如果你是一位米粉用戶，6月16日這天，你肯定注意到了周杰倫的這條廣告。打開小米音樂、小米視頻或小米主題APP，周董會身著一襲華服閃亮登場，為你揭幕唯品會“驚喜三重奏”。最神奇的是：不管打開的是上述哪款A(yù)PP、在何時打開，你看到的畫面不僅不重復(fù)，而且還是完全連貫的。比如，你已經(jīng)看過驚喜1，那么下一次，無論哪款A(yù)PP中，你都只會看到驚喜2。
周董唯品會616促銷廣告成功在小米手機(jī)刷屏，而助力其達(dá)成這一效果的，就是小米最新推出的廣告產(chǎn)品——小劇場。
周董刷屏背后，“小劇場”是神馬？
年中促銷歷來是各大電商的營銷戰(zhàn)場，伴隨著用戶時間碎片化，媒介愈加分散，用戶對內(nèi)容的需求也越來越個性化。對于電商行業(yè)來說，如何應(yīng)對這些趨勢，在營銷上創(chuàng)新突破是一大難題。
6月16日，知名電商唯品會聯(lián)手小米，在年中大促營銷中，推出由周杰倫代言的616促銷驚喜三重奏”系列廣告。小米營銷首次運用其獨創(chuàng)的“小劇場”廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)跨媒體故事線播放，助力唯品會打造了一場叫好又叫座的電商創(chuàng)新營銷。
最新數(shù)據(jù)顯示，這次廣告投放在616當(dāng)天觸達(dá)百萬級小米手機(jī)用戶，看完整個連續(xù)創(chuàng)意素材的用戶高達(dá)65%，且對于素材的點擊率高達(dá)25%，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。
唯品會商務(wù)合作總監(jiān)張寧介紹，小米和唯品會一直保持著緊密合作，小米完整的營銷生態(tài)給唯品會推廣帶來了很好的效果，雙方合作也一直在探討如何提高營銷效果，做有智慧的營銷， “小劇場”正好符合了這種需求，能運用完善的技術(shù)對用戶依次展示開屏廣告，這是一種對傳統(tǒng)開屏廣告的新賦能。
跨媒體+故事線，這兩把刷子有點硬
光這么說可能還是有點繞，“小劇場”到底是什么東東？跨APP投放、不重復(fù)的瀏覽體驗、按順序的信息接收，這些看似簡單的廣告創(chuàng)意和形式背后，卻著實解決了廣告主的兩大痛點。
小米MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人顧大偉舉了一個很形象的例子：傳統(tǒng)投放，汽車客戶可能會直接做一段長視頻，但是用戶時間越來越碎片化，而且對汽車的關(guān)注先是外觀、再是內(nèi)飾細(xì)節(jié)，有一個步驟和過程。這時候投放就需要以用戶為中心，做內(nèi)容原子化的傳播。那不可避免就會面對幾個難題：分步驟、碎片化展示如何按指定的邏輯順序觸達(dá)用戶？而且做到不重復(fù)？
小米“小劇場”解決的就是這些痛點。它的“故事線”功能可以智能追蹤用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，保證廣告素材以設(shè)定邏輯智能按序播放，而且不重復(fù)。
不僅如此，借助“小劇場”廣告，信息展示還能打通應(yīng)用間的結(jié)界，實現(xiàn)了“跨媒體”傳播。讓廣告主不再為選擇媒體平臺而糾結(jié)。目前小米有21款月活躍用戶超過千萬的APP，用戶總體規(guī)模達(dá)到2.2億。小劇場讓這些應(yīng)用打通整合，成為一個大的資源池，對廣告主來說，無論打開哪個APP，都能展示廣告。
小劇場背后，小米“智能營銷”
小劇場是國內(nèi)營銷領(lǐng)域首個實現(xiàn)跨媒體+故事線的廣告產(chǎn)品，此次唯品會616大促，也是其首次落地實踐。它獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢背后，有著小米智能營銷理念和技術(shù)的支撐。
簡單來說，“小劇場”是通過小米設(shè)備號（或小米賬號），由后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動跟蹤識別用戶行為，實現(xiàn)智能追蹤和投放，這是小米作為設(shè)備廠商，憑借硬件+軟件+原生APP矩陣的營銷生態(tài)所帶來的優(yōu)勢。其他平臺或者沒有硬件、或者只有單個APP，或者賬號體系不夠強(qiáng)勢而且沒有打通，都很難實現(xiàn)對用戶的持續(xù)和精準(zhǔn)追蹤及投放。
而且小米的大數(shù)據(jù)挖掘，也并沒有采用比較模糊的“興趣標(biāo)簽“，而是通過“人口屬性、用戶行為、用戶場景“等更具確定性的標(biāo)簽，挖掘用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而把用戶數(shù)字化、標(biāo)簽化，然后通過大數(shù)據(jù)預(yù)判用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效投放。
顧大偉介紹，在用戶時間碎片化的時代，小劇場以用戶體驗為出發(fā)點，幫助廣告主傳遞信息時更符合用戶瀏覽習(xí)慣，以內(nèi)容原子化的方式，用原生的形式觸達(dá)用戶，進(jìn)而影響用戶心智。
在小米營銷的“4M智能營銷”體系中（moment，media，matching，measurement），小米希望通過場景的感知捕獲用戶需求，以大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，用最優(yōu)的媒體表現(xiàn)，在最佳時刻觸達(dá)用戶，最后為廣告主帶來更可靠的實效衡量。
“小劇場產(chǎn)品就是希望在MEDIA這個層面，幫助廣告主實現(xiàn)最品效合一的投放。”顧大偉介紹，它打破了傳統(tǒng)以媒介為中心的模式，轉(zhuǎn)為以受眾為中心，讓廣告變成對用戶的服務(wù)，在對的時間、對的場景，影響對的人。
