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無疑，一年下來大到奧運(yùn)七夕這樣的固定事件，小到偶然的下個(gè)雨大高溫，社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮，品牌如何借勢，已經(jīng)成為當(dāng)下一門不得不掌握的營銷技巧。而事實(shí)上，很多借勢營銷都始終只是停留在表面的借勢，看到大家都在追熱點(diǎn)，然后費(fèi)勁巴拉做一組創(chuàng)意海報(bào)，往社交媒體上一扔就罷了，傳播效果好壞聽天由命，實(shí)際對產(chǎn)品對品牌的帶動(dòng)更無從估量。

到底借勢的核心是什么呢？如何獲得更好的營銷效果，不妨借這次奧運(yùn)期間，伊利在微博投放的一個(gè)“小壯舉”案例聊一聊。

不是所有的熱點(diǎn)都適合追

首先，品牌對熱點(diǎn)的敏銳度很重要，北京沙塵暴那次，剛刮起不到兩小時(shí)，微博就已經(jīng)有幾十個(gè)品牌做出海報(bào)了，而奧運(yùn)這樣的大型活動(dòng)，更應(yīng)該在幾個(gè)月前就開始籌備，就好像伊利這次的“小壯舉”，事實(shí)上是從Q2就開始打造的一個(gè)概念，而從這個(gè)活動(dòng)的名字上就看得出他的“健康”調(diào)性，很符合奧運(yùn)的背景。

從伊利到牛奶再到健康，最后關(guān)聯(lián)借勢奧運(yùn)，他們之間有一個(gè)緊密邏輯，這個(gè)邏輯也反應(yīng)出借勢中很重要的一點(diǎn)，不是所有熱點(diǎn)都適合追，最重要的是梳理出熱點(diǎn)與產(chǎn)品、品牌的邏輯之后，再開展借勢。

社交傳播是借勢營銷的核心

除了邏輯之外，具體創(chuàng)意內(nèi)容的細(xì)節(jié)與洞察也很重要，伊利在熱點(diǎn)與產(chǎn)品的邏輯細(xì)節(jié)上，采取的是一種造概念的方式，活動(dòng)倡導(dǎo)“每一個(gè)人活出活力，和千萬人一起開動(dòng)”的概念，鼓勵(lì)大家不要只在沙發(fā)上吶喊，在電視機(jī)前興奮，要從身邊的每一件小事開始，參與一場真正意義上的全民運(yùn)動(dòng)會(huì)。而造一個(gè)這樣的概念，不僅順應(yīng)了鋪墊已久的每天一件“小壯舉”，更是為后續(xù)的營銷動(dòng)作與話題鋪墊，也是撲準(zhǔn)了借勢營銷的核心——社交傳播。

為什么是社交傳播?

往往借勢考驗(yàn)的就是一個(gè)品牌對熱點(diǎn)的反應(yīng)速度，或者對一個(gè)大型事件的策劃能力，但事實(shí)這一切能力，落到實(shí)處上都是希望達(dá)到有效的用戶參與和對銷售或品牌的帶動(dòng)，而如今熱點(diǎn)層出不窮，不可能次次都有足夠的預(yù)算投放的鋪天蓋地，那么借助社交傳播，借助粉絲和用戶的傳播力，達(dá)到傳播的目的，才是當(dāng)下借勢營銷的核心。

既然是社交傳播，那么首選的肯定是是微博這樣開放的，用戶族群化、品牌粉絲化的平臺(tái)更適合，其次微博在提供品牌的營銷工具和方式也越來越多元豐富。 

比如“和千萬人活力開動(dòng)”在奧運(yùn)開幕式當(dāng)天的下午，這個(gè)微博熱點(diǎn)時(shí)段出現(xiàn)在了“奧運(yùn)動(dòng)態(tài)”的首位（上圖），顯眼位置+話題熱點(diǎn)度，便輕松幫品牌吸引用戶點(diǎn)擊，而進(jìn)入后則是微博手動(dòng)模塊搭建出來的一個(gè)訂制話題頁，用戶可以點(diǎn)擊頭圖直接發(fā)布話題內(nèi)容，參加打卡互動(dòng)領(lǐng)取每一個(gè)人的唯一運(yùn)動(dòng)員編號(hào)，隨著每天的數(shù)據(jù)累計(jì)，將千萬人參與變成可能。 

包括微博開機(jī)報(bào)頭，將直接進(jìn)入以微博頁面為設(shè)計(jì)靈感的趣味視頻，讓用戶看到寧澤濤、李娜、郭艾倫等人在微博“頁面”里暢意互動(dòng)，點(diǎn)燃用戶打開微博時(shí)一整天的活力熱情。 

而創(chuàng)意吸引用戶主動(dòng)參與的亮點(diǎn)，就是這種自動(dòng)調(diào)取用戶微博昵稱，生成微博平臺(tái)的專屬號(hào)碼牌的模式，充分利用了人性對“專屬”這樣的誘惑，以及對奧運(yùn)熱點(diǎn)的追風(fēng)熱情的時(shí)間點(diǎn)，輕松就把用戶誘惑來互動(dòng)，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)的調(diào)性，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的調(diào)性，在借助轉(zhuǎn)發(fā)評論等傳播方式，輕松就讓一場借勢營銷，通過微博一站式地實(shí)現(xiàn)了。 

最重要的是，品牌還能借助微博的明星社交媒體屬性為借勢二次造勢，比如伊利就邀請了包括寧澤濤、郭艾倫、岳云鵬等娛體明星紛紛直發(fā)微博將伊利在奧運(yùn)期間與奧運(yùn)氛圍更貼切的新熱點(diǎn)話題。截止到目前，上線6天閱讀量已經(jīng)突破3億，討論量達(dá)到12.1萬。 

郭艾倫或任浩晨的轉(zhuǎn)發(fā)頁面加入了特別定制的視覺效果，或者借助岳云鵬的搞笑以及寧澤濤的男神形象，微博從開機(jī)報(bào)頭、熱點(diǎn)推送、互動(dòng)打卡玩法、定制MINISITE、明星資源的動(dòng)用，為借勢營銷當(dāng)中的核心：社交傳播，打造了一套全面的工具——超級話題。

借勢營銷的終點(diǎn)，落腳到品牌

從微博的這個(gè)超級話題工具來看，當(dāng)發(fā)現(xiàn)頁剛有奧運(yùn)動(dòng)態(tài)之后，就有4個(gè)小時(shí)的置頂固定入口，這為整個(gè)品牌借勢提供了時(shí)間長、貼熱點(diǎn)且矚目的用戶入口，同時(shí)互動(dòng)的玩法規(guī)則，靈活訂制的page版話題頁，基本是顛覆了以往普通話題頁的功能，集視頻、圖片、博文流于一體，非常適合品牌借勢營銷的需求。

而最主要的是，品牌能夠借助超級話題這樣豐富的工具，去實(shí)現(xiàn)借勢營銷的終點(diǎn)，落腳到品牌。伊利此次就通過貼紙、打卡互動(dòng)、口碑、還有這種低門檻的參與方式，讓用戶從概念層面上認(rèn)可伊利，對品牌的認(rèn)識(shí)也從牛奶上升到運(yùn)動(dòng)到健康等等概念，像代表一種有活力的生活方式。