眼球，將廣告與品牌精神相背離，凱迪拉克在這點上，可以說是教科書式的營銷范本了。
小試牛刀，品牌在圈子文化的培養(yǎng)
凱迪拉克在以往的市場傳播中，一直案例不斷，為什么這次要再度高調(diào)吸晴呢？
首先我們來看一則數(shù)據(jù)。在易車與騰訊的《中國汽車市場消費結構和人群大數(shù)據(jù)分析》報告中顯示，2016年后，高端人群存量釋放。品叔認為，凱迪拉克也洞察到了這一點，且將凱迪拉克的目標消費群體上已逐漸摸索透徹。
正因為凱迪拉克作為高端汽車的標桿之一，購車用戶一般為社會精英人士，那么，這類成功人士和社會精英，他們的日常活動場所和感興趣的事物自然和普羅大眾有所區(qū)別。體育、文藝場所無疑是他們的最愛之一。
因此我們不難推導出，凱迪拉克冠名五棵松體育館和上海音樂廳，是想在目標精準用戶最集中的場所嶄露頭角，將品牌調(diào)性和用戶感興趣的內(nèi)容融為一體，在精英的圈子中加深對凱迪拉克的品牌認知，博得關注。
當然，通過這樣的廣告呈現(xiàn)方式，自然而然的吸晴目標用戶，不失為品牌傳播性價比較高的一種推廣方式。
IP借勢，背后是自傳播
上海音樂廳和北京五棵松體育館分別地處一線城市的核心地段，它們不僅擁有巨大流量和影響力外，還自帶文化與光環(huán)，在某種程度上，它們等同于IP。
為流量如此巨大的IP冠名，影響力不容小覷，可不僅僅是一個綜藝節(jié)目的冠名就可以匹敵的。
試想一下，在人流車流的聚集地，每天都有數(shù)以萬計的人從場館面前經(jīng)過，他們不經(jīng)意的抬頭就可以看到熟悉的名字發(fā)生了變化，接下來的動作可想而知——拍照發(fā)朋友圈，和身邊的人討論，在微信奔走相告……
每個人都似乎在口口相傳這一“新聞”，大家都成為了凱迪拉克冠名的自來水。每個人也因此變成一個傳播因子。這樣來看，凱迪拉克的傳播效果似乎也不亞于在央視的黃金時段播放廣告。
最好的傳播就是用戶自己傳播，選擇和自己品牌目標用戶一致的IP，將為品牌帶來可觀有價值的流量，釋放1＋1遠遠大于1的品牌傳播效果。
在互聯(lián)網(wǎng)大營銷時代，當品牌都在拼綜藝節(jié)目口播、 logo露出次數(shù)時，凱迪拉克卻另辟蹊徑的找到了一條屬于自己的營銷之路。并利用這次冠名達到了四兩撥千斤的傳播效果，將冠名玩出了一個新的高度。
