2019年，4月15日，美團點評營銷研究中心基于平臺海量用戶分析，四千份樣本調查和定性訪談，發(fā)布《美團點評FOOD+CAR汽車生活報告》。這份報告通過多元角度分析對有車族和準車族的生活態(tài)度，購車養(yǎng)車需求，對于行業(yè)的生產者、營銷者和消費者都有深入的指導意義。
報告明確解析TA生活的半徑，提出汽車營銷的新方法——全景生活營銷。準車主的購中營銷是廣告競爭激烈區(qū)域，而購前的教育是容易忽略的營銷盲區(qū)。企業(yè)充分關注車主及準車主在休閑娛樂、運動健身、教育培訓、酒店旅行、汽車養(yǎng)護等細分領域的行為習慣，了解TA生活軌跡，以“服務TA-洞察TA”的方式，貫穿不同汽車消費階段與生活狀態(tài)，才能將營銷價值最大化。
多角度解析車主及準車主生活習慣：差異化導致消費場景細分
在多角度了解TA生活的需求基礎上，美團點評具有天然的優(yōu)勢。根據(jù)美團點評2018年度財報，其目前已擁有超過4億的交易用戶，深度原生契合用戶吃喝玩樂各個場景。
經(jīng)過海量的數(shù)據(jù)調研，美團點評發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的車主、不同車型的車主，在吃喝玩樂方面都存在很大的差異性。對于品牌而言，用戶獲取信息的途徑碎片化，品牌想要獲取用戶的時間，需要更加精準的用戶消費場景，才能提高廣告的品效，實現(xiàn)營銷價值的最大化。
根據(jù)此次報告，車主及準車主的吃喝玩樂方面有幾個吸引人關注的特點：
?在飲食方面，火鍋和茶在全國范圍內都承擔社交功能，除此之外，各地車主鐘情家鄉(xiāng)味兒。不同車主符合地區(qū)飲食的文化習慣之外，又有相對相似的習慣，比如新能源車主飲食相對健康， 跑車車主偏愛西餐，SUV車主喜歡日韓料理等。
?在玩樂方面，東北車主的澡堂子文化濃厚，西南車主比較偏好極限運動。不同車型的車主在玩樂方面也有相似性，SUV車主愛足浴，小眾Live house等休閑娛樂場所，MVP車主喜歡拳擊格斗，架子鼓等可以帶來感官刺激的項目。
美團點評這些精準的數(shù)據(jù)，為品牌選擇精準營銷場景提供依據(jù)，有助于品牌根據(jù)不同產品，實現(xiàn)廣告的千人千面，精準觸達消費者。
汽車養(yǎng)護后市場增勢迅猛，線上消費趨勢明顯
隨著汽車保有量的日益增加和新車銷售增速放緩，汽車市場進入存量期，加上車主愛車意識的不斷提高，對后市場服務會有更多需求。
如今80、90后占據(jù)購車主力，車主群體愈發(fā)年輕化，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，車主對后市場服務的選擇越來越依賴線上路徑。根據(jù)調研，61%的車主在消費相關服務時會提前線上查詢、預約，跑車車主中提前線上查詢預約的比例高達71%，后市場服務線上化趨勢明顯。
美團點評調查了車主線上消費的原因，除了方便便捷之外，線上大量UGC能夠方便車主查看評價、避免消費踩坑，這也是年輕車主選擇線上消費的重要因素。
同時，美團點評可以看到車主之間的消費差異及趨勢。報告顯示，女車主在停車場、服務區(qū)、加油充電等服務項目上的線上消費占比高于男性，更關注即時用車需求；男車主對改裝調優(yōu)、美容保養(yǎng)等項目的關注度更高，更懂得養(yǎng)護愛車。車主更多在假期、雙休日進行線上預約消費，計劃型車主更傾向于在假期前3天就做好出行準備。
車主在線上消費決策前會查看和篩選商戶門店，并咨詢相關問題，消費后會進行評價。美團分析了用戶決策的過程發(fā)現(xiàn)，決策前車主關注的主要是價格因素，其中對于美容洗車、維修保養(yǎng)服務來說，車主會更關注服務項目本身。
滲透TA全景生活營銷：探索營銷之中的盲區(qū)
美團點評以餐飲為主，覆蓋休閑娛樂、運動健身、教育培訓、酒店旅行、汽車養(yǎng)護等200+細分生活領域，為4億交易用戶提供從高頻到低頻的全方位生活服務。基于這一平臺屬性，打造覆蓋用戶汽車消費全路徑的“全景生活營銷”。
基于對車主及準車主的生活場景分析，美團點評提出了自己的汽車營銷新洞察，新思維和新方法。在廣告形式層出不通的背景下，消費者反饋印象深刻的廣告是生活中無意看到的，這體現(xiàn)了精細場景下營銷的作用和價值。在這些廣告之中，美團發(fā)現(xiàn)，契合需求且有趣的廣告，所受到的關注度會更高。與此同時，明星代言依然對準車主依然有較大的影響。在各類廣告形勢中，互動強的廣告受到好評，各種AR/VR新技術廣告，潛力巨大。
通過研究用戶觀看廣告之后的行為發(fā)現(xiàn)，汽車廣告對于消費決策具有直接推動作用，尤其對于復購車主，這一影響更加明顯。對于準車主而言，線上查詢車輛的相關信息，線下門店體驗后購買，決策的時間更長。
針對車主及準車主在不同場景的消費，美團點評可以在汽車消費全階段對TA進行影響，包括“購買之前”覆蓋吃喝玩樂的豐富生活場景的即時觸達，“購買中”旅游+試駕的精準轉化，以及“購買后”用車及養(yǎng)車場景中的延展影響。美團點評通過200+細分場景，精準鎖定品牌目標TA，掌握TA生活軌跡，在不同屬性場景中進行線上線下一體化的跨場景營銷；協(xié)助品牌將營銷價值實現(xiàn)最大化，幫助用戶和企業(yè)創(chuàng)造共生價值。
