金融行業(yè)向來具有強專業(yè)性、高大上的品牌形象，但這似乎拉開了品牌與用戶的距離。如何讓品牌更有溫度、提升用戶好感度與信賴值，進(jìn)而促成消費？這是金融行業(yè)共同面臨的營銷難題。
2017年7月，嘉實基金作為國內(nèi)基金管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，首次與國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺——西瓜視頻進(jìn)行合作，投放原生視頻信息流廣告。
當(dāng)大眾概念中的傳統(tǒng)金融碰撞上潮流短視頻平臺，擦出了不一樣的火花，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型和廣告效果雙豐收——通過西瓜視頻的智能算法推送，將嘉實基金旗下嘉視MAX打造的財經(jīng)視頻節(jié)目《財聽說》有效地推送給了西瓜視頻平臺上的目標(biāo)受眾，點擊率高達(dá)5.05%。
鑒于第一次投放的良好效果，嘉實基金立即追加兩期節(jié)目投放，點擊率分別達(dá)到了5.8%和5.32%，且三次投放的平均播放時長達(dá)到29秒，10秒播放人數(shù)占點擊人數(shù)50%以上。出眾效果的背后，蘊藏著怎樣的營銷思考？
基于此，我們對嘉實基金進(jìn)行了深入采訪。
嘉實基金為何會選擇短視頻廣告？
對于選擇短視頻廣告投放，嘉實基金營銷策劃部總監(jiān)邵剛認(rèn)為這是順勢而為。自2015年起，嘉實基金自制了十八期網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《旁敲“測”基》，全網(wǎng)平臺收獲2.1億的曝光和播放，“早期的嘗試讓我們覺得用內(nèi)容營銷方式打造理財品牌行得通。”
內(nèi)容營銷早已開啟，嘉實基金很早就意識到，傳統(tǒng)的TVC模式在移動時代不再萬能，因為用戶的注意力在轉(zhuǎn)移。“用戶消費短視頻的數(shù)量、時長持續(xù)增長，短視頻成為主流的趨勢明顯，相應(yīng)的營銷模式也亟待改變。” 嘉實基金營銷策劃部副總監(jiān)王珊分享說。基于這一洞察，短平快的《財聽說》應(yīng)運而生。
《財聽說》在西瓜視頻上之所以能收獲如此好的營銷成績，王珊認(rèn)為重點把握住了兩點：一是品牌要會講故事，二是要選擇合適的推廣平臺。“內(nèi)容黏性將直接影響品牌好感度，與具備強大數(shù)據(jù)分析能力的平臺合作，將大大提升營銷效率。”
《財聽說》視頻信息流廣告截圖
平臺選擇尤為重要，嘉實基金早期嘗試過各類內(nèi)容營銷模式（圖文、視頻等）和渠道，在重重漏斗下，嘉實基金選擇了西瓜視頻。王珊表示，“看好西瓜視頻主要有三點：海量的數(shù)據(jù)資源及領(lǐng)先的智能算法、優(yōu)質(zhì)平臺內(nèi)容賦予的品牌影響力，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力。”
挑選合作平臺 把握三點就夠了
嘉實基金篩選優(yōu)質(zhì)合作平臺的標(biāo)準(zhǔn)，可以總結(jié)為三個關(guān)鍵詞——數(shù)據(jù)力、品牌力、體系化服務(wù)能力。
1 | 數(shù)據(jù)力
截止2017年10月，西瓜視頻累計用戶突破2億，用戶日均觀看時長超過70分鐘。西瓜視頻繼承了今日頭條的良好基因，憑借智能算法推送優(yōu)勢，成為最好用的個性化推薦短視頻平臺。
2 | 品牌力
西瓜視頻OGC+PGC占比高達(dá)95%以上，平臺內(nèi)容環(huán)境極為優(yōu)質(zhì)，賦予合作廣告主更好的品牌影響力，為內(nèi)容營銷提供廣闊的土壤。
3 | 體系化服務(wù)能力
優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺要能夠提供穩(wěn)定的營銷策略能力，以及長期有效的服務(wù)機制，做到項目的精細(xì)化管理。“西瓜視頻的創(chuàng)新能力、快速反饋能力是最吸引我們的點之一，整個投放過程我們感受非常好，非常滿意。”王珊表示。
品牌即媒體 短視頻是最佳載體
短視頻行業(yè)正在飛速發(fā)展，隨著生活節(jié)奏的加快，新中產(chǎn)階層的生活壓力越來越大，短視頻短平快的模式、輕松的內(nèi)容風(fēng)格恰好迎合這一人群尋求釋放的心理需求。
但關(guān)于短視頻營銷模式的探索，是各行業(yè)廣告主共同關(guān)注的話題。在這個時間點，廣告主應(yīng)緊跟短視頻上漲趨勢，借力傳遞品牌形象及理念。
結(jié)合嘉實基金案例可見，短視頻營銷入局要趁早。內(nèi)容營銷看起來簡單，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意絕不是一朝一夕就可練就。王珊總結(jié)說：“嘉實基金作為一家專業(yè)的投資機構(gòu)，希望能夠通過創(chuàng)造精品短視頻內(nèi)容，讓用戶輕松獲得理財知識，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠度。”
如何緊跟短視頻趨勢，嘉實基金營銷策劃部總監(jiān)邵剛給出了清晰路徑：“企業(yè)短視頻營銷的第一步，是高品質(zhì)內(nèi)容的打造；第二步是打通線上線下的營銷鏈路，最后是有效傳遞公司的理念和價值觀，形成品牌認(rèn)同。總之，我們一起探索的還有很多。”
