其它 發(fā)表時間:2019/2/25 12:17:42??來源:高維學(xué)堂??作者:mataoli??
其它 發(fā)表時間:2019/2/25 12:17:42??來源:高維學(xué)堂??作者:mataoli??
用戶聲音很重要，很多企業(yè)鼓勵一線員工收集用戶聲音，還請了咨詢公司，拿來一堆用戶數(shù)據(jù)，分析完了再給一套解決方案。但是，這只是淺層次的用戶驅(qū)動。
真正的用戶驅(qū)動是什么？要從企業(yè)的底層開始灌輸用戶價值，從文化、流程、定價、戰(zhàn)略等方面都要站在用戶的角度，考慮如何為用戶創(chuàng)造更大的價值。這才是深層次的用戶驅(qū)動。
什么是用戶反向驅(qū)動力？它真正的定義和價值是什么？下面將通過我所經(jīng)歷的兩件小事，和大家分享我對它的理解。
1.亞馬遜如何做企業(yè)對標(biāo)分析
第一件小事叫做企業(yè)對標(biāo)分析（benchmarking）。很多企業(yè)都在做對標(biāo)分析，簡單來講就是想知道競爭對手在干什么，哪些是競爭對手有而我沒有的，然后在競爭對手強(qiáng)的方面要學(xué)習(xí)它，弱的那一方面我們就要去攻擊它。
企業(yè)對標(biāo)分析通常都是通過咨詢公司去做，比如像亞馬遜，差不多每一個季度，它就會做一個全路段的、全流程的對標(biāo)分析。這個時候，他們會在京東、阿里、天貓這些平臺買大概四五百單貨，而且分品類購買，然后開始追蹤。
比如，同樣的一個產(chǎn)品，我們要看各個平臺之間的價格高低，頁面設(shè)計(jì)的好壞，他們是怎么描述這個產(chǎn)品，他們的供應(yīng)商是誰等等，這是頁面瀏覽階段的。而在購買的階段，我們要比較他們有沒有一鍵下單？下單要按幾次？下單以后運(yùn)輸時長是多少？他們給消費(fèi)者承諾的送達(dá)時間誰更短，誰更長？就是全路段會做一個對標(biāo)分析。
其實(shí)我在戴爾和可口可樂的時候都經(jīng)歷過這種對標(biāo)分析，這是一個很傳統(tǒng)的打法。但是我到了亞馬遜之后，卻發(fā)現(xiàn)同樣的一套打法，每個企業(yè)理解和思維邏輯完全不一樣。
正常的企業(yè)，在拿到咨詢公司的對標(biāo)分析結(jié)果之后，他們的思維邏輯是這樣的：
首先第一個是WHAT，就是什么是對方有而我沒有的，會很清晰地標(biāo)注出每一個流程節(jié)點(diǎn)上你和競爭對手之間的差別。
第二個是HOW，就是讀完報告之后，大部分正常的公司都會這樣想：競爭對手有而我沒有，那么我們能不能具備競爭對手有而我們沒有的東西。
第三個是IF，就是我們要怎么做才能做到跟競爭對手一樣，甚至可以比他們做得更好。這是一個企業(yè)正常的思維邏輯。
去亞馬遜的第一個季度，我代表運(yùn)營部門去參了參加了季度企業(yè)對標(biāo)分析。當(dāng)時我的思維是這樣：京東、阿里、淘寶有的我們應(yīng)該怎么做才能跟他們一樣甚至比他們做得更好，我們要做出什么承諾？做出什么改變？我開始按照自己的思路巴拉巴拉地講，但是，沒一會我就被反駁了：“Peter，你這樣不對，亞馬遜對標(biāo)分析不用這種思維。”我當(dāng)時就愣住了。
那么，亞馬遜是怎么做對標(biāo)分析呢？
他們沒有問我們要怎么做才能超過競爭對手等這些常規(guī)的問題，他一上來就問：“Peter，你覺得用戶要什么？你覺得用戶在這一點(diǎn)上，他們最需要的解決方案、政策、流程、工具是什么？”整整一個小時大家都在圍繞用戶討論。
這跟我以前的認(rèn)知完全不同，對我沖擊非常大，他們并沒有按照傳統(tǒng)的管理學(xué)邏輯和企業(yè)經(jīng)營思維來做這件事。沒有盲目的跟隨和追趕自己的競爭對手，而是思考用戶的核心需求。
亞馬遜花了一大筆錢，請了咨詢公司，買了500單貨，然后得出一份全流程的企業(yè)對標(biāo)分析報告。目的就是為了通過這份報告了解各個行業(yè)、各個競爭對手的打法，以此反思用戶到底想要什么。最后每個部門都要拿出一個行動方案來。對于和競爭對手差異化的地方，如果不想改，就要證明用戶真正要什么？如果想改，你也要證明為什么要這么干？無論是改還是不改，一定是因?yàn)橛脩舻男枰?
所以什么叫做用戶思維？什么叫做反向驅(qū)動？這就是一個絕好的例子。很多的企業(yè)在收集用戶信息的時候，首先關(guān)注的是競爭對手，但真正有用戶反向驅(qū)動力概念和思維方式的公司，它關(guān)注的是什么？是用戶。
所以，這次帶給我很大的沖擊，讓我開始思考用戶到底有什么意義和價值。亞馬遜與別人的最大不同是什么？正常的打法是直線思維，就是看競爭對手，在我和競爭對手之間比較完了以后采取行動，怎樣做到跟競爭對手一樣甚至更好。
而亞馬遜的打法，是在中間加了一個用戶，在看完競爭對手和我們的不同之后，要回到用戶身上，要看用戶究竟要什么。如果是用戶需要的，我們就改；如果用戶不需要，我們就不改，即便競爭對手都這樣做，即使整個行業(yè)所有人都這樣做，我也要冒天下之大不韙，我也不改。
2.亞馬遜如何做用戶體驗(yàn)分析
再舉一個例子，是我去亞馬遜之后，經(jīng)歷的第二次大的思維轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都很關(guān)心用戶體驗(yàn)，行業(yè)里也有專業(yè)的衡量刻度，目前有三種最流行的做法：分別是用戶滿意度(CSAT)、凈推薦值（NPS）、用戶費(fèi)力度（CES)。
第一個刻度用戶滿意度，是大家最了解也是目前用的最多的方法。比如我們每次打客服電話的時候，客服人員在回答了所有問題后，最后會讓我們評價，滿意或者不滿意。然后再根據(jù)反饋統(tǒng)計(jì)出滿意客戶的百分比。
第二個刻度是凈推薦值，加入了商業(yè)回報概念。最核心的是當(dāng)你使用了我的產(chǎn)品，體驗(yàn)完我的服務(wù)以后，是否愿意把我的產(chǎn)品和品牌推薦給別人？比如10個人，有5個人對這個產(chǎn)品極度滿意，愿意推薦給親朋好友。但其中有3個人說極度不滿意，不愿意推薦給朋友。這時候NPS等于多少呢？NPS等于2（5減3）。NPS是行業(yè)里頭普遍被用來衡量品牌忠誠度的，全球現(xiàn)在最高的兩家公司，一家是蘋果，一家是亞馬遜。
第三個維度用戶費(fèi)力度。舉個例子便于大家理解，比如老塞咖啡，如果想衡量消費(fèi)者到店里消費(fèi)的滿意度，在店里就能直接完成。但如果我們想了解他們是怎么知道老塞咖啡的，以及他們想尋找一個咖啡品牌或者那樣一種生活方式，是通過什么樣的渠道，什么樣的信息，花了多少的時間和精力去掌握到這種信息呢？
這就需要全平臺多渠道的去了解，當(dāng)一個用戶想購買一家公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，需要花多少時間、多少精力就能實(shí)現(xiàn)？當(dāng)產(chǎn)品使用過程中遇到問題，是能快速輕易解決呢？還是需要花時間去百度、去朋友圈問朋友、去論壇等等，最后才得到解決方案。
這就是企業(yè)費(fèi)力度，是一種比較新的測量方式，目前市場上用的企業(yè)不多。
用戶滿意度和凈推薦值，它的調(diào)查范圍和數(shù)據(jù)的收集都是在企業(yè)可控范圍內(nèi)的，但費(fèi)力度則是超出企業(yè)范圍的。
用戶測量我做了十年了，所以很了解這三種方法怎么玩。剛好在我加入亞馬遜大概快一年的時間，我們?nèi)ッ绹_了一個全球用戶體驗(yàn)的交流會，其中有一個議題就是談亞馬遜怎么樣能夠更精準(zhǔn)的預(yù)測、感知和測量用戶體驗(yàn)的高低。
當(dāng)時，我志在必得，想利用這個好機(jī)會，樹立我的光輝形象。我非常自信地在會上提出，現(xiàn)在很多先進(jìn)的公司已經(jīng)開始嘗試用CES，并且列舉了一些用了這種方法的行業(yè)很酷的公司。我的邏輯就很簡單，這是行業(yè)最先進(jìn)的方法，是競爭對手已經(jīng)采用并領(lǐng)先的方法，所以我們要跟上，不能落后于人。
可是我還沒講完就遭到了大伙的質(zhì)疑，他們上來第一句話就問：“Peter，為什么競爭做的事情，我們就要做？為什么這家公司用了CES，我們就要換到CES？為什么我們一定要成為追隨別人的NO.2？而不是成為NO.1?”
這次討論又一次改變了我對管理學(xué)的認(rèn)知，因?yàn)橐恢币詠砦铱释淖儯敢饣ㄥX去學(xué)習(xí)，去了解競爭對手有而自己沒有的東西，但從來沒有意識到真正驅(qū)動我們改變的不應(yīng)該是我們的競爭對手。我們真正應(yīng)該關(guān)心的是誰？我們的用戶！是用戶真正想要的東西。
所以通過以上兩個親身經(jīng)歷的小案例，開始讓我意識到什么叫用戶反向驅(qū)動力。非常簡單，就是這句話，我的前老板貝佐斯說的：“我們從不關(guān)注競爭對手，我們只關(guān)注能為用戶創(chuàng)造什么價值。”這就叫用戶反向驅(qū)動力。
競爭對手很重要，在商言商，如果我們不知道競爭對手在做什么，那是死路一條。亞馬遜真的不關(guān)心它的競爭對手嗎？其實(shí)從技術(shù)手段上來說它相當(dāng)關(guān)注。比如用戶對標(biāo)分析，每個季度花那么多的錢買五六百單貨，為什么？是要隨時監(jiān)督、觀察競爭對手在做什么。但實(shí)際的工作的重心和注意力并不放在競爭對手身上。
目前很多企業(yè)的身段其實(shí)是隨時在變的，有時候關(guān)注的是客戶，有時候關(guān)注的是競爭對手、渠道商以及其他的一些噪音，這是很難做到轉(zhuǎn)身和改變的。因?yàn)檫@個過程中收集的信息會出現(xiàn)矛盾和沖突，很難有一套清晰的打法。
只有永遠(yuǎn)對準(zhǔn)用戶的時候，你才能真正的做到180度轉(zhuǎn)身，反向驅(qū)動企業(yè)的變革，而且這個時候驅(qū)動企業(yè)做出的改變才是真正對用戶有價值的東西。
所以，要讓“用戶反向驅(qū)動”在企業(yè)真正落地發(fā)揮價值，要公司各個維度上改變我們的思維和態(tài)度，才有可能讓用戶反向驅(qū)動力真正落地。
亞馬遜這家公司極有可能在用戶反向驅(qū)動這一點(diǎn)上成為一個標(biāo)桿，因?yàn)樗粌H始終把用戶放在首位，還有一套很清晰的思路和策略在指導(dǎo)它。
