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在傳播日趨碎片化、社交化的今天，傳統(tǒng)廣告的效果越來(lái)越弱。消費(fèi)者更希望找到與自身契合的品牌，在價(jià)值認(rèn)同感中完成消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我滿足。

早在2012年初，可口可樂(lè)察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體變化的趨勢(shì)后，就認(rèn)為其營(yíng)銷方向也需要進(jìn)化，并在“2020愿景計(jì)劃”中提出：要從創(chuàng)意卓越走向內(nèi)容卓越。

怎樣才能做到內(nèi)容卓越呢?我們先根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行較為粗淺的劃分，將內(nèi)容營(yíng)銷分為三類：

· BGC：企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

· PGC/OGC：專業(yè)/職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

· UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

品牌需要不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC/OGC，同時(shí)激發(fā)UGC，才能創(chuàng)作卓越的內(nèi)容。

 

BGC是什么？

BGC(Business-generated Content)是企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，即企業(yè)通過(guò)官網(wǎng)、官微、微信公眾號(hào)等自有媒體或免費(fèi)的社交媒體平臺(tái)，發(fā)布圍繞自身品牌訴求自行制作的內(nèi)容。 

 

隨著品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷BGC理解的逐漸深入以及多元媒體渠道的形成，BGC對(duì)品牌傳播的目標(biāo)也在逐漸升級(jí)：

介紹產(chǎn)品/服務(wù)。產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)的安身立命之本，營(yíng)銷的本質(zhì)就是出售企業(yè)提供的解決方案，為消費(fèi)者提供價(jià)值。能夠主動(dòng)在企業(yè)自有媒體搜索查詢資料的消費(fèi)者，最關(guān)心的是企業(yè)為其提供的產(chǎn)品/服務(wù)。通過(guò)自有媒體將企業(yè)所能為消費(fèi)者提供的解決方案講清楚是BGC最先需要完成的一步。

成為權(quán)威專家。在通過(guò)企業(yè)自有媒體將其所提供的產(chǎn)品/服務(wù)說(shuō)清楚后，企業(yè)與其對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行過(guò)度包裝，給消費(fèi)者留下“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的負(fù)面印象，不如以專業(yè)的身份通過(guò)自有媒體告知消費(fèi)者該如何選購(gòu)合適的產(chǎn)品，并合理的使用它。這樣為消費(fèi)者設(shè)身處地著想，生產(chǎn)的內(nèi)容能夠更有效地拉近品牌與消費(fèi)者的距離，更能在現(xiàn)今的自媒體時(shí)代誘導(dǎo)消費(fèi)者自產(chǎn)內(nèi)容，并進(jìn)行分享，從而提高信息轉(zhuǎn)化率。

成為生活方式。圍繞企業(yè)為消費(fèi)者提供的解決方案的特性，為消費(fèi)者打造一種獨(dú)有的生活方式，使得企業(yè)所提供的解決方案成為消費(fèi)者日常生活的一部分。

所以品牌在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)先了解消費(fèi)者想找到什么信息，接著作為專家把這些信息放出來(lái)，最后讓他們找到并對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

 

BGC的玩法變化 

LUSH的產(chǎn)品視頻十分震撼人心

英國(guó)化妝品品牌LUSH的官網(wǎng)除了設(shè)計(jì)極具震撼的展示頁(yè)面，還將每個(gè)產(chǎn)品的制作過(guò)程拍攝成視頻，使消費(fèi)者觀看到產(chǎn)品是如何一步步手工制作成的。LUSH將它為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品/服務(wù)清晰明朗地傳遞給消費(fèi)者，從而圈粉無(wú)數(shù)。 

 

紅牛媒體工作室拍攝了大量體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)視頻

紅牛早期將內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了對(duì)其產(chǎn)品特性的宣傳上。在消費(fèi)者提起紅牛都能想到“提神、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料”后，紅牛開(kāi)始將自身打造成戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)的權(quán)威專家。

為此紅牛專門(mén)組建了媒體工作室，不僅能為紅牛提供平面、視頻等各類宣傳所需內(nèi)容，其制作的體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)等媒體內(nèi)容還會(huì)供給世界各大媒體，掙得不菲的版權(quán)、廣告和點(diǎn)播收入。他們抓住了戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等本身所具有的“高溢價(jià)性”，火力全開(kāi)、盡情做大做強(qiáng)。 

可口可樂(lè)的全新官網(wǎng)“Coca Cola JOURNEY”

有著百年歷史的可口可樂(lè)在2012年11月徹頭徹尾地改造了1995年誕生的官網(wǎng)，并將其命名為Coca Cola Journey，目前已在澳大利亞、新西蘭、荷蘭、法國(guó)、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出本土化內(nèi)容。

可口可樂(lè)全球數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 Ashley Callahan在2016年10月對(duì)外演講時(shí)提及這一舉措的目標(biāo)：“聚焦在內(nèi)容，把人帶進(jìn)來(lái)，或是吸引他們?cè)倩貋?lái)”。 透過(guò)改造官網(wǎng)，“可口可樂(lè)要藉由網(wǎng)絡(luò)力量打造一個(gè)收集故事，引發(fā)互動(dòng)的中心(HUB)”?？煽诳蓸?lè)的新官網(wǎng)著力于向消費(fèi)者傳遞可口可樂(lè)對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，呼吁人們共享可口可樂(lè)帶來(lái)的歡樂(lè)時(shí)光，使得可口可樂(lè)成為人們生活的一部分，融入了消費(fèi)者的生活方式，讓更多的年輕消費(fèi)者成為可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲。

 

BGC的下一步攻略

BGC的精髓在于制造內(nèi)容而非廣告，從而觸達(dá)受眾并與他們建立良好的關(guān)系。但隨著內(nèi)容大規(guī)模泛濫，想要做好內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌主而言并非易事。要想玩轉(zhuǎn)BGC，我們認(rèn)為需要做到以下四點(diǎn)：

確保內(nèi)容的相關(guān)性

品牌生產(chǎn)的內(nèi)容必須與企業(yè)的目標(biāo)、品牌、客戶的利益相吻合，而要傳達(dá)的信息也要與公司的使命與價(jià)值觀相一致。

動(dòng)態(tài)地講述故事

在傳統(tǒng)的媒體上，說(shuō)故事是靜態(tài)、單向的——就像電視和平面廣告，對(duì)你喊話，卻沒(méi)有互動(dòng)的渠道。在社群網(wǎng)絡(luò)成為主流的今天，必須從靜態(tài)地說(shuō)故事轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)地說(shuō)故事。在與潛在客戶互動(dòng)的過(guò)程中讓故事演化，與客戶以多種媒體形式展開(kāi)對(duì)話。

創(chuàng)造可流動(dòng)的內(nèi)容

企業(yè)要制作人們樂(lè)意分享的內(nèi)容，從而讓制作出的內(nèi)容發(fā)揮最大的效果。在社群網(wǎng)絡(luò)使分享內(nèi)容愈發(fā)容易的今天，富有感染力的內(nèi)容不斷在消費(fèi)者間流動(dòng)，從而發(fā)揮出更好的效果。

要勇敢、有創(chuàng)意地創(chuàng)造內(nèi)容

可口可樂(lè)最新的內(nèi)容策略是以7:2:1的比例生產(chǎn)“流動(dòng)的內(nèi)容”：

70%的內(nèi)容低風(fēng)險(xiǎn)、易產(chǎn)出、只占用50%時(shí)間。

20%的內(nèi)容是革新現(xiàn)有的內(nèi)容。

10%的內(nèi)容營(yíng)銷是高風(fēng)險(xiǎn)且可能失敗的。

在內(nèi)容泛濫的今天，企業(yè)想要讓生產(chǎn)的內(nèi)容引人注目絕非易事。在保證制作內(nèi)容調(diào)性與企業(yè)吻合的基礎(chǔ)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)勇敢地制造出能夠流動(dòng)的內(nèi)容，將自身想要傳達(dá)的信息在對(duì)話中通過(guò)多種媒體傳遞給消費(fèi)者。

 

結(jié)語(yǔ)

社交媒體的不斷發(fā)展使得人們的注意力愈發(fā)分散。越來(lái)越多的品牌和企業(yè)看到了這點(diǎn)，開(kāi)始不斷嘗試通過(guò)社群媒體進(jìn)行營(yíng)銷。

在這樣的背景下，品牌自制內(nèi)容的方向應(yīng)當(dāng)聚焦于：一起創(chuàng)造話題、創(chuàng)造更有互動(dòng)價(jià)值的內(nèi)容、激發(fā)對(duì)話和討論、作出回應(yīng)、利用對(duì)話增加品牌能見(jiàn)度。