隨著大互聯(lián)時代的到來，隨著共享經濟的發(fā)展，未來我們可以獲得很多資源，可能什么都不缺。也就是說，未來的企業(yè)可以不缺資金、不缺技術、不缺渠道、不缺人才，一切資源通過共享都可獲得。
然而，唯有一樣東西必將極度稀缺，即：認知。因為，大互聯(lián)時代是專家型品牌大行其道的時代，無論在哪個行業(yè)、哪個品類，都有很多專家型品牌占領那些優(yōu)勢認知，不會給后來者撿到“便宜”。
品牌背后的老板，要資金有資金，要渠道有渠道，要流量有流量，要人才有人才，可為什么偏偏沒做成呢？他們的失敗足以說明：在認知稀缺的時代，不是你想做什么就能做成的。
在這個時代，到底如何才能活下去？企業(yè)的最大要務到底是什么？我的回答是：外求認知，內求使命！
認知為何物
在營銷領域里，“認知”的概念約等同于“定位”的概念。在顧客的心智中創(chuàng)建一個好定位，就是認知。
然而，我認為，在大互聯(lián)時代，這個概念有點小了，應該再進一步發(fā)展了。定位之父艾·里斯的女兒勞拉·里斯寫《視覺錘》，其實就是發(fā)展了“定位”的概念，對定位理論做出了重大補充。
因此，“認知”的概念應該大于“定位”，應該成為對“定位”理論的發(fā)展和進化。這里做個不太恰當?shù)谋扔鳎?br>
如果“定位”是小乘佛教，那么“認知”則是大乘佛教，源于“定位”，大于“定位”。
不過，也不能跑得沒有邊界。在實戰(zhàn)中，我認為一個品牌的“認知”，要對應到以下四個問題即可：我是誰？有何不同？什么風格？實力如何？
1、我是誰？
要回答你代表什么品類，或者你將引領什么品類。無論你是新品牌，還是老品牌，在認知上必須要優(yōu)先回答清楚這個問題。
2、有何不同？
要回答你的定位是什么，你將打算以什么聞名。一個品牌，如果找不到自己跟別人不同的定位，在認知的世界里就無法生存。
3、什么風格？
要回答你的個性是什么，你和別人與眾不同而非常凸顯的風格和調性是什么。這種風格一旦形成，它會驅動顧客的右腦，積極影響顧客的審美、情緒、情感及想象，從而讓定位更快、更順利地進入顧客的左腦。
4、實力如何？
要回答一個品牌的生命力及活力。因為，品牌和商標最大的區(qū)別在于，品牌是活的，是有溫度的，而商標是死的，是冷冰冰的，這一切都屬于認知的范疇。一個品牌必須時刻讓顧客感到你還活著，而且充滿活力，哪怕搞一次促銷活動也要搞出點名堂來。否則，再好的品類，再好的定位和個性都有可能被淹沒在信息的海洋中，從而銷聲匿跡。
認知是支撐你的品牌能夠長期健康發(fā)展下去的、相輔相成的、相互促進的心智資源包。這個資源包越獨特，品牌競爭力就越大；這個資源包越突出，被顛覆的可能性就越小。不過，這個資源包，需要你去搶，去創(chuàng)建，去占領，你維護，而且需要長期堅守。
認知思維的本質
我認為，未來引領企業(yè)健康發(fā)展的商業(yè)思維是“認知思維”。它與“流量思維”和“用戶思維”最大的不同在于：提倡企業(yè)贏得無形資產，要贏得顧客心智中的優(yōu)勢地位。
就拿寶馬為例。
寶馬未來真正有價值的發(fā)展，不在于贏得多少有錢的客戶（流量思維），更不在于滿足這些“土豪”近乎變態(tài)的需求（用戶思維），而在于繼續(xù)凸顯“操控性極好的豪華轎車”這個顧客心智中的優(yōu)勢地位（認知思維）。在這個認知上，不要讓保時捷和瑪莎拉蒂超越，更不要讓奔馳和奧迪超越。
這就意味著，寶馬要做的最為正確的事情是夯實“操控性”，守住中高端轎車，集中資源在“操控+豪華”這兩個關鍵詞上發(fā)力，而非肆無忌憚地往下延伸，大力推廣1系或2系。
從現(xiàn)在的寶馬營銷戰(zhàn)略上看，流量思維和用戶思維，正在毀掉寶馬！
因為，寶馬贏得更多用戶和滿足用戶更多需求的代價是：贏了銷量，丟了品牌。最后的結局是：把顧客心智中的地位拱手讓給保時捷或瑪莎拉蒂。這是最要命的！
說到這里，大家估計也看出認知思維的本質了。
認知思維的本質是為一個品牌的最終成功而負責的戰(zhàn)略思維，是“無形資產大于有形資產”的思維，是“未來發(fā)展大于眼前銷量”的思維，更是“占領心智大于滿足需求”的思維。
正因為這樣，在短時間里，認知思維“干不過”流量思維和用戶思維，很多企業(yè)更熱衷于眼前利益，更愿意聽信“風口”、“痛點”、“多元化”、“擴張”等詞匯的誘導。然而，時間長了，勝負才會揭曉，唯有堅持“認知思維”的企業(yè)才能最終勝出。
