8月6日，四年一度的奧運(yùn)會(huì)在里約拉開(kāi)大幕。作為作為全球關(guān)注得一大體育盛事，當(dāng)各大選手正摩拳擦掌準(zhǔn)備在賽場(chǎng)上為國(guó)家?jiàn)Z金牌的同時(shí)，場(chǎng)外一場(chǎng)同樣精彩的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)也早已拉開(kāi)序幕，各大企業(yè)的品牌商們紛紛大戰(zhàn)于奧運(yùn)營(yíng)銷之中。
可口可樂(lè)：此刻是金 回歸溫情
作為營(yíng)銷領(lǐng)域做出許多好玩營(yíng)銷案例的品牌可口可樂(lè)早在5月份，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入“白天倒計(jì)時(shí)”后，可口可樂(lè)就推出了奧運(yùn)廣告片《此刻是金》。一反常調(diào)，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營(yíng)銷壕頭，而是從溫情出發(fā)，強(qiáng)調(diào)與重要的人分享黃金時(shí)刻才是生命的“金”。關(guān)注點(diǎn)從國(guó)家榮譽(yù)和助威奧運(yùn)選手中轉(zhuǎn)移，將奧運(yùn)精神回歸每個(gè)普通人的生活中。現(xiàn)在各超市里的可口可樂(lè)已換上了奧運(yùn)新裝。
麥當(dāng)勞：奧運(yùn)，沒(méi)你不行！
正如麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁、首席市場(chǎng)官須聰所言，“積極、進(jìn)取、追求更高的目標(biāo)，這些精神不僅僅是賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員所堅(jiān)持的，每個(gè)普通人在生活中，也被這種精神激發(fā)，成就生活中更好的自己。每個(gè)人的奧運(yùn)都正在進(jìn)行。”“奧運(yùn)，沒(méi)你不行！”是今年麥當(dāng)勞的奧運(yùn)主題。此次，麥當(dāng)勞推出奧運(yùn)可樂(lè)杯活動(dòng)，套餐中免費(fèi)獲得的奧運(yùn)六個(gè)可樂(lè)杯，分別代表著奧運(yùn)熱門(mén)奪金項(xiàng)目。
紅牛：點(diǎn)燃能量 線上線下互動(dòng)
8月1日起，紅牛就開(kāi)啟“點(diǎn)燃能量，傳遞激情”主題活動(dòng)，一直到8月22日奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。最近Pokemon Go火遍全球，讓AR技術(shù)走進(jìn)普通人的視野。一直愛(ài)打“運(yùn)動(dòng)牌”的紅牛，借QQ上位、利用前沿的AR技術(shù)，通過(guò)用線上線下的互動(dòng)為奧運(yùn)營(yíng)銷打開(kāi)局面，試圖用營(yíng)銷牢牢抓住用戶的心。
王老吉：率先奪得《中國(guó)冠軍范》資源
8月4日，里約奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕之際，王老吉與浙江衛(wèi)視《中國(guó)冠軍范》舉行合作發(fā)布會(huì)，王老吉作為該節(jié)目指定唯一涼茶，成為“中國(guó)冠軍范”戰(zhàn)略合作伙伴。王老吉此次率先奪得《中國(guó)冠軍范》資源，建立以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的廣告投入策略。不僅看中奧運(yùn)內(nèi)容的觸達(dá)率，還看中了欄目背后孕育的泛娛樂(lè)體育大IP以及深挖資源的二次傳播效力，尋求投入的聚變效應(yīng)。除了與浙江衛(wèi)視合作，王老吉還牽手南方都市報(bào)、長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、奧運(yùn)唯一的移動(dòng)互聯(lián)媒體騰訊網(wǎng)，進(jìn)行跨界合作。
歐米茄：第27次承包了奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)工作
今年是歐米茄第27次承包了奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)工作。84 年來(lái)，歐米茄為那些為了夢(mèng)想和事業(yè)分秒必爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)員提供了精確計(jì)時(shí)的保證，見(jiàn)證了每一位冠軍的傳奇誕生。最近，歐米茄的一則 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)全球廣告宣傳片引起了大家的關(guān)注。影片中四位歐米茄名人大使共同出鏡短片沒(méi)有燃燒的配樂(lè)，精彩的特效，卻用雙重曝光的方式，讓觀眾感受到運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)心世界，見(jiàn)證他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，感受他們賽場(chǎng)拼搏的動(dòng)力之源。……
奧運(yùn)營(yíng)銷趨勢(shì)一：社交互動(dòng)＋移動(dòng)直播
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，繼倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱為“社交年”之后，隨著移動(dòng)直播逐漸成為全民參與、交流互動(dòng)的新媒體平臺(tái)和當(dāng)下最流行、最高效、最直觀的交流方式，今年奧運(yùn)賽事焦點(diǎn)會(huì)有更多的直播元素出現(xiàn)。許多直播平臺(tái)，都想抓住一些機(jī)會(huì)，做一些里約奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的特色直播。
其實(shí)在早早之前，各大BAT就開(kāi)始布局。資料顯示，今年4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，結(jié)成奧運(yùn)營(yíng)銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運(yùn)期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營(yíng)銷推廣平臺(tái)阿里媽媽將專門(mén)組建這次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品牌廣告主；而百度和騰訊，也展開(kāi)了自己的互動(dòng)營(yíng)銷。
除了BAT之外，四大門(mén)戶網(wǎng)站也不會(huì)放過(guò)這次機(jī)會(huì)，如新浪體育的“新動(dòng)里約”。新浪同時(shí)還簽約林丹、郎平等一批知名運(yùn)動(dòng)員或者教練，將在比賽結(jié)束后第一時(shí)間到新浪直播間同網(wǎng)友分享感悟。 ?
奧運(yùn)營(yíng)銷趨勢(shì)二：全媒體資源＋情感的奧運(yùn)營(yíng)銷
奧運(yùn)還沒(méi)開(kāi)始，各新聞媒體客戶端已相繼推出了奧運(yùn)專欄，植入式廣告亦或品牌冠名都可；而微信、微博、行業(yè)門(mén)戶都是很好的傳播載體。其中的玩法也是多樣化的，與奧運(yùn)主題報(bào)道、系列奧運(yùn)活動(dòng)、微信運(yùn)動(dòng)、促銷活動(dòng)等，不管是公益的、文化的、熱點(diǎn)的都是百搭。并形成“電商+搜索+視頻+社交+資訊”全新的媒體閉環(huán)的趨勢(shì)。通過(guò)這個(gè)生態(tài)圈，掌握各大數(shù)據(jù)，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制訂營(yíng)銷方案。而目前企業(yè)中最常見(jiàn)的奧運(yùn)營(yíng)銷是“情感投入”，他們?cè)絹?lái)越多的把奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過(guò)程”。[NextPage]
在這場(chǎng)激烈的場(chǎng)外營(yíng)銷大戰(zhàn)中，企業(yè)如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷呢?企業(yè)在做體育品牌營(yíng)銷時(shí)需要注意四個(gè)方面：
1、針對(duì)品牌自身情況，確定目標(biāo)、建立關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在涉足奧運(yùn)營(yíng)銷之前，必須制定可行的目標(biāo)。例如，明確通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷是提高品牌知名度、聲譽(yù)、強(qiáng)化品牌定位還是增加銷售量及增加品牌資產(chǎn)。并且要找到奧運(yùn)賽事與品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)拉硬拽只會(huì)引起人們的厭煩。
2、善于用點(diǎn)帶面全面開(kāi)花。在體育營(yíng)銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。從而，引爆品牌價(jià)值。
3、善于制造事件與活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)投資也是一筆不小的數(shù)目，當(dāng)投入與產(chǎn)出還沒(méi)成正比的階段，需要制造一些事件來(lái)取得奧運(yùn)營(yíng)銷的出口。例如，當(dāng)年北京奧運(yùn)麥當(dāng)勞在北京28家餐廳提供28條長(zhǎng)7米的長(zhǎng)卷邀請(qǐng)北京市民簽名表示對(duì)北京奧運(yùn)的支持。
4、品牌營(yíng)銷方案要具有創(chuàng)新性。創(chuàng)新是時(shí)代對(duì)于每個(gè)企業(yè)的要求，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。這時(shí)候就要求企業(yè)在針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的時(shí)候要有彈性的思維模式，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新，來(lái)迎合更多的用戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)大戰(zhàn)。當(dāng)然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響品牌成長(zhǎng)的要素是多方面的，借力體育營(yíng)銷不過(guò)是諸多要素中的一個(gè)，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楹蛫W運(yùn)攜手一次就成為國(guó)際一流品牌。但可以肯定的是通過(guò)參與奧運(yùn)，或多或少讓自己的品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到較高水準(zhǔn)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是在觸碰奧運(yùn)商機(jī)之后最寶貴的經(jīng)歷和財(cái)富。
