4月26日，“智D有升——2019抖音營銷推介會”在廣州迎來收官。
短視頻，正成為數(shù)以億計中國用戶獲取內容最重要的方式之一。作為國內備受矚目的短視頻平臺，抖音日活已達2.5億，高速增長的用戶規(guī)模和蓬勃發(fā)展的內容創(chuàng)作生態(tài)，為平臺的商業(yè)化和品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。
4月26日，繼上海站、北京站成功舉辦后，“智D有升——2019抖音營銷推介會”在廣州迎來收官，以全新商業(yè)化形象亮相，帶來立體化的抖音營銷全生態(tài)布局，從商業(yè)產品創(chuàng)新升級、社交創(chuàng)意新圖景、達人生態(tài)演進三大維度，深度解讀抖音短視頻營銷的核心價值與進化之路，為品牌提供更高效營銷解決方案，助力品牌撬動新的增長點，實現(xiàn)營銷突圍。
釋放抖音全生態(tài)想象力，
讓營銷“智D有升”
短視頻的快速發(fā)展變化，不斷重構移動互聯(lián)網格局。根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)高速增長，截止2019年2月，短視頻在使用時長占比上已經成為移動互聯(lián)網第二大應用。抖音營銷全國負責人王丁虓在演講中介紹到，對抖音而言，短視頻從量變到質變，成為行業(yè)標配已成時代必然。
王丁虓談到，抖音具有更豐富的內容場景和更蓬勃的創(chuàng)作生態(tài)，反映出抖音在內容消費層面已經成為一個重要的全民記錄平臺；抖音在功能上不斷豐富，從點贊、關注到直播、掃一掃，再到購物車、小程序，抖音不僅有著內容互動、用戶互動，還具備重要的商業(yè)連接。
越來越多的人通過抖音營銷完成一次購物。根據(jù)2019年3月抖音好物熱門品類分布top10榜單，排名前三的熱門電商類目分別是服裝服飾、美妝和日用百貨；抖音上不斷產生和變化的內容催生了新社交關系的誕生，推動用戶之間的互動和連接；此外，抖音開始為行業(yè)和垂類孕育流行，讓更多傳統(tǒng)文化和專業(yè)內容觸碰時代。
2019年，抖音將打造行業(yè)性事件和主導IP，加深各行各業(yè)的影響力。王丁虓介紹到，行業(yè)占位方面，抖音將打造“抖音短視頻影像節(jié)”，形成全階創(chuàng)作者共創(chuàng)，以此樹立短頻視內容風向標桿，完善短視創(chuàng)作生態(tài)；生態(tài)占位方面，抖音將創(chuàng)作“短視頻創(chuàng)意工作者大會”，推出“美好生活體驗展”、“行業(yè)發(fā)展論壇”和“抖音達人頒獎典禮”三大版塊，邀約重點垂直領域及短視頻創(chuàng)作領域的達人，重新定義“網紅”，驅動“短視頻+”的影響力價值。
在垂類深耕方面，抖音已具有強大的影視宣發(fā)能力，此前與《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑戰(zhàn)賽成為平臺一大熱門事件；《西虹市首富》的洗腦BGM引爆抖音，播放量達50億+。2019抖音將全新啟動“視界計劃”，進一步放大影視綜IP營銷，通過雙屏聯(lián)動為品牌蓄勢，以音樂驅動，為好的電影IP和品牌主提供更合作機會。
音樂方面，抖音將在2019推出“看見音樂計劃”扶持原創(chuàng)音樂人，通過6大獎勵機制全方位扶持原創(chuàng)音樂人。伴隨Vlog風潮來襲，抖音全面開放1分鐘Vlog，讓全民皆可成為Vlogger，目前抖音上Vlog熱度增長770倍+、累計投稿量超9億、累計播放量超203億，抖音還將推出“Vlog10億流量扶持計劃”，鼓勵更多樣化的優(yōu)質內容生產。此外，面對抖音平臺上越來越多的原生話題生態(tài)，抖音還將針對不同行業(yè)推出各類熱點計劃，通過話題流量運營、官方賬號矩陣背書、頭部達人聯(lián)合等形式，激發(fā)垂類的營銷價值。
不止于已擁有的成績，抖音還在不斷放飛在文化和商業(yè)領域的想象力。抖音在2018年舉辦了備受年輕人喜愛的大型臺網聯(lián)動晚會“美好奇妙夜”，當晚平均收視率達1.266，整體曝光達280億。2019年將從內容、互動和流量三大維度升級，重塑潮流文化，矩陣式的互動玩法，加之以全網傳播，打造一場關于抖音的文化盛會和全民狂歡。
在商業(yè)想象方面，抖音將與品牌做更多全場景的聯(lián)合。抖音與光大銀行合作“抖音聯(lián)名信用卡”，為用戶提供抖音熱門網紅店、抖音商品等具有抖音特色的“打卡”優(yōu)惠，有效激發(fā)用戶參與熱情；在五一期間與肯德基的合作，成功實現(xiàn)美食消費與內容消費跨界聯(lián)合，通過發(fā)起#花花五一世界桶 挑戰(zhàn)賽，讓用戶享受抖音“打卡”專屬優(yōu)惠和限量禮品。
從內容消費、場景互動、開放社交和垂類生態(tài)方面全面進階，讓抖音成為一個更開放的短視頻社交平臺，通過各垂直領域IP共創(chuàng)，抖音不斷拓展平臺的商業(yè)合作空間，期待更多品牌緊隨趨勢，與抖音一同探索更多營銷可能。
用戶體驗+深度轉化+效果歸因
抖音商業(yè)產品全面進化
“抖音經歷一年的飛速發(fā)展，已成為人們記錄生活和認知世界的基本方式。為應對用戶行為自由化、碎片化、移動化的變化，抖音不斷搭建、迭代商業(yè)產品，滿足用戶預期，實現(xiàn)高效營銷。”巨量引擎商業(yè)互娛產品負責人嵇鵬飛在演講中表示，廣告主在營銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等難題，問題背后的根本原因是對營銷過度追求效率，忽視了與用戶的共鳴和互動。
因此，2019年抖音商業(yè)產品進化就從用戶體驗升級、構建應用層產品和追蹤品牌影響力三個層面出發(fā)，實現(xiàn)商業(yè)產品的創(chuàng)新進化。
從用戶體驗和營銷效率提升角度出發(fā)，抖音以激發(fā)用戶的靈感和互動為核心，提升廣告產品講故事和打動用戶的能力。在傳統(tǒng)開屏廣告的基礎上，抖音推出TopView超級首位廣告形態(tài)，具備第一眼可見的震撼視覺、更加完整的故事表達、全屏原生沉浸體驗、符合用戶習慣的交互沉淀、優(yōu)質安全的廣告投放環(huán)境5大優(yōu)勢，讓TopView超級首位自上線以來營銷效果表現(xiàn)優(yōu)異。
面對傳統(tǒng)信息流廣告表達樣式生硬，交互復雜等問題，抖音在原生體驗進化上給予用戶充分理解信息的時間，從組件展示、算色應用和展示時機等多個層面優(yōu)化，減少用戶消費時的干擾，保證視覺融合性，實現(xiàn)不同場景原生觸達。同時，抖音乘載多種信息流磁貼卡片互動樣式，將轉化能力前置，在對的時間對的地點充分溝通用戶，增強互動進化。
在應用層產品能力建設上，抖音通過廣告+內容雙重鏈接，將流量和應用層關聯(lián)起來，激發(fā)應用層活力，加深營銷深度，解決品牌在獲取流量之后轉化路徑分散、歸因困難等難題。
針對線上互動場景，提供以快閃店為代表的營銷解決方案，引爆場景購物營銷，完成從吸引、體驗到沉淀的營銷閉環(huán)；在線下主動探索場景中，以POI撬動線下營銷空間；在多元服務聚合場景中，抖音上線小程序，通過商業(yè)化體系內多元能力打通，將覆蓋更多營銷場景。
最后，在效果考量上，抖音也在不斷探索營銷價值的風向標，通過上線品牌指數(shù)榜單產品，通過科學、公平、具備公信力的榜單產品，實時反映品牌在抖音上運營情況，讓品牌更清晰的追蹤影響力、更科學的衡量大眾對品牌的感知度，提高營銷效率。
隨后，巨量引擎華南營銷中心總經理付玉東邀請以純集團市場總監(jiān)李千、劇星傳媒助理總裁徐琨與嵇鵬飛就“抖音營銷創(chuàng)新與探索”展開討論。李千認為，挑戰(zhàn)賽是一個創(chuàng)新型的抖音營銷工具，不僅有著海量流量，更能引導全民創(chuàng)作，形成社交裂變，并能幫助品牌實現(xiàn)多維曝光，占領年輕用戶心智。徐琨表示，傳統(tǒng)視頻廣告的觸達力越來越弱，短視頻的出現(xiàn)卻在扭轉這一趨勢。在內容上，隨著抖音聚合起越來越多的內容創(chuàng)作者，也為品牌帶來更多與原生內容融合的可能性。
內容與社交齊頭并進
構建抖音社交創(chuàng)意新圖景
內容向來是引爆社交傳播裂變的關鍵介質，抖音則在內容創(chuàng)作與傳播方面有著先天社交優(yōu)勢。巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負責人東東槍在演講中說到，“抖音范兒”的短視頻內容吸引、匯聚著當下最熱衷于社交的人群。他表示，品牌要在社交互動上搶占占先機，需要做到：品牌姿態(tài)真切化、傳播內容娛樂化、深化審美年輕化。
同時，抖音上的各類工具產品可以幫助人們輕松實現(xiàn)從“觀看”到“創(chuàng)作”的無縫銜接，可謂“靈魂級美顏”，這也激發(fā)了新的社交關系，讓用戶從模仿引領者，再到群體創(chuàng)新，構建起了屬于抖音的社交基因。
抖音社交的未來可能性在哪兒？東東槍表示，圍繞社交最重要的組成部分——社交話題、社交行為與社交關系，抖音正通過平臺“社交型內容”與“內容型社交”之間的相互影響及轉化，打造出連接品牌與用戶的全新紐帶。
一方面，抖音以產品支持社交方式的開拓，在話題熱搜、DOU+、挑戰(zhàn)賽和品牌藍V等頂級流量扶持下，抖音能夠有效助力引爆社交話題、引導社交行為、沉淀社交關系；另一方面，抖音以內容支持社交關系的開拓，圍繞內容核心，抖音借助原生創(chuàng)意熱點捕捉，曾助力vans引導創(chuàng)意內容產出及社交話題爆發(fā)；通過BGC+PGC+UGC多維聲量輸出，幫助支付寶全球錦鯉活動引發(fā)聚變式互動；依靠多級內容深耕，幫助小米收獲大量“非典型”米粉。
針對如何產出社交型內容，制造內容型社交？東東槍表示，好的內容需具備更廣泛地觀看、更有效地轉化、更積極地互動三大特征，其本質是源自好的洞察，短視頻時代，應對“社會人群、消費人群、參與人群”的洞察予以重視。基于社會人群洞察，可以明確特定大眾興趣喜好，挖掘社交話題，帶動更廣泛的觀看；抓住消費人群洞察，能夠幫助品牌成為消費者可信賴的社交對象和內容產出方，沉淀社交關系，助力更有效的轉化；通過參與人群洞察，則可借助掌握平臺用戶行為特征，激發(fā)更積極的社交互動。
作為如今更開放的內容社交平臺，深耕內容型社交與社交型內容的抖音，不僅將拓展更開放的社交形態(tài)，百變抖音內容所蘊藏的多元社交潛能，以及商業(yè)化產品與藍V內容運營對于社交關系的深度拓展，都將讓抖音在未來擁有無限的增長空間。
廣泛影響+垂類深耕
抖音達人新生態(tài)驅動營銷再進階
2018年抖音平臺上諸多內容爆款，如熱門音樂“小星星”、熱門貼紙“分三屏”等仍讓人記憶猶新，然而2019年Q1已有更多新的熱門內容出現(xiàn)在我們的視野，爆款瞬息萬變的背后呈現(xiàn)的是空前蓬勃又急速演變的達人創(chuàng)作生態(tài)。巨量引擎華南營銷中心內容營銷總監(jiān)蟻暢在演講中介紹，目前抖音上已經有4000余位達人擁有百萬以上粉絲，同時視頻內容呈現(xiàn)多樣分布，與2018年相比，愈垂直的內容類別用戶活躍度愈強。
沒有唯一的頭部達人，更沒有長盛的內容形態(tài)。在這樣的生態(tài)變化下，營銷應該如何跟上步伐？蟻暢表示，相對于傳統(tǒng)頭部、腰部、尾部的達人分類，現(xiàn)在則有了看待達人價值的另一個角度和指標，即垂類專家或超級“明星”，更聚焦精眾營銷力。
在新的達人營銷的邏輯下，蟻暢認為創(chuàng)作者在傳播、創(chuàng)意、營銷方面的價值發(fā)生了新的變化，在品牌整合事件傳播、認知塑造、種草轉化等層面為品牌營銷助力。同時，抖音也圍繞"星圖"推出更精細化的篩選體系、更數(shù)據(jù)化的內容指導和更直接化的營銷工具，發(fā)揮新邏輯下的平臺驅動價值。在創(chuàng)作層面，抖音通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創(chuàng)意伙伴矩陣、抖音營銷創(chuàng)意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導。
此外，在達人營銷進階層面，蟻暢發(fā)布原生高效的內容營銷產品——Idou計劃2.0，對達人進行更精細化的篩選和匹配，依據(jù)數(shù)據(jù)分為“超級達人團”和“專業(yè)達人團”，對接不同營銷需求，并配合創(chuàng)意組件支撐，平臺也會給予流量、運營和曝光支持，讓營銷更科學和高效。
蟻暢表示，依托從頭部爆款到垂類精耕、從個體采買到整合運營、從粉絲資產到生態(tài)資產的多維進階，抖音達人生態(tài)營銷價值將被更加充分的挖掘并利用。
在最后的圓桌環(huán)節(jié)，蟻暢邀請了廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司媒介總監(jiān)黃良水、抖音優(yōu)質達人@小霸王 、廣州友友傳媒科技有限公司媒介總監(jiān)賴深林和東東槍一起，圍繞抖音垂類達人生態(tài)，共同探討短視頻營銷進化升級的新思路。
預測未來最好的方式就是去實現(xiàn)它。經歷了兩年多的成長和蛻變，抖音已經成為了一個新時代人們記錄美好生活的平臺，一個更開放的短視頻社交平臺。2019抖音營銷推介會順利收官，預示著抖音將全面開啟新的商業(yè)化征程。從抖音產品的不斷進化到社交與內容的齊頭并進，再到達人生態(tài)的持續(xù)深耕，抖音所描繪的全生態(tài)想象力，讓我們看到短視頻營銷發(fā)展更美好的未來。
