移動互聯(lián)網(wǎng)步入深水期，直線競速的時代已然結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)營銷需要有更理性和深入的思考。面對用戶碎片化的信息汲取模式和生活方式的日漸豐富，如今消費者更為偏向具備新敘事風(fēng)格和強烈個性形象的內(nèi)容產(chǎn)品，從“物質(zhì)消費”轉(zhuǎn)型為“精神消費”、“品質(zhì)消費”。在這樣趨勢帶動下，原生廣告以內(nèi)容消費為主導(dǎo)，注重用戶體驗和商業(yè)化平衡，成為眼下的營銷“新觸點”。
在8月11日第二屆中國國際互聯(lián)網(wǎng)+時代博覽會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群媒體收益管理部新聞營銷中心商務(wù)總監(jiān)李明發(fā)表了名為《釋放媒體原生營銷力，共贏未來》的主題演講，針對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)階段所面臨的處境進行分析，并對以內(nèi)容原生為傳播理念的騰訊編輯室做出詳細(xì)介紹，希望能夠全面發(fā)揮騰訊編輯室的平臺優(yōu)勢，賦予互聯(lián)網(wǎng)營銷更強大的生命力。
李明在互博會上做主題演講
騰訊早在幾年前就開始在原生方面進行探索，讓品牌信息成為受眾生活的一部分，為廣告主的品牌傳播賦予新的能量。騰訊編輯室是基于騰訊新聞平臺專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意制作、新媒體技術(shù)和品牌洞察等綜合能力的原生內(nèi)容定制與投放策略的團隊；為深層次挖掘品牌精神與原創(chuàng)內(nèi)容的有機融合，整合其平臺優(yōu)勢，在廣告主、媒體生態(tài)、創(chuàng)新形式和技術(shù)四個維度進行了精細(xì)匹配。
基于媒體深耕和專業(yè)權(quán)威媒體背書，騰訊全面釋放媒體影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力。騰訊恪守“事實派”理念，聚焦國內(nèi)外熱點大事件權(quán)威報道，形成特有內(nèi)容風(fēng)格。大眾途銳“2017十五周年踐行溯源之旅”正是在“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，騰訊編輯室為大眾途銳量身打造的關(guān)于“逐路之旅”的紀(jì)錄片，無論在路線與場景選擇方面都與“一帶一路”熱點緊密相關(guān)，對品牌帶來廣泛的關(guān)注熱度。內(nèi)容層面除了有大量的專業(yè)新聞人員創(chuàng)作權(quán)威、深度的PGC內(nèi)容外，騰訊還公布“芒種計劃”，鼓勵自媒體產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)且維度豐富的UGC內(nèi)容。
內(nèi)容形式創(chuàng)意多元化，騰訊多維創(chuàng)新力為優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容提供最適合載體。依托數(shù)據(jù)和技術(shù)兩大核心優(yōu)勢，騰訊編輯室衍生出數(shù)據(jù)調(diào)研、直播、圖片、H5、KOL、原創(chuàng)文章、視頻短片、線下活動等多種內(nèi)容形式，將品牌信息通過更多玩法觸達受眾。在騰訊新聞與林肯中國聯(lián)手推出的“12小時直播探秘北緯30°”案例中，騰訊新聞?wù)狭巳脚_資源，以五路信號跨越地球三大洲，總計12小時超長直播，運用了戶外多機位直播系統(tǒng)、遙控拍攝直播技術(shù)、4G遠(yuǎn)程視頻連線技術(shù)等直播黑科技，節(jié)目制作的精良水準(zhǔn)可以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視直播。騰訊編輯室以強大內(nèi)容策劃力將神秘的“北緯30°”與林肯SUV“尋·造不凡”的品牌定位完美融合，讓受眾在探秘的同時，無形加深了對品牌的認(rèn)知與好感。
借助騰訊DMP精準(zhǔn)人群定向能力，騰訊編輯室以大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)算法+全場景分發(fā)矩陣，對目標(biāo)用戶講述原生內(nèi)容品牌故事，傳遞品牌精神。以QQ和微信為基礎(chǔ)的國民帳號體系，十九年海量數(shù)據(jù)還原真實用戶；4,000+標(biāo)簽，覆蓋社交、咨詢、娛樂、閱讀、生活服務(wù)、電商、游戲等多領(lǐng)域，驅(qū)動TA濃度提升，使品牌營銷更精準(zhǔn)有效。在“Burberry越來越年輕的英倫經(jīng)典”案例中，騰訊從數(shù)據(jù)支持、媒體解讀和品牌理念傳播三個方向，幫助品牌洞悉品牌、年輕人、意見領(lǐng)袖、媒介之間的關(guān)系變化；最終由騰訊新聞和騰訊時尚頻道內(nèi)容編輯撰寫深度洞察文章，完成品牌故事信息流發(fā)布，從而助力Burberry搶占奢侈品數(shù)字化營銷先機，成功開拓中國年輕消費市場。
李明在演講中表示：“我們做的事情就是要創(chuàng)造跟傳播品牌的故事核心，用我們制造的內(nèi)容打動人心、讓品牌的內(nèi)涵深入人心，這是騰訊品牌故事編輯室的核心精神。騰訊將依靠全用戶、全場景和強社交三大核心優(yōu)勢，在內(nèi)容生態(tài)、MarTech、服務(wù)升級和效果營銷等領(lǐng)域明確方向，釋放品牌營銷想象，共同贏得未來先機。”
