兩年前受年輕人熱捧的“小確幸”如今已鮮少被提及，轉(zhuǎn)而被“小確喪”替代?！皬U柴”“l(fā)oser（失敗者）”“窮到吃土”“藍(lán)瘦，香菇”“憂傷到頹廢”，這些充滿自嘲與頹廢的詞語成了年輕人表達(dá)自我的新標(biāo)簽。相對溫暖美好的勵志雞湯，犀利尖銳的“喪文化”成了一種流行。
這個八月，一個標(biāo)簽為“人生不能只有這樣”的話題進(jìn)入了微博話題榜第十名，與其他和明星、電影、綜藝相關(guān)的熱門話題不同，這個引發(fā)了近20萬條討論和2700余萬閱讀的熱門話題正是結(jié)合了“喪文化”。
“生活會讓你苦上一陣子，等你適應(yīng)以后，再讓你苦上一輩子”“掙錢是一種能力，花錢是一種技術(shù)，你能力有限，技術(shù)卻很高”“對于現(xiàn)在的高房價，你也不用太過擔(dān)心，反正跌了你也一樣買不起”……九張海報文案，句句戳中年輕人的“痛點(diǎn)”，然而九張海報在曬“喪”過后又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折——海報中心位置一句“人生不能只有這樣”異常醒目。
當(dāng)下，對于“喪文化”存在兩種對立看法，一種認(rèn)為過度的沉迷“喪文化”會讓年輕人變得頹廢消極，缺少積極向上的心態(tài)；另一種則認(rèn)為，短暫的曬“喪”是發(fā)泄現(xiàn)實壓力的一種方式，是年輕人的自我疏導(dǎo)，換回的是更加輕松的狀態(tài)。
雖然對于喪文化褒貶不一，但在營銷圈中，有爭議的話題本身就自帶流量，一些新興品牌已經(jīng)開啟了一輪“喪文化”營銷：從標(biāo)榜“每天一點(diǎn)負(fù)能量”的咖啡，到“哭著做茶”的喪茶，再到愛無能小酒館、沒希望酸奶……
“喪文化”流行其實反映了當(dāng)下中國年輕人的心態(tài)轉(zhuǎn)變。與老一輩中國人“好面子”的集體心理相比，年輕一代開始愿意展現(xiàn)自己無力、脆弱的一面，愿意表達(dá)自己內(nèi)心的真實感受。
對于“喪文化”，我們更應(yīng)關(guān)注“喪”過之后的結(jié)果，自我情緒表達(dá)后的關(guān)鍵是“思變”。一個負(fù)責(zé)任的品牌，不能只為了“蹭熱點(diǎn)”而一味的渲染負(fù)面感受而“娛樂至死”。本月初登上話題榜的九張海報就不偏不倚，將“思變”放在了更醒目的位置，給“喪文化”營銷提供了新思路。海報的每一句話都很喪，但是一起看，卻看到了正能量。
從傳播效果來看，九張海報很快得到了粉絲的正向回應(yīng)，筆者在連續(xù)多日觀察后發(fā)現(xiàn)，評論里積極的聲音逐漸增多成為了“主旋律”，“困難只是暫時的”“吐槽過后會更加認(rèn)真生活”……本輪“喪文化”營銷，在受眾與品牌間的確形成了新的“化學(xué)反應(yīng)”。
據(jù)了解，這組海報的背后發(fā)起者是全球知名日用保健品上市公司——如新。在如新看來，當(dāng)鋪天蓋地的“喪段子”和“喪營銷”襲來，我們之所以看不到年輕人積極向上的一面，可能正是缺乏適當(dāng)?shù)恼蛞龑?dǎo)和激勵。
因此我們可以看到，如新這次發(fā)布的系列海報重點(diǎn)不是“喪”，而是希望通過當(dāng)下能夠引發(fā)共鳴的“喪文化”，引導(dǎo)年輕人進(jìn)一步思考，改變現(xiàn)狀。同時引導(dǎo)年輕人從中挖掘出個體的生命價值，發(fā)掘出更加真實而有意義的人生，從而詮釋自己的品牌主張“預(yù)見更好的自己”。
從這一波“正話反說”的新式“喪文化”營銷中不難看出，如新在不斷地嘗試與年輕人溝通的方法，主動捕捉和表達(dá)年輕人更加真實的生活狀態(tài)，讓自己的品牌主張深入他們心中。從2016年開始，如新把自己的品牌主張從“優(yōu)異，你看得見”全面升級為“預(yù)見更好的自己”，從一種單向的、自信的態(tài)度變更為一種互動的、進(jìn)取的精神。這一品牌升級背后，包含了諸多深層含義，其中很重要的一部分就是品牌關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。
從原先聚焦、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與研發(fā)優(yōu)異性的如新，轉(zhuǎn)變?yōu)榱η髱Ыo消費(fèi)者積極向上的改變，這種從“小我”到“無我”的品牌升級，是品牌心態(tài)開放的一種表現(xiàn)，也讓如新在借勢營銷時不僅只看到熱鬧的表象，轉(zhuǎn)而直擊現(xiàn)象根源。
正如羅曼?羅蘭曾在《米開朗基羅》中所說，“世上只有一種英雄主義，就是當(dāng)你認(rèn)清生活真相后，依然熱愛生活?！?
