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一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，意味著營(yíng)銷人員狂歡節(jié)點(diǎn)的到來，更昭示著軟文推廣能夠進(jìn)入到一個(gè)效果短暫式爆炸增長(zhǎng)的時(shí)期。然而，熱點(diǎn)固然要去追，但如果是在平常時(shí)期，軟文推廣要怎樣做才能保證獲得持續(xù)性的良好效果？與“熱點(diǎn)營(yíng)銷”相反的“懷舊營(yíng)銷”，就成為了好的選擇。

借助人們的“懷舊”情緒進(jìn)行營(yíng)銷，并不新鮮，比如百事可樂猴年春節(jié)廣告，就請(qǐng)“齊天大圣”六小齡童出馬；還有最近臺(tái)灣的一部懷舊青春校園電影《我的少女時(shí)代》，包含了周星馳、《家有喜事》、《天若有情》、小虎隊(duì)、四大天王等懷舊符號(hào)，以及《忘情水》《追夢(mèng)人》《失戀陣線聯(lián)盟》等琳瑯滿目的懷舊校園金曲。這些案例無一不是懷舊營(yíng)銷的極好詮釋。

何謂“懷舊”？早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過去時(shí)光的懷念”。對(duì)于我們而言，懷舊本身是人的一種情感，它一面代表著對(duì)生活品質(zhì)的追求，一面張揚(yáng)著與人不凡的高大逼格。

而當(dāng)個(gè)人懷舊成為一種群體性情緒時(shí)，“懷舊營(yíng)銷”也就有了生存的土壤。也就是說，懷舊營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購(gòu)買傾向。

例如在電影市場(chǎng)，從《中國(guó)合伙人》、《致青春》、《小時(shí)代》到《同桌的你》，都和“青春記憶”有關(guān)。

對(duì)于軟文推廣來說，要做的就是從錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者生活中，尋找出用戶群體的“懷舊情感”。很顯然，這不是一件容易的事情。因?yàn)槿绻皇莾扇齻€(gè)用戶，也許能輕易洞察到很多方向去引起他們的共鳴；但隨著用戶數(shù)的增加，找到“眾口易調(diào)”的情感便顯得難上加難。

為此就需要知道“懷舊情緒”通常會(huì)在那些情況下出現(xiàn)，然后結(jié)合這些具體的情況，在軟文當(dāng)中營(yíng)造出相應(yīng)的場(chǎng)景。通常而言，出現(xiàn)的情況有四種。

一是當(dāng)人處于沉重的壓力下時(shí)，會(huì)傾向于傾向于從記憶中尋找緩沖點(diǎn)，沉溺其中，暫時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)的壓力。二是對(duì)“經(jīng)典”本身的愛好，如經(jīng)典粵語(yǔ)金曲。三是單純的由某件事引發(fā)的對(duì)過去回憶的聯(lián)想，比如某首兒歌、某場(chǎng)動(dòng)畫片、某一種食物的氣味等等。四是最重要的一點(diǎn)，就是人生出現(xiàn)斷層時(shí)，如從一個(gè)環(huán)境到了另一個(gè)環(huán)境，環(huán)境、狀態(tài)的突然變化，很容易引起懷舊的情緒。

基于此，軟文推廣“懷舊營(yíng)銷”要尋找出用戶群體的懷舊情感，就可以采取3個(gè)方面的措施。

1、了解用戶群體的生活狀態(tài)

盡管個(gè)人與個(gè)人之間有著千差萬別，但無論那個(gè)人都會(huì)因?yàn)槟撤N特質(zhì)而歸屬到一個(gè)群體當(dāng)中。每個(gè)群體都會(huì)有著共同的煩惱與追求，因此在生活狀態(tài)上就會(huì)存在相同或相似的苦惱，從而出現(xiàn)壓力。通過有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告或者數(shù)據(jù)，就可以分析出最能引發(fā)用戶群體壓力的因素，進(jìn)而為軟文推廣的“懷舊營(yíng)銷”服務(wù)。

2、營(yíng)造用戶群體長(zhǎng)期記憶的場(chǎng)景

懷舊的基礎(chǔ)是有著某種記憶，比如小時(shí)候吃的“冰糖葫蘆”、青春時(shí)期的暗戀對(duì)象等等，因?yàn)橛兄L(zhǎng)期的記憶，才會(huì)在遇到某種場(chǎng)景或聽到某句話語(yǔ)的時(shí)候，一下子就陷入到回憶當(dāng)中。因而，軟文推廣的“懷舊營(yíng)銷”，就是要從用戶長(zhǎng)期的記憶，營(yíng)造出能觸發(fā)共鳴的場(chǎng)景。

3、提供環(huán)境變化時(shí)的應(yīng)對(duì)方案

當(dāng)從一個(gè)就環(huán)境離開，進(jìn)入到新環(huán)境的時(shí)候，因?yàn)椴贿m應(yīng)就會(huì)很容易產(chǎn)生懷舊情緒。可當(dāng)有人能夠提供應(yīng)對(duì)之道時(shí)，就會(huì)很容易對(duì)對(duì)其產(chǎn)生信任感。軟文推廣就是要充當(dāng)這樣的角色，不單單是要引起用戶的懷舊情緒，還要為其提供有用的措施，這樣整套下來，就能增強(qiáng)用戶的對(duì)自身的信任度和好感。如何做到這一點(diǎn)？除了要準(zhǔn)備好對(duì)應(yīng)內(nèi)容的軟文，更關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是找到如U傳播這樣有著豐富網(wǎng)絡(luò)媒體資源的軟文發(fā)布平臺(tái)，將軟文發(fā)布到更優(yōu)質(zhì)、傳播了更強(qiáng)的自媒體或者門戶網(wǎng)站。

懷舊營(yíng)銷也許不會(huì)達(dá)到轟動(dòng)全網(wǎng)的效果，但由于它高效和普遍性，將其作為在一個(gè)階段、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)群體中的營(yíng)銷手段，可以為這一目標(biāo)盡一份力。將其整合在你的軟文推廣中，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

文章來源：U傳播