本文來(lái)源：體育大生意 作者：羅冉峰 體育大生意記者
北京時(shí)間8月10日，騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳出席“洞察體育力量·體育大生意2017體育營(yíng)銷峰會(huì)”，發(fā)表了題為《新媒體對(duì)體育營(yíng)銷的影響》的主旨演講。
騰訊體育在月初通過(guò)旗下全資子公司贏德體育，拿下“中國(guó)女排獨(dú)家商務(wù)運(yùn)營(yíng)”權(quán)益。這標(biāo)志著騰訊體育逐漸形成了體育媒體平臺(tái)、賽事中心和體育經(jīng)紀(jì)中心三大核心業(yè)務(wù)，內(nèi)容、賽事、經(jīng)紀(jì)“三駕馬車”相輔相成，拉動(dòng)騰訊體育的業(yè)界影響力進(jìn)一步提升。
發(fā)表演講后，丁明銳接受體育大生意專訪，分享了更多騰訊體育逐步建立強(qiáng)大的體育平臺(tái)的來(lái)龍去脈。
從門戶頻道到賽事推廣者
簡(jiǎn)單回顧騰訊體育在體育領(lǐng)域的發(fā)展史，大概可以分為三個(gè)階段。首先是騰訊體育頻道的建立。依托于騰訊平臺(tái)的海量用戶，騰訊網(wǎng)不斷發(fā)展，從軟件發(fā)布的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為綜合性門戶網(wǎng)站。騰訊體育頻道則是騰訊門戶必不可少的部分。
第二個(gè)階段是騰訊體育內(nèi)容不斷成熟。門戶流量快速增長(zhǎng)，騰訊體育內(nèi)容也在一路完善，從“面子”到“里子”滿足網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的信息接收需要。“面子”指的是表現(xiàn)形式，從基礎(chǔ)性的圖文展示，到視頻、直播等更生動(dòng)的表現(xiàn)媒介，再到社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、HTML5等日新月異的表現(xiàn)形式，騰訊體育的面貌與時(shí)俱進(jìn)。“里子”則是內(nèi)容的廣度和深度，騰訊體育一方面二級(jí)欄目布局完整，全面涉足各個(gè)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)目；另一方面與多家體育組織展開合作，收獲大量獨(dú)家內(nèi)容權(quán)益。
第三個(gè)階段是騰訊體育在獲得獨(dú)家內(nèi)容授權(quán)之后，以一種“推廣方”的姿態(tài)，全面介入到一些大型體育品牌之中。譬如奧運(yùn)會(huì)騰訊成為中國(guó)奧委會(huì)贊助商后，不但在2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)派出陣容龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、全力挖掘奧運(yùn)資訊，更在奧運(yùn)賽場(chǎng)的“中國(guó)之家”建立前方演播室，專訪眾多官員、教練、運(yùn)動(dòng)員，制作了豐富的獨(dú)家內(nèi)容。
▼騰訊成為2013-2020年中國(guó)奧委會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，獲得大量獨(dú)家奧運(yùn)資源，孫楊也成為“騰訊體育陽(yáng)光大使”
NBA是另一個(gè)騰訊體育傾力推廣的賽事品牌。以5億美元拿下五年NBA在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)之后，騰訊體育以“匠人精神”來(lái)自我砥礪。從升級(jí)各種賽事轉(zhuǎn)播硬件，到建立專業(yè)的報(bào)道和解說(shuō)員陣容，再到力邀跨界明星制造話題，騰訊體育不但回?fù)袅水?dāng)初外界對(duì)其傳播賽事能力的質(zhì)疑，更創(chuàng)造了首位中國(guó)面孔（吳亦凡）亮相NBA全明星周末名人賽、2017年總決賽第五戰(zhàn)1.75億觀看人次等歷史性事件及數(shù)據(jù)。而騰訊體育收費(fèi)服務(wù)的良性市場(chǎng)反應(yīng)，又為中國(guó)內(nèi)地付費(fèi)觀賽的模式指引出一條可發(fā)展道路。
用新理念構(gòu)建賽事價(jià)值評(píng)價(jià)模型
2015年初騰訊體育斬獲NBA版權(quán)時(shí)，外界對(duì)這一決策充滿疑問(wèn)。然而自此之后，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入“瘋漲”階段。NBA版權(quán)的所謂“天價(jià)”，實(shí)質(zhì)是最早把握到中國(guó)體育版權(quán)升值的勢(shì)頭。而且隨著優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)越來(lái)越稀缺，新的其他賽事版權(quán)合同價(jià)格越來(lái)越驚人，不少人懷疑版權(quán)市場(chǎng)的泡沫日益嚴(yán)重。這時(shí)候再回看NBA版權(quán)價(jià)格，反而尚算理性。
丁明銳在接受體育大生意采訪時(shí)，談到騰訊體育評(píng)價(jià)賽事價(jià)值時(shí)的指導(dǎo)思想和論證方法。這些思想和方法會(huì)因時(shí)期不同而更新發(fā)展。投標(biāo)NBA版權(quán)，正是在新指導(dǎo)思想指引下的一次典范性操作。
▼丁明銳接受體育大生意專訪
“騰訊體育過(guò)去對(duì)賽事價(jià)值評(píng)價(jià)的維度，主要是從流量出發(fā)，例如PV（頁(yè)面瀏覽量）、互動(dòng)操作量、視頻播放量等。我們根據(jù)流量推算出CPM（廣告每千次展現(xiàn)的費(fèi)用），判斷這項(xiàng)賽事能帶來(lái)多少錢。另外我們也會(huì)調(diào)查這些賽事過(guò)去的收入情況，分析其市場(chǎng)盤量，然后根據(jù)其遞增的規(guī)律、包括對(duì)該客戶群體的增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)，來(lái)判斷賽事在未來(lái)可能創(chuàng)造的收入數(shù)字。”
然而這種老式方法逐漸不適應(yīng)市場(chǎng)變化的方向。“我們這兩年運(yùn)營(yíng)NBA版權(quán)的收入，超過(guò)了按傳統(tǒng)方法預(yù)估的收入。”丁明銳說(shuō)。這意味著假如當(dāng)初騰訊體育根據(jù)傳統(tǒng)評(píng)價(jià)模式來(lái)定奪投標(biāo)價(jià)的話，價(jià)格或?qū)⒈任覀冏詈罂吹降膬r(jià)格低。那么騰訊體育最終還能不能順利成為NBA中國(guó)版權(quán)的主人，就要打上問(wèn)號(hào)了。[NextPage]
新評(píng)價(jià)模式不像舊評(píng)價(jià)模式那樣以考慮流量數(shù)據(jù)為主，而是一個(gè)更綜合化的決策方案。“我們會(huì)對(duì)比賽事在國(guó)內(nèi)國(guó)外的影響力，例如我們會(huì)判斷NFL在美國(guó)是頭號(hào)體育聯(lián)盟，在中國(guó)卻是小眾趣味。另外我們分析這項(xiàng)賽事或其背后的聯(lián)盟在中國(guó)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的能力及成果。”
▼NBA中國(guó)辦公室在CEO舒德偉的帶領(lǐng)下發(fā)展穩(wěn)健
NBA在這兩點(diǎn)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。NBA在中國(guó)市場(chǎng)的火熱程度得到各種第三方研究數(shù)據(jù)的支持，例如艾瑞咨詢《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》指出籃球和足球是中國(guó)體育迷最常觀看的項(xiàng)目，其中NBA對(duì)籃球迷的覆蓋率達(dá)九成。商業(yè)開發(fā)方面，NBA中國(guó)辦公室有一套獨(dú)特的銷售體系，以及穩(wěn)健的銷售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，相對(duì)于其他賽事的中國(guó)辦公室來(lái)說(shuō)“更接地氣”，本土商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也更加豐富。
NBA對(duì)騰訊體育來(lái)說(shuō)還有更大價(jià)值的一面。“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，上午是黃金時(shí)段，這個(gè)時(shí)段播出的賽事也堪稱‘黃金賽事’。”丁明銳指出。“此外，NBA作為海外賽事，在中國(guó)境內(nèi)沒有太明顯的地域限制，不像中超、CBA那樣，球迷可能更愿意通過(guò)地方媒體的渠道來(lái)接受其信息乃至觀賽。”所以NBA的比賽時(shí)間非常適合騰訊體育的互聯(lián)網(wǎng)特性，同時(shí)NBA賽事又不受地域情結(jié)影響，其戰(zhàn)略意義更加重大。這都促使騰訊體育果斷投入力爭(zhēng)NBA版權(quán)。
新媒體促進(jìn)體育營(yíng)銷擴(kuò)容
獲得版權(quán)只是獲得一張運(yùn)營(yíng)賽事內(nèi)容的“入場(chǎng)券”，如何變現(xiàn)才是難題。騰訊體育既制定了具有豐富增值服務(wù)的收費(fèi)會(huì)員模式，又引入了觀賽互動(dòng)道具等新鮮玩意，從各個(gè)角度來(lái)創(chuàng)造收入。當(dāng)然，騰訊體育本身的門戶地位，也吸引到眾多品牌廣告商的關(guān)注。目前騰訊體育的NBA頻道合作伙伴多達(dá)72家，包括NBA本身的中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴和在騰訊NBA頻道投放的客戶。
丁明銳在演講時(shí)指出，廣告商對(duì)新媒體廣告投入的比例日益增大，預(yù)計(jì)到2019年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子將超過(guò)5000億元，占整個(gè)廣告大盤超過(guò)七成。然而廣告商的投入具有傾向性，中國(guó)贊助商尤其傾向于娛樂(lè)行業(yè)，僅電視綜藝廣告投入一項(xiàng)就接近體育全行業(yè)的贊助規(guī)模。因此如何在體育領(lǐng)域吸引贊助商注意力、如何發(fā)揮新媒體廣告的長(zhǎng)處，成為一個(gè)值得深入研究的課題。
騰訊體育在服務(wù)廣告商的同時(shí)，也在優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，這是一種創(chuàng)造多贏局面的理念。以vivo贊助庫(kù)里的營(yíng)銷事件為例，騰訊體育推出vivo巨星時(shí)刻，加入觀賽期間的道具互動(dòng)功能，參與人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，并且結(jié)合庫(kù)里在賽事中的表現(xiàn)，送出了包括庫(kù)里定制版手機(jī)等禮品，令用戶一邊享受賽事高潮，一邊獲得實(shí)在的收益。最終vivo取得了強(qiáng)勢(shì)優(yōu)異的曝光及宣傳效果，騰訊體育也得到流量及互動(dòng)道具收益，觀眾則看球、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)三不誤。
▼《一步登天》既是一次與品牌方的聯(lián)手營(yíng)銷，也對(duì)騰訊體育內(nèi)容的深度發(fā)展方向形成指導(dǎo)意義。ESPN制作的紀(jì)錄片《OJ：美國(guó)制造》贏得奧斯卡獎(jiǎng)，騰訊體育試水體育紀(jì)錄片，也將表現(xiàn)出體育更強(qiáng)烈的震撼人心力量
另一個(gè)例子是騰訊體育打造以哈登為主角的原創(chuàng)紀(jì)錄片《一步登天》，哈登的個(gè)人裝備贊助商阿迪達(dá)斯全程參與支持。這部紀(jì)錄片不但獲得眾多體育類大號(hào)集體推薦，還入選北京國(guó)際體育電影周，在文藝界也取得良好反響。更重要的是紀(jì)錄片的播放量達(dá)到2.2億、哈登周邊產(chǎn)品脫銷，騰訊體育再次實(shí)現(xiàn)流量、銷量與廣告質(zhì)量的多贏。
上述兩個(gè)例子分別從“擴(kuò)容體育贊助空間”和“提升體育贊助效果”的角度，體現(xiàn)了新媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)。第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)則是“細(xì)化體育贊助的排他權(quán)益”。新媒體廣告擁有更豐富的細(xì)分資源，廣告商可以選擇包攬全網(wǎng)權(quán)益，或集中力量攻堅(jiān)某項(xiàng)內(nèi)容的權(quán)益，例如某個(gè)直播環(huán)節(jié)或視頻專題的冠名權(quán)。廣告商也能按地域選擇權(quán)益，只針對(duì)于某個(gè)市場(chǎng)的用戶推送廣告。在大數(shù)據(jù)的背景下，騰訊體育還可以向廣告商提供地域投放或時(shí)段投放（例如在早場(chǎng)賽事推送餐飲廣告）的建議，通過(guò)挖掘消費(fèi)者隱形需要的方式提升贊助效果。
服務(wù)用戶的理念，當(dāng)然不僅僅在廣告營(yíng)銷的過(guò)程中執(zhí)行。優(yōu)化用戶體驗(yàn)處處皆學(xué)問(wèn)，騰訊體育一直在探索如何帶給用戶更良好的體驗(yàn)。丁明銳舉了NBA的例子。“NBA的受眾比較年輕，對(duì)個(gè)性化服務(wù)有一定需求，因此我們提供了自定義視角——例如上帝視角、明星視角、籃筐視角、普通視角等。我們也提供道具功能，加強(qiáng)觀賽期間分享評(píng)論的趣味性。我們還有‘VIP包廂’服務(wù)，若干特定的好友在私密的直播間中一起看球、灌水，把線下三五知己相聚于某一地點(diǎn)一起看比賽的模式移植到線上。”
▼騰訊體育的“USE”營(yíng)銷方法論，在上文例子中均有生動(dòng)體現(xiàn)
騰訊體育的版權(quán)陣容日益龐大，8月12日新鮮宣布轉(zhuǎn)播2017-2018賽季英超，騰訊體育會(huì)員繼續(xù)持有1080P全高清畫質(zhì)多種增值服務(wù)。此前騰訊體育還先后獲得法網(wǎng)、溫網(wǎng)等賽事的權(quán)益。“我們的賽事運(yùn)營(yíng)會(huì)采取差異化方式，希望能給不同的用戶群體相匹配的體驗(yàn)。例如網(wǎng)球賽事的轉(zhuǎn)播會(huì)相對(duì)沉穩(wěn)一點(diǎn)，活潑性可能不及NBA，不過(guò)可能更適應(yīng)于成熟向用戶。”丁明銳認(rèn)同根據(jù)賽事氣質(zhì)進(jìn)行區(qū)別定位的模式。騰訊體育仍在繼續(xù)發(fā)揮其內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)，相信我們未來(lái)還會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上，看到更包羅萬(wàn)象的內(nèi)容表現(xiàn)手法和廣告營(yíng)銷策劃
