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    2016年，中國(guó)零售業(yè)告別了高速增長(zhǎng)的黃金十年，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)增速放緩、利潤(rùn)下降的趨勢(shì)。巨頭可口可樂(lè)甚至取消了首席增長(zhǎng)官取代了CMO一職，將保持業(yè)務(wù)的高速成長(zhǎng)設(shè)定為核心目標(biāo)。快消品行業(yè)正面臨顛覆性變革，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
    

    4月19日，在快消行業(yè)內(nèi)具有最高影響力的2017食品飲料創(chuàng)新論壇在滬舉行，來(lái)自海內(nèi)外的食品界營(yíng)銷領(lǐng)袖云集論壇，共同為食品行業(yè)突圍經(jīng)濟(jì)新常態(tài)出招。論壇上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜，分享了來(lái)自騰訊的快消行業(yè)營(yíng)銷洞察與解決方案。“目前，快消市場(chǎng)增量趨于飽和，只有消費(fèi)升級(jí)才能繼續(xù)帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。而根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)洞察，我們認(rèn)為升級(jí)會(huì)集中在三個(gè)方面：產(chǎn)品升級(jí)、年輕崛起、渠道轉(zhuǎn)型。”    

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜

    

    產(chǎn)品升級(jí)：從上市到升級(jí)，騰訊營(yíng)銷持續(xù)驅(qū)動(dòng)快消品牌成長(zhǎng)    

    數(shù)據(jù)顯示，新品上市和產(chǎn)品升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)快消行業(yè)，尤其是食品飲料行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。但目前，行業(yè)依舊面臨著新品上市成功率低、產(chǎn)品升級(jí)無(wú)路可循的困惑。欒娜提出，廣告主可從技術(shù)升級(jí)與媒體創(chuàng)新應(yīng)用的視角出發(fā)，尋找解決方案。
    
    一方面，傳統(tǒng)方式無(wú)法有效掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致盲目投放，是拉低新品上市成功率的主要原因。為此，騰訊通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推出“新品O2O優(yōu)化工具”。該工具將產(chǎn)品在上市時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品定向試售、廣告定向試投獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行方案優(yōu)化，最終展開(kāi)規(guī)模投放。
    

    另一方面，廣告主需掌握通過(guò)情感訴求營(yíng)造情緒化消費(fèi)，及拓展差異化人群提升銷售規(guī)模的原則。甄稀冰淇淋就曾通過(guò)火爆全網(wǎng)的騰訊自制網(wǎng)綜《拜托了冰箱2》，通過(guò)花式植入等內(nèi)容營(yíng)銷方式，將產(chǎn)品融入多種生活場(chǎng)景，讓冰淇淋不再是夏日冰品，而成為日常消費(fèi)的甜品。而士力架則打通騰訊媒體平臺(tái)，融入考試場(chǎng)景，觸達(dá)學(xué)生人群。營(yíng)銷以“TFboys備考餓貨降妖記”視頻廣告為開(kāi)端，定制社交互動(dòng)游戲、發(fā)布備考白皮書(shū)，利用多種內(nèi)容貼近細(xì)分消費(fèi)群體。

2017食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)

    

    年輕崛起：不只是品牌年輕化，騰訊助力廣告主成為年輕人的品牌    

    “我們的目標(biāo)受眾是90后”已成為快消行業(yè)的普遍共識(shí)。但如果企業(yè)并不真正理解年輕人還強(qiáng)行向他們靠攏，反而會(huì)引起反感，增加溝通壁壘。實(shí)際上企業(yè)要做的不只是品牌年輕化，而是要重塑產(chǎn)品到營(yíng)銷的鏈條，真正成為年輕人的品牌。
    

    目前，通過(guò)微信、QQ等產(chǎn)品全面覆蓋中國(guó)年輕用戶的騰訊，在這一方面就頗有發(fā)言權(quán)。通過(guò)社交大數(shù)據(jù)，騰訊不僅可以掌握90后用戶的基本屬性與偏好，還可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的洞察。譬如騰訊優(yōu)圖就通過(guò)識(shí)別QQ空間千億公開(kāi)照片，獨(dú)家解密中國(guó)95后的時(shí)尚觀。

    同時(shí)，全面滲透年輕用戶社交、娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物等場(chǎng)景的騰訊，也掌握著與他們順暢溝通的多條有效渠道。2016年備受廣告主追捧的視頻創(chuàng)意中插產(chǎn)品形式，巧妙鏈接劇中元素，腦洞大開(kāi)的與年輕人對(duì)話。而騰訊旗下的動(dòng)漫與游戲平臺(tái)，則可通過(guò)植入、IP線下形象使用授權(quán)等方式，幫助廣告主打破次元壁，有效搭建品牌與年輕人的情感紐帶。據(jù)悉，麥當(dāng)勞、寶馬等品牌，都曾借助此類平臺(tái)展開(kāi)有效的年輕化營(yíng)銷。
    
    渠道轉(zhuǎn)型：渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，借力騰訊打造線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)
    
    電商改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，快消行業(yè)的渠道格局正在改變。因此，打通媒體到電商的通路，形成流暢的線上營(yíng)銷閉環(huán)成為當(dāng)務(wù)之急。
    

    早在2015年，騰訊與京東就聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”，雙方打通用戶與數(shù)據(jù)，以品牌曝光為主要切入點(diǎn)，同時(shí)拉動(dòng)后續(xù)效果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一、品商合一。而當(dāng)騰訊的用戶屬性、媒體偏好數(shù)據(jù)與京東的購(gòu)物偏好等數(shù)據(jù)貫通起來(lái)時(shí)，雙方將實(shí)現(xiàn)立體化的消費(fèi)者識(shí)別與洞察。

    惠普曾通過(guò)“京騰計(jì)劃”展開(kāi)toB營(yíng)銷，解決定義目標(biāo)客戶的難題。他們首先抓取在京東上購(gòu)買過(guò)特定商品的消費(fèi)者，與騰訊數(shù)據(jù)比對(duì)，通過(guò)lookalike拓展用戶規(guī)模，并在微信朋友圈、騰訊新聞客戶端定向投放。最終點(diǎn)擊率是行業(yè)均值的3.7倍，頁(yè)面到達(dá)率39.4%，產(chǎn)品瀏覽率76%，銷售提升了69%。
    

    另一方面，不同品類的商品網(wǎng)購(gòu)滲透率不同，如果汁飲品等類別在電商渠道的銷售受限，線下仍是最為主流的銷售渠道。因此，如何實(shí)現(xiàn)有效的線下引流仍是一大課題。目前，借由微信朋友圈本地推廣廣告+卡券+支付的體系，廣告主可根據(jù)地理位置信息、人群興趣等進(jìn)行精準(zhǔn)投放，向他們推送附近門店的優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的線下引流。

    近期，王老吉冠名的騰訊視頻自制節(jié)目《明日之子》即將上線。消費(fèi)者在活動(dòng)期間購(gòu)買王老吉定制產(chǎn)品，開(kāi)瓶掃碼，就可以獲得專屬道具，為節(jié)目中自己喜愛(ài)的偶像投票。雙方通過(guò)線下銷售提升節(jié)目曝光，線上投票促進(jìn)線下銷售，聚合共生形成開(kāi)放式的流量閉環(huán)，讓消費(fèi)終點(diǎn)成為營(yíng)銷起點(diǎn)。
    

    在產(chǎn)品升級(jí)、年輕崛起、渠道轉(zhuǎn)型的大背景下，騰訊通過(guò)其在互聯(lián)網(wǎng)全媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造覆蓋全場(chǎng)景的媒介生態(tài)，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的深度整合，形成線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)。更令人期待的是，騰訊正在依托AI技術(shù)，提供從營(yíng)銷前的營(yíng)銷洞察與建議，到營(yíng)銷中的素材制作和內(nèi)容定制、全媒體個(gè)性化觸達(dá)，再到營(yíng)銷后價(jià)值評(píng)估與優(yōu)化的一站式營(yíng)銷閉環(huán)服務(wù)。新技術(shù)的不斷應(yīng)用，將為廣告主洞察消費(fèi)者、定向精準(zhǔn)投放提供有效的渠道，助力品牌建立知名度與聲譽(yù)，并為消費(fèi)者打造更加美好的消費(fèi)體驗(yàn)。