作者介紹： 羅清晨，百度整合營銷策略部營銷顧問，為樂蜂網、百合網、世紀佳緣、中視集團等大型效果類客戶提供整合營銷服務工作，同時致力于搜索引擎網民行為特征研究，廣告精準定向研究，無線搜索流量分析等工作。
節日營銷歷來是廣告主非常重視的一種營銷方式，從前大家可能不會把節日營銷與搜索引擎聯系起來，但是最近我們通過研究網民節日期間在百度上的搜索行為發現了搜索引擎上節日期間流量的秘密。今天的文章我們就說說搜索引擎對于節日營銷有怎樣的價值，節日期間網民在搜索引擎上有哪些行為軌跡，如何抓住這些網民的行為特征和變化規律，在搜索引擎上做好節日營銷。
發現有營銷價值的節日
在國內，全年通常有29個節日，但不是每一個節日都適合做營銷。我們通過網民在節日期間的新增流量抽取了11個流量變化較大的節日進行分析，結果發現各個節日關注度相差甚大。從圖1可以看到，“中秋節”、“國慶節”、“光棍節”、“圣誕節”、“元旦”和“春節”有較高的網民關注度，在這些節日前后網民非常活躍。但是僅知道哪些節日網民關注度高并不能直接決定我們的節日營銷策略，要知道每個節日適合做什么產品的營銷我們還需要知道網民在每個節日的關注點在哪里。
挖掘網民節日關注熱點
如圖2，從全年來看，網民在節日期間比較關注游戲、鈴聲短信、電影視頻、休閑娛樂（電視節目為主）、交通運輸、旅游票務、網絡購物等等。但在每個節日的關注點顯然會有所區別。如圖3，在春節網民就比較關注交通運輸和休閑娛樂，這是因為中國人有春節回家和看春晚的傳統；而國慶節就比較關注旅游票務，這是因為國慶黃金周放假的原因；再如情人節網民就變為關注禮品，搜索玫瑰花、巧克力相關內容。我們有個有趣的發現，雖然每個節日網民關注點不一致，但是有五件事是網民逢節一定會做的：打游戲、發短信、看視頻、關注節日文化和寫作文。我們只有掌握了網民行為的特征，才能根據細分人群，進行有針對性的營銷。
掌握節日廣告投放節奏
從圖1其實我們可以看到，每個節日網民關注度上漲和回落的時間節點并不一樣。圖1僅僅是顯示節日整體流量上漲和回落的時間窗口，但是我們仔細研究后發現，在有一些節日，網民對某些內容的關注度提前的時間遠遠超過我們的想象。圖4顯示了端午粽子和中秋月餅消費者的搜索和實際購買趨勢圖，如圖4，我們對比了一下百度上的搜索量（藍線）和淘寶的購買趨勢（黃色），發現消費者在端午節前約50天就開始購買，而在中秋節買月餅時提前的時間更是超過了50天。此外，購買量的最高峰也并不是在節前一天或兩天，結合兩年的數據我們發現，端午節通常會提前5天左右，中秋節會提前7天左右。因為網上購買禮物需要預留出物流和走訪親友的時間，所以等真正到了節前一兩天的時候，反而幾乎沒有購買量了。因此，我們在這樣的傳統節日上做促銷活動的時候就需要掌握好廣告投放的時間點，千萬不要錯過了節日營銷的黃金時段。
關于節日營銷新廣告形式的暢想
從前面圖2我們可以看到，網民在節日期間關注點并不完全都在網上購物或者網上訂票這樣直接的消費行為上，而更多的是一些信息類的搜索，例如鈴聲短信，春晚節目單或者節日的來歷文化等等。對于這樣的搜索內容，我們直接推送購物券或票務的廣告固然效果不好，但由于這些搜索內容是可預知和有明確答案的，因此我們可以順水推舟，在搜索結果頁上以冠名的形式在給網民提供他們想要的信息同時進行品牌營銷，這樣既不傷害網民體驗，又可以讓品牌得到大量曝光。
我們大膽的制作了兩個demo，如圖5，（1）是在春節前搜索“春晚節目單”的時候，搜索結果是青島啤酒冠名的節目單列表，網民可以查看自己想看的節目，也可以點擊鏈接看視頻；（2）是元旦節期間網民搜索“新年祝福短信”時出現的匯源果汁冠名的祝福短信列表，網民可以自由的選擇自己喜歡的短信模板發送給自己的親朋好友。通過這樣冠名的方式，客戶品牌不僅得到很好的傳播，還可以和自己的目標消費群體進行互動和更深層次的交流。
通過以上對于搜索引擎上網民節日搜索內容的分析，我們試圖掌握網民節日行為特征，希望能夠幫助廣告主實現更精準的節日營銷。
