互聯網科技的快速發展，讓新媒體如雨后春筍般快速成長起來，人們的生活方式也隨之發生了很大改變。如今，新媒體已經成為人們了解和感受世界的窗口，同時也成為了傳統文化突破發展桎梏的契機，雖然傳統文化很有底蘊，但其內容和形式還是很難滿足現代人的喜好。
如何一改傳統文化在人們心中僵化陳舊的形象，變得生動有趣充滿文藝范兒?公關行業又該怎樣抓住新的突破口吸引更多人來關注和熱愛傳統文化?睿符品牌傳播集團董事長孫雷點明了關鍵：“新媒體語境下傳統文化的傳播與傳承這一命題的核心就是傳統文化和新媒體語境之間是否存在矛盾的問題，事實證明是不存在的。”也就是說，作為公關行業的從業人員只要能夠正確理解新媒體的語境和傳統文化的內涵，把握其內在關聯，達到傳統文化與新媒體相輔相成、互相促進，就可以促使人們在輕松愉悅間形成對傳統文化的自豪和自信。
如何認知傳統文化的傳播與傳承?
信息爆炸的當今社會，我們每天都面臨著來自全球多元文化的沖擊。理性高效地去傳播和傳承傳統文化，首先要了解傳統文化的內涵，認清它在新時代投射出了怎樣的身影。“中國傳統文化的內涵非常廣泛，一位以色列的學者說過，文化是有共同信念、行為方式的。”孫雷說，“確實要斟酌傳統文化的內容和核心，包括中華民族的習俗、禮儀等。”然而，尊重傳統文化并不等同于一味守舊、墨守成規。傳統文化起源于祖先文明，豐富于歷史沉淀，它是辯證的，是不斷發展變化的。正如孫雷指出：“當下的文化經過一百年，也會演變為傳統文化，所以，核心命題是文化在傳承中進化，傳統文化在不同時代有不同的面貌。”
那么，傳播與傳承對于傳統文化又意味著什么呢?傳播是對外的，發散的;傳承是內化的，聚焦的。之于國家，積極、準確地對外傳播中國傳統文化，就是要釋放出和平、合作、負責、自信的信號，樹立底蘊渾厚、溫潤智慧的大國形象;而對內的傳承就是要倡導國民樹立民族文化自信心，繼承、沿襲傳統文化這一精神寶藏。之于企業，引用孫雷所言，“無論是中國本土還是國際化的企業，都要結合自己的定位進行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統文化相結合。從文化角度來說，走出國門的企業缺少對自己形象的樹立和溝通，如何使用別國語言向當地的消費者講自己的故事就很重要，因為它本身也是中國的故事，面對歐美等發達國家，或是亞非拉等欠發達國家，與他們溝通的方式和語境，都應有很大不同。”因此，利用新媒體傳播傳統文化，有助于中國塑造開放、民主、平等、客觀的輿論環境。
結合自身的實踐去理解，基于對新媒體互動傳播的思考，睿符品牌傳播集團在為奇瑞汽車在海外市場的宣傳上針對海外市場差異性和國產品牌文化的傳統性，為提升奇瑞品牌的國際化發展形象，于奇瑞汽車全新旗艦SUV瑞虎7在伊朗上市的傳播中，睿符面向媒體進行了基于朋友圈轉發的長圖文傳播。使用換算長度超過6米的超長長圖文，來搭建國際化場景，將瑞虎7海外上市和奇瑞品牌發展相關信息進行有機融合，顛覆了車企既往長圖文傳播的形式，為奇瑞在互動視覺營銷傳播上開辟了全新的應用形式，長圖文內容更生動，代入感更強，信息到達更深入，用戶體驗更好，用戶口碑反饋更好。憑借睿符新穎的創意在第四屆中國創新傳播大獎(簡稱“蒲公英獎”)的評選中榮膺大獎。這也實力印證了對文化的深度認知才是公關行業從業者面對世界傳播中國文化的基礎。
新媒體與傳統文化能否“通力合作”?
傳統文化歷經滄桑，維系了歷史，滋養著當下，國家層面的一系列政策、綱要為傳統文化的回歸提供了制度保障，但這遠遠不夠，怎樣顛覆其現實中的冷漠形象，讓人們產生親近感，使傳統文化變得更加主動，變得同新媒體更加相得益彰?在孫雷看來，“新媒體傳播傳統文化是切合移動互聯時代受眾觸媒習慣的一種創新，注意力分散化和內容消費的碎片化是常態，勢必要借助平臺和技術進行適應，這既是內容與形式的對立統一，更是新媒體與傳統文化的通力合作。”
在這里，國家綜合國力的崛起助推了民族文化自信心的提升。文化本沒有高低之分，從一個國家和人民的價值觀層面來看，在傳播過程中能夠帶給受眾的總體性感受需要載體來完成，比如中醫、武術、瓷器、詩歌、書法、山水畫等，能表達的形式就是大家耳熟能詳的H5、直播、短視頻、長圖文甚至小程序等。“即新媒體為傳統文化提供了更加豐富與生動的舞臺，通過運用互聯網信息技術，讓妙趣橫生的段子或者效果絢爛的H5視頻將傳統文化所蘊藏的深厚元素深入人們心中，進而彰顯文化的要義。”孫雷指出。
無論是中國本土還是國際化的企業，都要結合自己的定位進行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統文化相結合。就像吉尼斯世界紀錄的項目，就非常有趣，比如吉尼斯世界紀錄中收錄的清華大學的清華簡，是全世界最早的十進制乘法表，其所包含的內在邏輯和古老智慧，是現代科學的基礎，通過新媒體來傳播，便可以讓更多人，尤其是年輕人來了解和學習。可見，思想、哲學、文化、體育、藝術的領域在文化面前都是一體的，傳統和現代的相遇，不分國界，與時俱進才有生命力。
當然，利用新媒體傳播傳統文化更要尊重原則，孫雷對此也有同感，“中國傳統文化都是歷史的瑰寶，新時代的文化內涵也同樣十分豐富，我們要用年輕人愿意接受的方式傳播來講好故事，而不能是單純的灌輸，這才是對公關行業的啟發。”
公關行業又該怎樣引領傳統文化的傳播?
新媒體時代，人們的話語體系正在重塑，這自然也讓公關行業獲得了推廣傳統文化的良機，其恰到好處地互動與賣萌堪稱傳統文化的吸粉神器。
對此，孫雷直言：“在新媒體語境下進行傳統文化傳播時，傳播要以傳統文化為核心，取其精華、棄其糟粕。一方面，以國學、中醫、建筑、博物館、非物質文化遺產為代表的傳統文化，可以利用微信、微博、綜藝節目等新媒體進行傳播;另一方面，傳統文化的載體，也有助于電影、電視劇、綜藝節目等精品內容的打造，二者相輔相成。如何利用新媒體搭建傳統文化傳播的橋梁，挖掘傳統文化的深厚底蘊，吸引不同年齡層的關注和參與，以及如何利用傳統文化的新型傳播方式，打造中國文化軟實力，提升中國國家形象，這樣的思考才更具深遠的意義。”
誠然，隨著國家的興盛，民族自尊心的提升，中國開始對傳統文化進行大力推廣，思維方式、行為邏輯，無可避免地會受到歷史教育和環境的影響。現在的年輕人處于西方文化、東方文化及中國傳統文化和新文化的角斗之中。“我們更應該利用新媒體積極進行傳播，讓更多的年輕人喜歡并傳承傳統文化。”孫雷強調，“公關行業在傳播傳統文化的過程中，其宗旨便是根據客戶的品牌內涵，幫助客戶提高企業的文化知名度、超越客戶現有價值，通過多種平臺和手段，充分地為企業做好頂層設計,增強企業的美譽度，從而創造強勢品牌，提升完美形象。這其中，最高的品牌傳播，就是做文化、信仰、宗教，再下一層的標準才是產品和技術。一個真正成功的品牌已經開始向文化傳播的道路轉變。我們應尊重品牌自身的基因和發展邏輯，品牌也應尊重消費者的需求，兩者之間形成很好的互動。公關公司要理解客戶的意圖，并按照品牌的脈絡，發展出適合品牌發展的文化推廣之路。”
利用新媒體傳播傳統文化，不僅要追求傳承的目的，更要追求傳承的效果;不僅要坐而論道，更要起而行之。挖掘傳統文化的獨特價值，保留傳統的精華，與新媒體無痕對接，發揮新媒體的橋梁與紐帶作用，“潤物細無聲”地濡染和塑造人們的心靈與人格。
上一篇：如何利用數據分析確立競爭優勢？
